ТЕМА 12. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ МІКРО-, МІДІ – ТА МАКРОСЕРЕДОВИЩА МАРКЕТИНГУ

12.1. Обоснование подходов к анализу основных направлений маркетинговых исследований

Структура типовых программ дисциплины «Маркетинговые исследования» для маркетологов (мы уже говорили о необходимости ее изучения всеми, кто получает специальности, связанные с предпринимательством) такова, что, наряду с разделами, касающимися общих проблем взаимосвязи маркетинга и маркетинговых исследований, а также посвященных методам и технологиям маркетинговых исследований, в них включается раздел, связанный непосредственно со спецификой проведения маркетинговых исследований в рамках различных аспектов маркетинга (маркетинговой среды, рынка, товара, потребителя и др.).

И это оправдано, поскольку изученные студентами методы и технологии, безусловно, требуют «привязки» к проблемам, которые изучаются с их применением. Например, анализируя проблемы объемов, сегментации рынка, нужно четко обозначить, какие методы исследования здесь применимы, какой результат можно ждать от их использования. Другое дело, что во многих (можно сказать — в большинстве) учебных пособий по данной проблематике в таком разделе, как правило, излагаются не проблемы маркетингового исследования той или иной из сторон маркетинга, а вопросы маркетинга как такового.

Так, при изучении темы «Исследование поведения потребителей» излагаются вопросы, связанные с различными теориями поведения потребителей; моделированием подобного поведения; анализом процессов принятия решений о покупках и т. п. Естественно, для маркетолога и любого другого человека, занимающегося бизнесом, все эти проблемы являются первоочередными. Но они должны быть уже изучены в курсе маркетинга. Если же этого не было сделано, то, с нашей точки зрения, следует проанализировать структуру упомянутого курса.

А что же должно изучаться в соответствующем, указанном выше разделе курса маркетинговых исследований? Прежде чем ответить на данный вопрос, напомним, что, с одной стороны, главной целью проведения маркетингового исследования является получение необходимой для принятия маркетингового решения информации. При этом необходимо помнить и о том (см. раздел I), что маркетинговые исследования — не единственный источник информации для маркетинга. С другой — алгоритм принимаемого маркетингового решения имеет несколько иной (и не только информационный) характер. Поэтому, по нашему глубокому убеждению, при изучении дисциплины «Маркетинговые исследования», того ее раздела, который посвящен анализу различных проблем маркетинга, необходимо выявить и показать, что, как и на основе каких методов необходимо изучать. Так, при анализе каждой из рассматриваемых проблем маркетинга (см. главы 12 — 15) мы предлагаем изложение следующих аспектов, следующих подходов к их характеристике:

1. Анализ проблем, изучение которых необходимо в рамках рассматриваемого направления (например, при изучении маркетинговой среды — это факторы микро-, миди- и макросреды; при изучении рынков — это определение объема рынка, его структуры, сегментация рынка и т. п.).

2. Характеристика основных подходов (имеющихся и перспективных) для подобного исследования (например, при изучении эффективности рекламы — это характеристика эффекта рекламы, прямых и промежуточных замеров эффективности рекламы и др.).

3. Указание основных методов и технологий изучения соответствующих проблем в рамках намеченных подходов (опросы, тестирование, фокус-группы, хоум-тесты и т. п.).

4. При необходимости и возможности (с учетом того, что маркетинговые исследования — это лишь информационная база маркетинговых решений) изложение предложений по использованию результатов маркетинговых исследований при принятии соответствующих решений.

Перейдем теперь к характеристике содержания маркетинговых исследований, тех проблем, направлений, которые анализируются при их проведении. В принципе содержание маркетинговых исследований столь же многообразно, сколь многообразен сам рынок. Поэтому в разных работах выделяют различные «наборы» основных направлений маркетинговых исследований. Например, Ф. Котлер говорит о следующих типах решаемых в ходе маркетинговых исследований задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен50.

Как видно, здесь (как и во многих других классификациях) достаточно трудно выделить какое-то общее основание, по которому подобные исследования можно различить. В связи с этим, с нашей точки зрения, прежде чем классифицировать маркетинговые исследования по их содержанию, нужно в первую очередь выделить те вопросы, ответы на которые подобное исследование может дать. Вопросы эти следующие:

• что покупается (объект покупки, товар)?

• где покупается (место покупки, рынок)?

• как и почему покупается (субъект покупки и мотивы выбора товара, покупатель, потребитель)?

• как продается (действия, связанные со сбытом, рекламой)?

• кто продает (субъект продажи, фирма)?

• в какой ситуации происходит реализация товара (среда маркетинга)?

К сожалению, практически во всех учебных пособиях (и первое издание настоящего — не исключение) в качестве важнейших направлений маркетинговых исследований в основном выделяют рынок и его составляющие: маркетинговую среду, потребителя, товар и т. п. Подобный подход в первую очередь приводит к тому, что такое важнейшее направление маркетинговых исследований, как изучение фирмы (ее потенциала, конкурентоспособности, персонала, имиджа), фактически нигде не описано. Отсюда и исследования такие — пока редкость.

К чему это приводит? В первую очередь, конечно же, к неучету сильных и слабых сторон фирмы в процессе ее функционирования на рынке и, особенно, когда речь идет о выпуске на него нового товара или новой услуги. В результате — возможности фирмы нередко переоцениваются. А ведь при анализе преимуществ и недостатков новых товаров перед запуском их в производство и выпуском на рынок обязательно проводится проработка моделей новых товаров с учетом как запросов потенциальных потребителей, так и возможностей фирмы, предприятия. Неучет же потенциала фирмы нередко ведет к переоценке ее возможностей.

Есть и еще одно существенное обстоятельство, связанное с необходимостью глубокого изучения «фактора фирмы» при проведении маркетинговых исследований. Недостатки рыночного мышления, во многом, вероятно, специфичный менталитет современных украинских предпринимателей, как показывает опыт практически всех исследователей маркетинга, таков, что заказывая исследование сторонней исследовательской организации, они практически «не допускают» ученых, аналитиков во внутреннюю «кухню» самой фирмы. Часто это аргументируется необходимостью сохранения конфиденциальности, коммерческой тайны. Однако очевидно, что в целом ряде случаев без изучения факторов, действующих внутри фирмы, комплексный анализ проблемы исследования невозможен.

И дело не только в неучете «фактора фирмы». Необходим, с нашей точки зрения, комплексный анализ всего «поля», всего объекта маркетинговых исследований. На рис. 12 представлена подобная попытка комплексного анализа. Не претендуя на окончательный и исчерпывающий вариант подхода к анализу объекта маркетинговых исследований, мы все же считаем что представленная картина достаточно оптимальна. Итак, выделяются четыре основных объекта маркетинговых исследований.

А. ФИРМА, т. е. компания, предприятие, организация, работающие на определенном рынке, ее потенциал, конкурентоспособность, имидж и др.

Б. РЫНОК — основной объект исследования в процессе маркетинговых исследований, который включает в себя и товар, и потребителя, поскольку эти составляющие рынка взаимосвязаны и их раздельное изучение затруднено, а иногда и в принципе невозможно. В ходе исследования анализируется следующая взаимосвязь: ФИРМА работает на определенном РЫНКЕ.

Рис. 12. Основные направления маркетинговых

исследований

В. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И КОНКУРЕНТЫ, т. е. все элементы окружения фирмы, которые определяют ее деятельность и на которые она не может непосредственно воздействовать (от факторов макросреды, таких как общесоциальные, политические, правовые и т. п., до микросреды, т. е. клиентов, поставщиков, конкурентов и др.). Здесь мы уже переходим к изучению следующей связки: ФИРМА работает на определенном РЫНКЕ в условиях сложившейся МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ.

Г. ФОССТИС — система формирования спроса и стимулирования сбыта — четвертое составляющее объекта маркетинговых исследований, поскольку ФИРМА работает на определенном РЫНКЕ в сложившихся условиях МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, используя при этом соответствующую систему ФОССТИС (рекламы, стимулирования сбыта, PR).

Названные проблемы маркетинговых исследований рассматриваются с различной степенью глубины (что обусловлено имеющимся уровнем их сегодняшней разработки) в настоящем разделе.

12.2. Исследование микро-, миди- и макросреды маркетинга

С точки зрения логики изложения материала, связанного с изучением различных направлений маркетинга, наиболее целесообразно начать их характеристику с анализа подходов к исследованию маркетинговой среды (ее называют еще внешней предпринимательской средой), в рамках которой осуществляется взаимодействие «фирма — рынок». Маркетинговая среда — это совокупность активных субъектов, различных факторов, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию, возможности эффективно работать на рынке и не поддающихся непосредственному контролю со стороны фирмы.

Думается, не имеет смысла подчеркивать важность маркетинговой среды в маркетинге в целом и значимость ее исследований в частности, учитывая в первую очередь подчеркнутое в определении обстоятельство, что подобная среда, нередко определяющая успех бизнеса, является практически неконтролируемой со стороны фирмы, компании. Мы говорим «практически неконтролируемой», учитывая то обстоятельство, что современное состояние паблик рилейшнз, эффективное использование связей с общественностью делает подобный контроль нередко возможным.

Выделяют несколько составляющих маркетинговой среды, специфика подходов к изучению которых, методы исследования различаются. Речь, в частности идет о:

— микросреде маркетинга;

— мидисреде маркетинга;

— макросреде маркетинга.

Под микросредой маркетинга понимают самое «ближайшее окружение» фирмы, с которым она непосредственно взаимодействует в процессе своей деятельности и которое оказывает на эту деятельность максимальное воздействие. К основным факторам, активным субъектам микросреды относят:

• поставщиков;

• посредников;

• клиентов;

• конкурентов (о конкурентах, их исследовании речь пойдет в параграфе 12.3).

Мы уже подчеркивали, что в учебном пособии по маркетинговым исследованиям нет необходимости давать детальные характеристики основным категориям, понятиям, которые изучаются студентами в общеэкономических курсах, а также в курсе маркетинга. Поэтому мы не будем подробно рассматривать названные выше элементы микросреды маркетинга. Укажем лишь на основные подходы и проблемы, связанные с их изучением.

Так, когда речь идет о поставщиках фирмы, т. е. независимых от фирмы предприятиях, снабжающих ее сырьем, оборудованием и т. п., необходимо четко отделять разные типы поставщиков: «эксклюзивных» (работающих исключительно с данной фирмой); «лояльных» (обслуживающих как данную фирму, так и ее конкурентов); «сторонних» (работающих только с конкурентами). Относительно первых двух групп поставщиков, в первую очередь необходимо использовать средства и методы маркетинговой разведки, направленные на анализ их истинных долговременных намерений, связанных как с сотрудничеством с данной фирмой, так и с политикой поставок (их интенсивностью, ценами и др.). Что же касается «сторонних» поставщиков, то в этом плане целесообразность и направленность маркетинговых исследований зависит от того, насколько фирма заинтересована в будущем сотрудничестве с ними, «переманивании» их от конкурентов. В принципе здесь возможны далеко идущие акции, связанные с «лишением» конкурентов фирмы их наиболее эффективных поставщиков; однако эти проблемы относятся к проведению маркетинговых исследований уже исключительно косвенно.

Посредники, пожалуй, один из наименее нуждающихся а глубоких маркетинговых исследованиях элементов микросреды. Действительно, выбор компаний, помогающих фирме в продвижении, сбыте ее продукции, осуществляется руководством организации исключительно исходя из факторов, связанных или с выгодой, преимуществами, которые представляют именно данные поставщики, или же в ситуациях, когда поставщики представляют «родственные» (по самым разнообразным параметрам) компании. В маркетинговой разведке соответствующая работа осуществляется в отношении всех посредников постоянно.

Клиенты — физические и юридические лица, являющиеся потребителями товаров и услуг данной фирмы, компании, — важнейший объект маркетинговых исследований. В их изучении применяется весь комплекс методов маркетинговых исследований. При этом анализируются объемы и структура потребительских рынков, их сегменты, типы потребителей и т. п. (эти вопросы рассматриваются детально в главе 13).

Мидисреда маркетинга — это различные группы общественности, которые связаны с данной фирмой или проявляют интерес к ее деятельности и могут оказать какое-либо влияние на успешность этой деятельности. Иногда подобные группы общественности называют контактными аудиториями51.

Выделяют в этом плане разнообразные группы общественности в структуре мидисреды маркетинга. К основным из них относят:

• общественность собственной организации;

• местную общественность;

• государственные органы, учреждения;

• финансовую общественность, инвесторов;

• средства массовой информации;

• группы гражданского действия;

• лидеров мнений;

• общественность групп особенного интереса.

Рассмотрим кратко специфику названных групп общественности, отметив одновременно основные проблемы, возникающие при их изучении, и указав используемые при этом методы маркетинговых исследований.

Общественность собственной организации (внутренние контактные аудитории) — это члены трудового коллектива, профсоюз, менеджеры, акционеры, совет директоров. С первого взгляда эту общественность с трудом можно отнести к маркетинговой среде: ведь она находится как бы «внутри» самой фирмы. Тем не менее, это реальная, не всегда подконтрольная среда, серьезнейшим образом влияющая на эффективность деятельности организации. Ведь то обстоятельство, что члены коллектива составляют персонал фирмы, вовсе не означает, что их цели и цели руководства компании, акционеров совпадают всегда. Более того, специалистам по пиару труднее всего работать именно с «внутренней общественностью», поскольку в процессе создания имиджа организации в этом случае нередко возникают ситуации, когда фирма декларирует одни идеалы, а на практике реализует совершенно иные.

В результате среди членов персонала нередко имеет место апатия, депрессия, а то и отчужденность, настроенность против руководства. Поэтому важнейшей задачей маркетинговых исследований персонала (см. также параграф 14.3) является постоянное отслеживание, мониторинг информации о настроениях этой группы общественности с целью предотвращения негативных действий по отношению к фирме «изнутри» организации. Здесь, кроме опросных методов, может быть использовано тестирование, применение социометрических исследований, разнообразных экспериментов по сплочению коллективов, организации эффективного неформального лидерства.

Местная общественность. В нее входит большой спектр субъектов, которые связаны с фирмой «соседскими» отношениями и могут в значительной мере влиять на эффективность ее деятельности. Речь идет об окрестных жителях, ЖЭКах, советах ветеранов, «местных» политических и общественных деятелях и т. п. Понятно, что, как и в случае с внутренней общественностью, компания в первую очередь озабочена налаживанием с нею нормальных деловых (а возможно и спонсорских и т. п.) контактов. Ведь нередки случаи, когда местная общественность может полностью блокировать деятельность фирмы (например, если крупный магазин или склад расположены в жилом массиве; или же предприятие имеет «противопоказания», связанные с экологией). Следовательно, и в этом случае фирма заинтересована в постоянном мониторинге настроений окружающей ее общественности с использованием разнообразных методов. В первую очередь необходимо использовать опросы общественного мнения населения микрорайонов.

Государственные органы, госучреждения являются важнейшим элементом мидисреды маркетинга, именно они могут оказывать на деятельность компании максимально серьезное влияние. Речь идет о чиновниках государственных ведомств, отвечающих за юридическую регистрацию предприятий и лицензирование; пожарной инспекции и т. п. Эта группа общественности обладает комплексом властных полномочий, и ее воздействие на фирму, особенно в условиях значительной коррумпированности госорганов, может быть весьма серьезным. По отношению к ней роль маркетинговых исследований незначительна; основное внимание должно уделяться хорошему пиару, учитывающему не только интересы фирмы, но и ее социальную миссию.

Финансовая общественность, инвесторы (банковские служащие, кредиторы, аудиторы, инвесторы, финансовые консультанты и т. п.) представляют интерес для фирмы в плане получения максимально полной информации о финансовом положении, устойчивости, реальных интересах соответствующих учреждений и их работников. Подобная информация обычно добывается при проведении маркетинговой разведки с использованием анализа документальной информации, а также скрытого, включенного наблюдения, в т. ч. наблюдения в банках, страховых и иных компаниях под видом клиентов.

Средства массовой информации. Пресса, радио, телевидение, их сотрудники: журналисты, обозреватели, работники отделов рекламы — представляют собой важнейшую и влиятельнейшую группу общественности, поскольку обладают мощными информационными каналами воздействия на общественное мнение. Основное направление маркетинговых исследований, связанных со СМИ, — организация мониторингов прессы, т. е. постоянного отслеживания сотрудниками фирмы (или специальными организациями, которые называются «пресс-клипинг бюро») содержания публикуемой информации, касающейся данной компании. При этом активно используется метод контент-анализа таких материалов. Другое важное направление исследований прессы — изучение ее содержания с помощью опросных методов, дневниковых панелей («Dairy») с целью учета передаваемой ею информации в деятельности фирмы. Однако в данном случае речь идет уже не о позициях журналистов как определенной группы общественности, а о роли СМИ в рекламе, воздействии на потребителей и др. (см. последующие главы). Группы гражданского действия — активисты экологических движений, потребительских обществ и ассоциаций, движений за здоровый образ жизни и т. п. Подобные группы могут оказать серьезное воздействие на функционирование фирмы, предприятия. История знает множество случаев, когда под их влиянием закрывались химические и фармацевтические предприятия; принимались решения о запрещении на телевидении рекламы алкоголя и табака. Что касается маркетинговых исследований, то в подобных ситуациях компании обычно уделяют внимание отслеживанию реальных и потенциальных действий таких групп в процессе маркетинговой разведки, затем через использование пиара предпринимают акции по нейтрализации действий таких групп (или удовлетворяя их требования, или добиваясь реализации своих обоснованных позиций в судебном порядке, через апелляции к общественному мнению).

Лидеры мнений (контактная аудитория публики) — важная группа общественности, в которую входят люди, мнение которых является авторитетным для клиентов, потребителей, партнеров фирмы. Как правило, это известные артисты, спортсмены, эксперты, политики и др. Подобные лидеры мнений нередко привлекаются компаниями при проведении благотворительных акций, укреплении имиджа и в ряде других ситуаций. Естественно, при принятии подобных решений имеет смысл проводить маркетинговые исследования с целью выявления (с помощью опросов) сопоставительных рейтингов таких лиц.

Общественность групп особенного интереса — группы общественности, которые возникают ситуативно. Это, в частности, избиратели, когда речь идет об участии фирмы, ее руководства в избирательной кампании в органы законодательной и местной власти. Это также приоритетные группы общественности, когда речь идет о проведении каких-либо акций, привлечении к ним внимания групп общественности, населения, интересующих фирму в соответствующей ситуации. В случае, если речь идет о группах особенного интереса, проведение маркетинговых исследований особо актуально, поскольку именно с помощью опросов, тестирования, фокус-групп и можно определить специфику, объемы (численность), реальные интересы подобных групп.

Макросреда маркетинга — совокупность факторов более широкого (чем в рамках микро- и мидисреды) порядка, которые косвенно, опосредованно воздействуют на маркетинг фирмы, предприятия. Именно к ней наиболее подходит определение: «внешняя предпринимательская среда». Подобная макросреда маркетинга включает в себя большое число разнообразных факторов, которые мы представили на рис. 13 (указаны лишь наиболее существенные).

Думается, вряд ли стоит описывать специфику и механизмы воздействия каждого из нескольких десятков перечисленных факторов на деятельность фирмы, компании, предприятия. Этому необходимо посвятить специальную работу. Например, демографические факторы, связанные со старением населения страны, снижением рождаемости, безусловно, необходимо учитывать при маркетинговом планировании деятельности компаний, производящих детское питание или товары для пенсионеров. Уровень занятости населения, квалификацию рабочей силы — при строительстве в регионах новых предприятий. Государственную экономическую политику, действующую систему налогообложения — при прогнозировании уровня инвестиций.

Другое дело, что некоторые факторы макросреды «ближе» непосредственно к маркетингу, принятию предпринимательских решений; другие более «далеки» от них, воздействуют на бизнес весьма опосредованно. Ведь даже специфику внешней политики страны, ее ориентацию на союзнические отношения с Европейским союзом и НАТО или, с другой стороны — с Россией необходимо учитывать практически повсеместно: начиная от прогнозирования цен на газ, нефтепродукты и кончая спецификой рекреативного поведения населения, туризма. Что уж говорить о господствующем в стране политическом режиме, его отношении к бизнесу, гарантиях недопустимости всевозможных «революционных» изменений в обществе?!

Специфика маркетинговых исследований макросреды (они актуальны практически всегда) состоит в том, что здесь активно используются: маркетинговая разведка; статистические источники; философские, политологические, исторические и иные источники; наконец, проводимые в обществе социологические исследования. Последние, особенно когда речь идет об исследованиях мониторинговых, особенно важны для маркетинга.

Рис. 13. Основные факторы макросреды

Приведем данные мониторингового исследования, которое постоянно, на протяжении десяти лет, проводит с использованием опросов по репрезентативной выборке населения Украины Институт социологии НАН Украины, касающиеся такого аспекта уровня жизни населения, как обеспеченность его товарами, услугами длительного пользования (см. табл. 5). Как видно, данные исследования не только позволяют выявить серьезнейшие диспропорции в обеспеченности населения подобными товарами (над этим можно работать в ходе осуществления маркетинговых мероприятий, предпринимательской деятельности), но и дают возможность обнаружить динамику изменения обеспеченности ими населения. Хуже всего, как видно, дело обстоит с приобретением опрошенными новой мебели и модной одежды. Негативные тенденции отмечаются и в плане обеспеченности населения стиральными и швейными машинами. В то же время уровень обеспеченности холодильниками, легковыми машинами (ситуация, с нашей точки зрения, требует уточнения, вероятно, речь идет об обновленном парке автомобилей), магнитофонами и радиоприемниками остались прежними. А что касается цветных телевизоров, стерео- и видеоаппаратуры, то за последние восемь лет уровень обеспеченности населения этими товарами значительно повысился. Хотя резервы здесь еще имеются.

При изучении макросреды, ее различных факторов могут быть использованы (и используются) не только опросы общественного мнения. Достаточно широко применяются панельные исследования (торговые и потребительские панели), используется синдикативная информация (хотя ее пока в Украине недостаточно). Еще раз подчеркнем то обстоятельство, что при изучении макросреды могут быть активно использованы результаты социологических исследований, которые публикуются в специальной литературе.

Поиск по сайту: