Оценка конкурентов и выбор конкурентной стратегии

Многие российские предприниматели склонны недооценивать опасности конкуренции, отмечая: "У нас нет конкурентов". Отчасти это верно (в узком смысле слова), поскольку российская, а ранее советская, экономика была сверхспециализирована и, как следствие, сверхмонополизирована.

Однако даже если фирма - единственный производитель и продавец в отрасли, она неминуемо сталкивается с конкурентными силами - ими могут быть новые (потенциальные) конкуренты, внедряющиеся в отрасль, конкуренция со стороны товаров-заменителей, поставщиков (продавцов), клиентов (покупателей).

Российским предпринимателям нельзя забывать о том, что одной из наиболее серьезных конкурентных сил на отечественном рынке являются иностранные компании, которые привлекают покупателя если не качеством, то доступными ценами и более броской упаковкой и дизайном товара. Эти фирмы не делают скидки на неопытность российских предпринимателей и общее несовершенство рынка, они действуют жестко, подчиняясь собственным стратегическим целям, а не нашим представлениям о конкуренции. Следовательно, в конкурентной борьбе с ними отечественные предприятия должны прибегать не к доморощенным рецептам и отжившим представлениям, а к апробированным в международной практике конкурентным стратегиям, в том числе и в первую очередь к тем, которые были предложены профессором Портером: лидерство в издержках, дифференциация, фокусирование.

В бизнес-плане должны быть описаны выбранные стратегии и их конкретное применение. Когда конкурентная стратегия выбрана, предпринимателю нужно решить:

• Как лучше реализовать ее?

• Нужна ли для осуществления стратегии реорганизация структуры предприятия (переоборудование производства, привлечение новых специалистов и т.п.)?

• Какой должна стать финансовая структура, необходимая для осуществления стратегии?

• Нужно ли уходить с традиционного рынка (если речь идет о уже действующем предприятии)? Если традиционный рынок дополняется новым, то на каком из них нужно сфокусироваться?

• Возможно ли повышение прибыли без изменения текущей конкурентной позиции фирмы (это также вопрос для уже работающего предприятия)?

Если предприниматель всерьез решил изменить свою стратегию или только внедряется на конкурентный рынок, он должен предусмотреть возможные ответные действия конкурентов:

> степень вероятности ответных действий;

> их возможное воздействие на фирму;

> когда это может произойти;

> насколько агрессивными они будут;

> есть ли возможность уклониться от особо агрессивных воздействий.

План производства

Главное правило при написании этого раздела: изложение должно быть предельно простым, не нужно злоупотреблять применением технического жаргона, так как читать этот раздел, скорее всего, будут люди без специального инженерного образования.

Вместе с тем нельзя думать, что финансистов не интересуют производственные проблемы и их обоснование - все главные компоненты производственной системы должны быть описаны в бизнес-плане.

Помимо технического описания план производства должен включать экономические расчеты издержек производства. Кроме этого должны быть даны ответы на следующие вопросы:

1) Каковы основные методы производства и технологии?

2) Какова общая структура производственного процесса, операции по выпуску товара? Структуру производственного процесса лучше показать при помощи схемы производственных потоков.

3) Какое сырье и материалы необходимы? Кто основные поставщики фирмы? Указать их имена и адреса.

4) Выявлены ли критические факторы ("узкие места")? Ими могут быть поставщики, время, затрачиваемое на те или иные опе­рации, и т.д.

5) Какие мощности необходимы для организации производства? Существуют ли на предприятии уже задействованные мощности? Каковы планы их расширения, затраты (издержки), связанные с расширением мощностей, и период расширения?

6) Может ли предприятие рассчитывать на эффект масштаба производства? Какова предполагаемая структура издержек?

7) Как осуществляется контроль качества?

8) Описание оборудования, как существующего, так и необходимого?

9) Требования к производству со стороны месторасположения и географических условий.

10) Рабочая сила, необходимая для ведения производства сегодня и в будущем? Соответствует ли квалификация работников возможностям и специфике оборудования?

План маркетинга

Для того чтобы достичь успеха, фирма должна создать эффективный рынок для своего товара. Основные шаги по созданию такого рынка описывает маркетинговый раздел бизнес-плана.

Мало просто произвести хороший продукт, предложить яркую техническую инновацию. Нужно также завоевать покупателей этого товара, привлечь к нему людей, которые обладают способностью оплачивать покупки, то есть создать платежеспособный спрос на свой товар. В российском предпринимательстве не сложилась маркетинговая деятельность. Среди всех элементов устойчивых тради­ций маркетинговой деятельности преобладает реклама. Между тем планирование маркетинга насущно необходимо.

Маркетинговый раздел бизнес-плана нужен для того, чтобы:

> предприниматель мог осознать основные цели и задачи стратегию маркетинговой деятельности фирмы;

> работники маркетинговых подразделений фирмы могли использовать план как руководство для действий по освоению и созданию рынка своего товара;

> инвесторы могли убедиться в достаточной емкости и перспективности рынка.

Маркетинговый план должен охватывать все элементы маркетинга и отвечать на следующие вопросы.

1) Каковы основные характеристики покупателей на том отраслевом рынке, на который ориентируется предприятие? Какие группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам и т.д. можно выделить, другими словами, каковы основные сегменты данного рынка? На какой из сегментов намерено ориентироваться предприятие?

2) На какое место (долю) в данном сегменте рынка может претендовать бизнес? Намерена ли фирма потеснить конкурентов, предлагая подобные товары, или попытается найти свою нишу?

3) Какова основная методика расчета цены на товар фирмы? Какой чистый доход обеспечит фирме выбранный уровень цены? Предусмотрены ли системы скидок и льгот для покупателей?

4) Какие каналы распространения товаров будет использовать фирма? Будет ли она прибегать к услугам оптовых и/или розничных торговцев или предлагать товар потребителю напрямую, без посредников (например, через фирменные магазины - салоны)? Чем обоснован выбор тех или иных посредников?

5) Какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своих товаров? Какие из способов продвижения - рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи - намерена применять? Как будет определяться бюджет для финансирования продвижения товаров. Будет ли организован отдел по связям с общественностью?

6) Будет ли фирма применять систему технических гарантий на свою продукцию? Как планирует организовать послепродажный сервис?

Организационный план.

Организационный план знакомит с формой собственности, выбранной фирмой, вопросами руководства, распределения полно­мочий и ответственности, типом организационной структуры фирмы.

Ориентирами для составления плана могут служить следую­щие вопросы.

1) Какова форма собственности предприятия (товарищество, акционерное общество и т.д.)?

2) Кто основные пайщики или основные акционеры организации? (Иногда рекомендуют привести весь список акционеров (или пайщиков) - для закрытой корпорации и список тех акционеров, кто прямо или косвенно контролирует более 5% акционерного капитала, - для корпорации открытого типа.)

Схема представления акционера может быть такой:

=> имя и паспортные данные;

=> количество и класс акций, которыми владеет данное лицо;

=> процентное соотношение акций, которыми владеет данное

лицо, к общей величине акционерного капитала.

3) Если форма собственности акционерная, то сколько акций и какого класса всего было выпущено и предполагается выпустить?

4) Каковы основные положения о правах голосования, процедуре выплаты дивидендов, финансовой конверсии для каждого класса акций?

5) Кто входит в состав совета директоров и правления корпорации? Перечислите членов совета директоров и правления с указанием имени, адреса, возможно, краткой биографической справки. Также необходимо указать должность, квалификацию, опыт, образование каждого из них. Лучше сделать это в виде короткого резюме.

6) В чем выражается участие собственников и совета директоров в повседневном управлении фирмой?

7) Как распределяются полномочия среди управляющих фирмы?

8) Каковы основные черты контрактов, заключаемых с менеджерами фирмы? Как осуществляются вознаграждения менеджеров?

9) Применяет ли фирма различные формы участия работников в акционерном капитале фирмы? Если да, то конкретно какие?

10) Каковы организационная структура фирмы, способ взаимодействия подразделений друг с другом? Структуру организации лучше изобразить в виде схемы, которая наглядно объяснит внутреннее устройство организации, взаимодействие различных ее частей.

Финансовый план

Как и всякий финансовый план, финансовый раздел бизнес-плана включает в себя три основных плановых документа: баланс организации, план прибылей и убытков и прогноз движения наличности.

Кроме того, при составлении бизнес-плана проводится так называемый анализ чувствительности.

Анализ чувствительности - это метод изучения эффекта изменений текущей чистой стоимости (чистой дисконтированной стоимости) проекта в связи с изменениями ключевых параметров проекта - затрат на исследования и разработки, строительных издержек, размеров рынка, цены, издержек производства, затрат на рекламу и сбыт и т.п.

Анализ чувствительности. — достаточно трудоемкий способ определения эффективности и устойчивости (степени рискованности) проекта (особенно с учетом большого числа ключевых параметров бизнес-плана). Однако он окупает себя, поскольку су­щественно повышает точность прогнозов, исследуя последствия различных вариантов развития.

Еще одна важная составляющая финансового раздела бизнес-плана - это определение источников капитала (фондов), необходимого для деятельности фирмы. Эта часть финансового плана актуальна как для небольших, только вступающих в бизнес фирм, так и для крупных предприятий, нуждающихся в дополнительном прито­ке капитала.

Данные об источниках капитала должны быть увязаны с использованием фондов при конкретном указании способов и направлений использования капитала.

Вопросы об источниках финансирования могут иметь следующее содержание:

1) Предполагаемая система финансирования и ее инструменты: будут ли это банковские кредиты, векселя, облигации, опционы, простые и привилегированные акции и т.д.

2) Величина процентов и основных выплат по долгу. Только около трети российских предпринимателей указывают в своих бизнес-предложениях величину процентов по кредитам, а указанные проценты обычно предполагаются гораздо более низкими, чем действующие на реальном ссудном рынке. Такой подход, естественно, не может заинтересовать потенциальных инвесторов. Кроме того, желательно указать распорядок выплат по финансовым соглашениям.

3) Гарантии или залог, обеспечивающие безопасность фи­нансовых соглашений.

4) Показатели финансового рычага, определяющие уровень риска проекта, соотнесенные с соответствующими среднеотраслевыми показателями.

5) Список текущих кредиторов фирмы (если они существуют), суммы и сроки выплат по кредитам.

6) Налоговые преимущества, которые могут быть получены при том или ином способе финансирования бизнеса.

При определении источников финансирования рекомендуется проводить активную политику поисков необходимого капитала, разнообразить способы его получения - от обращения в банк, к венчурным капиталистам и выпуска акций и облигаций до поиска помощи у федерального правительства и муниципальных структур через государственные субсидии, схемы финансирования малого бизнеса и т.д.

Поиск по сайту: