Тема 4. Теория поведения потребителя и потребительский выбор

1. Принципы рационального поведения потребителя. Полезность, подходы к оценке полезности.

2. Бюджетное ограничение. Равновесие потребителя.

3. Эффект дохода. Эффект замещения.

1.

Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного товара. Потребитель стремится к максимизации полезности. Однако если товар и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения этого товара: это цена товара и доход потребителя (бюджетное ограничение). Поскольку величина дохода и цены заданы, то потребитель не может купить все те товары, которые ему хотелось бы купить. Бюджетное ограничение, и, следовательно, невозможность удовлетворения всех потребностей заставляет потребителя распределять свои доходы в соответствии с его представлениями о полезности и выгодности (предпочтительности) выбираемых товаров.

Таким образом, теория рационального потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены. Рациональное поведение — это поведение, при котором потребители на имеющиеся денежные средства приобретают такое количество товаров и услуг, которое позволяет им получать максимально возможное удовлетворение от их использования.

М. Вебер, например, выделяет четыре типа рационального поведения:

целенаправленное поведение, которое предполагает продуманное использование условий и средств, необходимых для реализации поставленной цели;

ценностно-рациональное поведение, основанное на использовании условий и средств для достижения заданных извне целей, которые определяются верой в самодовлеющие ценности: религиозные, эстетические, идеологические;

традиционное поведение, цели и средства которого задаются извне и носят традиционный характер, в основе поведения лежат длительные привычки или обычаи;

аффективное поведение, когда цели и средства не выделяются, а поведение обусловливается эмоциональным состоянием индивида.

Потребительское поведение выступает в виде формирования спроса потребителей на различные товары и услуги. В свою очередь спрос обусловлен, с одной стороны, присущими данному благу потребительскими качествами, с другой — специфическими чертами действия людей в сфере приобретения потребительских благ.

Потребление и другие виды экономической деятельности приносят людям ощущение удовольствия или страдания, которые в принципе могут быть измерены на единой шкале полезности, при этом более высокая полезность означает и более высокий уровень благосостояния. Всякое приращение полезности от потребления дополнительной единицы блага (предельной полезности) уменьшается при возрастании общего количества потребляемых благ данного вида.

В основу теории потребительского выбора положено понятие ценности товара для потребителя. При этом ценность трактуется как субъективная категория, складывающаяся из сумм полезностей отдельных свойств товара.

Так, по мнению известного американского экономиста Джона Бейтса Кларка (1847-1938), обычная яхта представляет собой многообразие полезностей: полезность сухого дерева (способность держаться на воде), способность передвигаться по воде, возможность быть при этом сухим, быстрота передвижения, эстетическое удовольствие. Каждое дополнительное качество, характеристика придает привлекательность предлагаемому товару и соответственно увеличивает вероятность покупки. Полезность товара представляет собой отражение отношения к нему со стороны потребителя.

Как утверждал английский экономист Уильям Джевонс, существуют положительная полезность, бесполезность и антиполезность. Приносящие положительную полезность товары дают человеку чувство наслаждения, а антиполезные («антитовары»), наоборот, страдания (предметы и состояния окружающей среды, которые человек не хочет потреблять, так как они доставляют ему неприятные ощущения. Например, антиблагом может быть громкий шум, дождь, комары. Некоторые антиблага для человека могут быть смертельными – человек может упасть в пропасть, стать жертвой хищных зверей, съесть или выпить что-нибудь ядовитое, поэтому можно сказать, что отсутствие этих антиблаг является благом первой необходимости. Также, антиполезность – это отрицательная полезность, например, ущерб от стихийных бедствий, экологических катастроф, войн и т.д. Таким образом, в качестве критерия полезности либо бесполезности являлось получение наслаждения или страдания от использования блага.

Возникает вопрос, как измерить полезность, и вообще возможно ли сделать это по отношению к субъективной категории?

Активное использование категории полезности в экономическом анализе было применено экономистами маржиналистского направления. В исследованиях маржиналистов важное место занимала проблема количественного измерения величин предельной полезности. В зависимости от ответа на вопрос об измерителе полезности экономисты разделились на два основных направления: кардиналистов (сторонников поиска абсолютных показателей измерения полезности: У. Джевонс, А. Маршалл и др.) и ординалистов, считавших достаточным сопоставление благ по их полезности (Фрэнсис Эджуорт, Вильфредо Парето). Взгляды последних сегодня являются более признанными и сформулированы как порядковая теория полезности.

Представители количественного (кардиналистского) подхода строили поведение индивидуальных потребителей на основе теории предельной полезности. К числу наиболее характерных черт, оказывающих влияние на поведение потребителей в сфере приобретения тех или иных благ, относятся:

- спрос на товары и услуги, зависящий от уровня дохода потребителя;

- стремление потребителя приобрести за имеющиеся денежные средства максимум совокупных полезностей;

- поведение потребителя, зависящее от системы его предпочтений, вкусов и отношения к моде;

- спрос потребителя формируется по результатам наличия или отсутствия на рынках взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров.

Кардиналистский подходпредполагал возможность измерения полезности. Для этого была введена специальная единица измерения. Она получила название «ютил» («ютиль», «утиль») от английского слова «utility» (полезность). Затем потребитель определял полезный эффект товара «в ютилах». Однако, у множества людей существуют субъективные оценки качеств данных продуктов, кто-то абсолютно равнодушен к чипсам, а кому-то намного приятнее выпить чашку крепкого чая, нежели кофе.

Сторонники кардиналистского подхода столкнулись с проблемой: потребительский выбор слишком субъективен, а значит, искусственно введенная единица измерения не может отражать всей полноты картины. Это обстоятельство и заставило разграничить понятие полезности в целом и при изменении потребления товара.

Общая полезность блага или товарного набора обозначается «TU» от английского словосочетания «total utility» (валовая или полная полезность). Она определяется полезностью входящих в данный набор товаров или полезностью всего запаса блага.

Предельная полезность товара обозначается «MU» от английского словосочетания «marginal utility» (предельная полезность). Предельная полезность - это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу. Другими словами предельная полезность отражает дополнительное удовлетворение, получаемое от дополнительной единицы потребления.

Исследуя изменение общей полезности при увеличении потребления товара можно придти к достаточно интересному заключению.

Предположим, что мы испытываем сильное чувство голода. Тогда полезность первого бутерброда для нас является значительной. Очевидно, что для утоления голода нам придется продолжить трапезу, однако по мере насыщения искушение съесть очередной бутерброд будет падать. Более того, наступит момент, когда полезность товара станет отрицательной, и мы согласимся на 10 бутерброд только за солидное вознаграждение. Таким образом, мы пришли к тому же выводу, что и немецкий экономист Герман Госсен (1810-1858): в ходе «постепенного насыщения потребностей» полезность вещи падает с увеличением запасов благ.

Графически общая и предельная полезности выглядят следующим образом (рис 4.1. и 4.2.):

Рис. 4.1. Общая полезность

Рис. 4.2. Предельная полезность

Принцип убывающей предельной полезности составляет сущность первого закона Госсена (1854г.). Данное положение прочно вошло в экономическую практику при определении ценообразования (снижение цены как фактор расширения объема продаж).

Первый закон Госсена гласит, что по мере удовлетворения потребностей степень насыщения растет, а величина конкретной полезности падает.

Формулировка оптимального распределения дохода потребителя между различными благами дается во втором законе Госсена, который гласит, что при ограниченном запасе блага существует его «предельный экземпляр», то есть стоимость товара определяется предельной полезностью («ценностью последнего атома»). Отсюда следует, что потребитель достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на приобретение различных товаров следующим образом:

Для всех покупаемых потребителем товаров

1. А, В, С… имеет место:

где MU_A MU_B MU_C — предельные полезности товаров А, В, С…;

Р_A Р_B Р_C, — цены на товары;

l — коэффициент, который характеризует предельную полезность денег.

2. Для всех непокупаемых потребителем товаров Z, Y… имеет место

Согласно этой теории рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к его цене для всех товаров, приобретаемых потребителем, равны. В этом случае потребитель достигает состояния равновесия. Потребительское равновесие – это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

Недостатки количественного подхода выдвинули на первый план более поздний и более прогрессивный подход - порядковый.

Ординалисты — сторонники измерения полезности путем сопоставления наборов благ (В. Парето, И. Фишер). Этот подход является наиболее признанным, а научное направление получило название порядковой теории полезности. Она основывается на нескольких основополагающих предположениях:

1. Аксиома полной упорядоченности, то есть способность ранжировать альтернативы. Должно быть сделано предположение, что люди могут сравнивать и ранжировать альтернативные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности.

2. Аксиома транзитивности. Транзитивность означает, что если человек предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он должен предпочитать набор А набору С: А > B, В > C, то и А > C.

3. Аксиома ненасыщенности. Предполагается, что большее количество товара всегда предпочтительнее, чем меньшее. Это подразумевает, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

Согласно этой теории субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя.

Допустим, что потребитель ежемесячно потребляет определенное количество товара X (одежда) и товара Y (продукты питания) (табл. 4.1). Удовлетворить свои потребности потребитель может за счет разных наборов, состоящих из разного количества товаров X и Y.

Таблица 4.1

Отложив на вертикальной оси товар Y, а на горизонтальной оси – товар X и найдя координаты различных наборов этих двух товаров, приведенных выше, можем построить кривую, которая называется кривой безразличия (U) (рис 4.3) и представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя.

Рис. 4.3. Кривая безразличия

Кривая безразличия (U) показывает, что потребитель безразличен к первым пяти наборам (А, В, С, D и Е). Набор F предпочтительнее пяти первых наборов, так как содержит больше и товара X, и товара Y. Набор G менее предпочтителен, так как содержит меньше, чем любой из первых пяти наборов товаров Х и Y.

Описать предпочтения по всем наборам разных товаров (Х и Y) можно с помощью карты кривых безразличия (см. рис. 4.4). Карта кривых безразличия – это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности.

Рис. 4.4. Карта кривых безразличия

Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем дальше кривая безразличия удалена от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U3 характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U1 и U2 соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы безразличия, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью.

Свойства кривых безразличия:

1. Нисходящий характер. Для сохранения уровня полезности увеличение потребления одного блага должно компенсироваться сокращением потребления другого блага.

2. Кривые безразличия не могут пересекаться. В случае, если имеет место пересечение, нарушается принцип транзитивности и принцип построения карты безразличия.

3. Кривые безразличия являются вогнутыми. Это обусловлено принципом убывающей предельной полезности, согласно которому чем большим количеством блага располагает потребитель, тем меньшим количеством другого блага он готов пожертвовать при обмене.

Зона замещения (субституции) — участок кривой безразличия, на котором возможна эффективная замена одного блага другим.

Рассмотрим кривую безразличия RS (рис. 4.5). Количество блага X, равное ОТ, представляет минимально необходимую величину потребления блага X, от которого потребитель не может отказаться, как бы ни было велико предлагаемое взамен благо Y. Аналогично ОМ есть минимально необходимая величина потребления блага Y. Взаимная замена благ X и Y имеет смысл только в пределах отрезка RS. Вне его замена исключается и два блага выступают как независимые друг от друга.

Рис. 4.5. Зона замещения

Предельная норма замещения (marginal rate of substitution — MRS) — количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу.

Если на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага X, а на оси ординат – количество единиц блага Y, то отношение (- DY)/(DХ) или dy/dx характеризует предельную норму замещения (или субституции) Y на X. Это есть тангенс угла наклона касательной к кривой безразличия в любой точке и является отрицательной величиной, так как сокращению одного блага соответствует увеличение другого. Предельная норма замещения является положительной величиной, так как равна абсолютному значению тангенса угла наклона. Она выполняет в ординалистской теории полезности те же функции, что и предельная полезность в кардиналистской теории.

2.

Таким образом, карта безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя, т.е. учесть доход потребителя и цены товаров. Бюджетное ограничение (budget constraint) показывает все комбинации благ, которые могут быть куплены потребителем при данном доходе и данных ценах. Оно показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I — доход потребителя, Рх — цена блага X, Р — цена блага Y, а X и Y составляют соответственно купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I = PX*X + PY*Y.

Запишем это уравнение в виде функции Y от X, то есть выразим Y через X

где PX /PY — угловой коэффициент бюджетной линии, который измеряет наклон этой прямой к оси абсцисс.

При Х=0, Y = I /PY, то есть весь доход потребителя расходуется на благо Y. При Y = 0, Х= I/ PX (см. рис. 4.6.)

Рис. 4.6. Бюджетное ограничение

Бюджетная линия (budget line) — это прямая, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход тратится полностью. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках, показывающих максимально возможные количества благ, которые можно приобрести на данный доход при определенных ценах.

Бюджетная линия потребителя отражает покупательную способность потребителя, его возможности приобретения наборов товаров X и Y при имеющемся доходе и существующих ценах.

Бюджетная линия имеет два свойства:

1. Изменение дохода. При увеличении дохода потребителя бюджетная линия смещается параллельно исходному положению вправо и вверх.

2. Изменение цен товаров. Если изменяется цена одного товара (X), то меняется отрезок, отсекаемый бюджетной линией на оси X. Если цены на оба товара возрастают, бюджетная линия перемещается вниз и влево, так как рост цен равнозначен снижению дохода. Снижение цен равнозначно росту дохода, что соответственно ведет к увеличению приобретаемых товаров, поэтому бюджетная линия смещается вправо вверх.

Следует обратить внимание на то, что цены на товары могут меняться по отношению друг к другу. Так, если цена товара X повысится, а цена товара Y останется прежней, то потребитель сможет купить товар X в меньшем количестве, а потребление товара Y сохранится на том же уровне.

Предположим, что доход потребителя составляет 4000 руб. и он нуждается в двух товарах Х и Y. Цена товара Х = 100 руб., цена товара Y = 200 руб. В этих условиях потребитель может приобрести следующие наборы товаров (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Алгебраически бюджетное ограничение может быть представлено следующим образом:

p_X X + p_Y Y = I,

где

p_X и p_Y – цена товара Х и товара Y;

Х и Y – количество товаров Х и Y, которое может быть куплено на доход потребителя;

I – доход потребителя.

Совокупность вариантов выбора, открывающегося перед потребителем, исходя из его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика бюджетной линии. Отложив на вертикальной оси товар Y, а на горизонтальной – товар Х и найдя координаты каждого из наборов, построим бюджетную линию (рис. 4.7). Бюджетная линия (BL) – это линия, графически отображающая набор товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат.

Рис. 4.7. Бюджетная линия

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров Х и Y. Покупатель не может себе позволить набор товаров, соответствующий точке F, т.е. лежащий выше и правее бюджетной линии, так как такой набор, содержащий 35 единиц товара Х и 9 единиц товара X, потребовал бы 5300 руб. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (G), доступна потребителю, но приобретая такой набор (25 единиц Х и 4 единицы Y), который требует 3300 руб., он не полностью использует свой доход, т.е. ему доступны наборы, содержащие больше и товара X, и товара Y.

Изучив потребительские, предпочтения и бюджетные ограничения, можно показать, как потребитель делает конкретный выбор, т.е. решает, сколько товаров каждого вида приобрести. Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям: он должен находиться на бюджетной линии и должен быть предпочтителен по сравнению с другими наборами. Для того чтобы определить положение потребителя на рынке, необходимо совместить карту кривых безразличия и бюджетную линию. Возможностью совмещения этих графиков является однородность их построения.

Условиям оптимальности соответствует точка касания кривой безразличия бюджетной линии. На рис. 4.8 – это точка е.

0 Количество товара X, ед.

Рис. 4.8. График максимального удовлетворения потребностей. Положение равновесия потребителя

Набор, который обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей, соответствует точке касания самой высокой кривой безразличия бюджетной линии – точке е. В этой точке потребитель находится в положении равновесия – состоянии, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность. Точки а и в кривой безразличия U1 достижимы для потребителя, но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия – U2. Точка с на кривой безразличия U3 обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе.

3.

Допустим, цена блага X снижается с Р1х до Р2х, а цена на благо Y остается неизменной. В этом случае происходят два процесса: возрастает реальный доход индивида и осуществляется относительная замена одного блага (Y) другим благом (X).

Определим, в какой мере увеличение спроса на благо вызвано уменьшением цены, а в какой — связано с ростом реального дохода. На графике прямая NG – первоначальная линия бюджетного ограничения. Допустим, что в результате снижения цен на благо X положение равновесия потребителя переместилось из точки Е0 в точку Е1. NG1 – линия бюджетного ограничения после снижения цены на товар Х (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Эффект дохода и эффект замещения

Чтобы выявить эффект дохода, необходимо провести линию бюджетного ограничения N1G2, параллельную линии бюджетного ограничения NG1, так, чтобы она касалась первоначальной кривой безразличия U1. Обозначим точку касания бюджетной линии N1G2 с кривой безразличия U1 через Е2. Величина проекции отрезка кривой безразличия Е0Е2, на ось абсцисс объясняется исключительно изменением относительных цен благ и называется эффектом замещения (субституции).

Эффект замещения (substitution effect) — изменение структуры потребительского спроса (соотношения средств, выделяемых на покупку разных товаров) в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор без учета эффекта дохода. Оставшееся увеличение спроса на благо X в виде отрезка R2R1 представляет эффект дохода, так как связано с переходом с одного бюджетного ограничения на другое. Это равносильно увеличению покупательной способности потребителя.

Эффект дохода (income effect) — это воздействие, оказываемое на спрос потребителя за счет изменения реального дохода, вызванного изменением цены блага без учета эффекта замещения.

В случае с нормальными товарами эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как происходит расширение потребления нормальных товаров.

Разграничение эффекта дохода и эффекта замещения имеет важное значение для понимания закономерностей ценообразования в условиях рыночной экономики и позволяет определить изменение спроса при росте или падении цен на товары и услуги.

Существует группа благ, спрос на которые изменяется необычным образом. Впервые на них обратил внимание английский экономист Роберт Гиффен (1837—1910). Изучая ценообразование в Ирландии, он обнаружил парадоксальное явление. Во время катастрофического неурожая картофеля, который был основным продуктом питания ирландских бедняков, спрос на него менялся необычным образом. Мы знаем, что если цена на товар повышается с Р1, до Р2, то количество покупаемого блага должно сократиться с Q1 до Q2 (рис. 4.10). Однако в результате неурожая с ростом цены на картофель спрос на него не упал, а возрос при цене Р2 с Q1 до Q3. Это означает сдвиг кривой спроса из положения D1 в состояние D2. Если соединить точки N1, N2 и так далее, то в долговременном плане получится, что спрос на картофель (кривая D) изменяется в том же направлении, что и цена, т. е. кривая долговременного спроса имеет не отрицательный, а положительный наклон. Причину этих явлений нетрудно объяснить: во время неурожая беднякам пришлось отказаться от ряда других, более высококачественных товаров (мясо, масло, молоко и др.), цена на которые выросла в еще большей степени, чем на картофель. Тем самым низкокачественный товар вытеснил другие, высококачественные товары.

Рис. 4.10. Парадокс Гиффена

Благо, спрос на которое растет при росте цен и падает при их снижении, называется малоценным или низкокачественным товаром (inferior good). Если для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения (субституции) суммируются, то для низкокачественных товаров они вычитаются.

Если имеется низкокачественный товар, занимающий в бюджете потребителя скромное место, то положительный эффект замещения перекрывает отрицательный эффект дохода (в случае снижения цен).

Если низкокачественный товар занимает большое место в бюджете потребителя (как это было в Ирландии середины XIX в. с картофелем), то в случае снижения цены на него отрицательный эффект дохода перекрывает положительный эффект замещения, и общий результат выражается в снижении спроса на него, несмотря на снижение его цены (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Эффект дохода для товаров Гиффена

Рост дохода сопровождается обычно сокращением спроса на товары Гиффена. Поэтому, если снижается его цена, то и спрос на него падает. Следовательно, эффект дохода имеет отрицательное значение. Поскольку отрицательный эффект дохода X1X2 больше положительного эффекта замещения ХХ2, то общим результатом будет сокращение спроса на благо низшего порядка на величину X1X.

Товар Гиффена (Giffen good) — это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос па который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения.

Поиск по сайту: