Тема 8. Отдел маркетинга гостиницы

Маркетинговые службы гостиниц на основе маркетинговых исследований могут выделить периоды роста и падения спроса под влиянием различных факторов (сезона, дня недели, событий, времени отпусков и каникул и т.д.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов для поездок в периоды спада спроса.

Таким образом, особенности рынка гостиничных услуг, специфика гостиничной услуги, особенности потребителей гостиничных услуг определяют специфические особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.

Маркетинг гостиничных услуг

Гостиничный маркетинг нацелен на решение следующих задач:

• обоснование необходимости предоставления услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них;

• организацию исследовательских работ по созданию услуг, отвечающих потребностям потребителей;

• координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой деятельности гостиницы;

• совершенствование методов сбыта и продвижения услуг на рынке;

• регулирование и направление всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области предоставления услуг. Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает:

1) изучение конъюнктуры и динамики спроса предоставлены гостиничные услуги;

2) анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители;

3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;

4) использование рекламы как главного инструмента неценовой борьбы с конкурирующими отелями;

5) стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей с помощью предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др..)

6) планирование ассортимента услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды)

7) специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя.

Управление маркетинговой деятельностью отеля как системой

Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибыли, эффективности маркетинговых решений.

Управление маркетингом предполагает построение системы сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которая была бы способна обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, выполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Процесс управление маркетинговой деятельностью отеля представлены в табл. 6

Ключевой целью управления маркетингом является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого отеля.

Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг должны обеспечить систему управления гостиницы:

• информацией для принятия стратегических решений (стоит выходить на рынок?)

• информацией для принятия тактических решений (планирование объемов продаж)

• информацией для обеспечения банка данных, находящихся в распоряжении гостиницы.

Таблица 6.

Последовательность мероприятий по управлению маркетинговой деятельностью отеля

Конечной целью маркетинговых исследований является выявление целевого рынка, на котором гостиница может реализовать свои услуги с наибольшей эффективностью.

Маркетинговые службы в отеле могут быть двух уровней управления:

1) центральные маркетинговые службы (отделы)

2) оперативные отделы (или секторы).

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - по продажам, рекламе, маркетинговых исследований и т.п.. В гостиничных цепях, работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области).

Система построения служб маркетинга гостиницы зависит от ее количественных параметров (Количества мест размещения).

Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий сбытом, его главной функцией являются продажи и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламы, связей с общественностью.

Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой отель проводит маркетинговые исследования, разработку новых услуг, разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.

Современная система управления продажами гостиницы строится на рациональном разделении труда и четком закреплении полномочий. Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается генеральным директором или правлением. В отдел входят следующие четыре подразделения.

1. Исследование клиентов.

Состоит из менеджеров сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами. Этот подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями. Каждый менеджер отдела имеет план, определяющий количество клиентов, с которыми нужно завязать деловые контакты.

2. Технико-организационная группа.

В ее состав входят менеджеры сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.

3. Подразделение по вопросам бронирования.

4. PR Management.Отвечает за связи с общественностью.

В целом работа отдела оценивается по объективными количественными показателями: ростом бизнеса, загрузкой, уровнем цен. Как ключевой применяется показатель revenue per available room, или Revpar (Доход на наличный номер), его определяют отношением дохода гостиницы к общему количества номеров.

В общей структуре службы отеля особая роль принадлежит отделу (Сектора) маркетинга, в круг деятельности которого входит:

1. Анализ динамики рынка.

2. Поиск возможностей выхода на новые рынки, поиск и отработка каналов продвижения гостиничных услуг.

3. Оценка потенциала основных рыночных сегментов и сбытовых зон с учетом плотности населения, уровня доходов, транспортных связей, сезонности.

4. Исследование потребительского спроса с целью выявления наиболее перспективных гостиничных услуг.

5. Получение, обработка и систематизация информации о клиентах отеля (общая количество, сроки проживания, сезон проживания).

6. Формирование клиентской базы по демографическим переменными: пол, возраст, жизненный цикл семьи; по социальным переменными: социальный статус, уровень доходов, за мотивацией: причины, мотивы, цели приезда; по географическому признаку: страна, гражданство, регион.

7. Анализ конкурентной среды отеля.

8. Регулярные осмотры гостиничного рынка и ценовой политики.

9. Анализ деятельности отеля и его основных конкурентов по таким позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение загрузки, средние цены, уровень качества услуг.

10. Анализ результатов деятельности гостиницы по основным технико-экономическим показателям.

11. Работа по созданию и поддержке сайта в сети Интернет, электронной рекламы и средств бронирования.

12. Планирование маркетинговой деятельности, составление рекламных программ [40].

Организация и проведение маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследований должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, а также научный подход.

В целом процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1 этап: определение проблемы и постановка целей маркетинговых исследований.

2 этап: подбор источников информации.

3 этап: сбор и анализ вторичной информации.

4 этап: получение первичной информации.

5 этап: анализ данных, разработка выводов и рекомендаций. 6 этап: представление и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований является главным, определяющим этапом маркетинговых исследований, поскольку вовремя и правильно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время поиска путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Подбор источников информации осуществляется для облегчения поиска необходимой информации, которая делится на первичную и вторичную.

Сбор и анализ вторичной информации, которая представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существуют независимо от исследуемой проблемы, - это отправная точка маркетинговых исследований. Вторичная информация находится в быстром и относительно легком доступе, ее источники могут содержать данные, гостиницу самостоятельно получить не в состоянии, она отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой цене. Однако эта информация может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к гостинице. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах других исследований, отчетах по продажам и т.д.. Это - клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предоставляют дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентов (количество, сроки проживания и т.д.).

Кроме того, если отель использует Yield management - система управления доходами, он должен формировать определенную базу данных, состоящую из следующих основных элементов:

• исторической статистики аннуляций;

• исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментах;

• исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирование, без скидок, по более высоким ценам);

• исторической статистики отказа от продаж;

• количества номеров, которые простаивают, и исторической статистики этого показателя;

• количества бронирование номеров в динамике и в распределении по

сегментах;

• исторической статистики сроков резервирования;

• исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (Average daily rate) - среднего дневного выручки отеля;

• исторической справки о прошлых и предполагаемых событиях (выставки, ярмарки, семинары и т.д.) [81).

Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий, справочников, телевидения и радио. Эта информация содержится в статистических сборниках, законодательных и нормативных данных.

Получение первичной информации осуществляется специально для решения конкретной исследуемой проблемы путем наблюдения, эксперимента, имитации, опросы. Первичные данные собираются в соответствии с точных целей, такая информация имеет достаточно полную достоверность, однако сбор и обработка ее требуют значительных материальных и трудовых затрат.

Среди методов сбора первичных данных следует выделить следующие: 1. Наблюдение - исследования поведения объекта в реальной обстановке. Наблюдение может быть полевым и лабораторным, с участием наблюдателя и без его участия. Полевое наблюдение - это наблюдение в естественной обстановке, лабораторное наблюдение проводится в искусственно созданной обстановке.

2. Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Этот метод позволяет обнаружить причинно-следственные связи исследуемого явления.

3. Имитация заключается в построении и использовании экономико-математического имитационной модели, что позволяет воспроизводить и оценивать использование различных маркетинговых факторов не в реальных условиях, а с помощью компьютерной техники.

4. Опрос - устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых содержит проблему исследования. Этот метод используется для получения данных, что никаким другим способом получить невозможно.

Для рационального и эффективного ведения хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики необходимо получение своевременной и надежной информации о изменения рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды. Именно поэтому разнообразная деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализа информации занимает ведущее место в практике работы больших гостиниц. Активная информационно-исследовательская деятельность является необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Поэтому маркетинговые исследования должны рассматриваться не как эпизодические мероприятия, а как часть постоянно действующего комплексного информационного процесса. Гостиницы должны разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они могли использоваться в будущем.

Информационная система маркетинга - это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе [631.

Задачи маркетинговых исследований рынка гостиничных услуг:

1) изучение характеристик рынка гостиничных услуг (гостиницы, потребители, конкуренты)

2) оценка рыночного потенциала отеля и его доли на рынке;

3) анализ продаж, существующих каналов сбыта

4) изучение тенденций деловой активности,

5) оценка финансово-экономической ситуации;

6) текущие наблюдения за целевыми рынками;

7) степень рыночного насыщения гостиничными услугами, введения новых услуг;

8) прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

9) изучение деятельности конкурентов;

10) анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Сегментация рынка гостиничных услуг

Сегментация рынка гостиничных услуг - важный элемент при выборе маркетинговой стратегии. Отели действуют в сложных условиях рынка, поэтому стоит внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать, заботиться о своем имидже, о предоставляемых услугах, о предпочтения и вкусы клиентов. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка - это процесс деления рынка на различные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться различные услуги или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

Сегмент рынка гостиничных услуг - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, которые имеют определенные общие признаки. Сегментация является основой для определение целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.

Сегментация рынка гостиничных услуг позволяет

• выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;

• максимально удовлетворить потребности клиентов;

• установить достижимые и реальные цели;

• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

• повысить конкурентоспособность фирмы;

• оптимизировать маркетинговые расходы.

Критерий сегментации - это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данного отеля.

Критериями сегментации являются: емкость сегмента, существенность сегмента, доступность сегмента, доходность сегмента, эффективность работы, защищенность сегмента от конкуренции.

Сегментация рынка производится по различным признакам.

По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации рынка гостиничных услуг:

1) по группам потребителей;

2) по параметрам продукции;

3) за основными конкурентами.

Наиболее универсальным и обобщающим является первый из трех перечисленных вариантов - Сегментация по группам потребителей.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала подразумевают все населения в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определенных людей, систематизируя полученные характеристики.

Сегментация рынка гостиничных услуг проводится по следующим признакам:

• географической;

• демографической;

• психографической;

• поведенческой.

Каждый из этих признаков имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при анализе рынка.

Географическая сегментация - это деление рынка на различные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д..

Демографическая сегментация - это деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

Психографическая сегментация - это деление рынка на различные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образа жизни, типа личности.

Поведенческая сегментация - это деление рынка на группы потребителей на основе их информированности об отеле отношение к его услугам, статуса потребителя и т.д..

Ранее сегментация проводилась главным образом по географическому признаку, однако с развитием коммуникативных процессов влияние территориальных факторов значительно уменьшился. Сегодня целесообразно ориентироваться на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни. Важные сегодня также и демографические факторы - возрастные группы, образование, воспитание, традиции.

В современных маркетинговых исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка с точки зрения потребностей и выгод.

Формирование пакета гостиничных услуг

Пакет услуг представляет собой комплекс разнообразных предложений, объединенных одной цене. При этом чем разнообразнее предложение, тем выше ее ценность.

Пакетирование услуг успешно решает две задачи. Во-первых, руководство отелями может снизить цены на некоторые услуги, компенсировав снижение цены ростом оборота, поскольку часть услуг реализуется по более низкой цене в приложение к основной услуге. Во-вторых, применяемый комплексный подход, т.е. связывания различных видов услуг одной цене (пакетирование), позволяет более активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги [103].

Продажа услуг пакетами в сочетании с активной рекламой формирует привлекательный имидж гостиницы и повышает конкурентоспособность его предложения.

Несмотря на то что рынок гостиничных услуг более консервативный, чем рынок товаров, при быстрой смены технологий и запросов потребителей любой отель не может полагаться только на свои традиционные услуги.

Создание новых услуг - это сложный творческий процесс, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат. При этом отсутствует гарантия их коммерческого успеха, несмотря на профессиональные исследования и разработки.

Существенным элементом процесса разработки стратегии отеля является разработка специализированных гостиничных услуг. Создание таких гостиничных услуг дает возможность удовлетворять специфические

потребности индивидуальных, групповых или корпоративных клиентов. Ярким примером такого направления деловой активности гостиниц является их активное участие в конгрессовому бизнесе.

Как показывают исследования рынка конгрессионных услуг, большинство компаний, устраивают конгрессу мероприятия, стремятся получать все необходимые для этого услуги «под одной крышей». Кроме того, 25% из числа самых требовательных заказчиков, которыми являются организаторы международных конференций, выбирают для их проведение отеле. В свою очередь, гостиницы, особенно, основными клиентами которых являются бизнесмены, инвестируют крупные суммы в создание собственных конгресс-центров, они очень высоко оценивают конгрессный бизнес как источник высокого стабильного дохода. Для этого отели поддерживают постоянные контакты с организаторами мероприятий, чтобы иметь точное представление об их потребностях. Отели вкладывают существенные средства в усовершенствование сервиса, строительства новых помещений и в развитие информационно-технической базы.

Многие отели уделяют большое внимание позиционированию своих услуг, активно используя рекламу, обеспечивающая создание им определенного имиджа. В этом связи производится как объективное, так субъективное позиционирование. Объективное позиционирование связано с физическими атрибутами услуг гостиницы. Соответственно реклама, что создает имидж гостиничных услуг, отражает их функциональные особенности (например, отель «Премьер Палас» имеет имидж класса люкс). При объективном позиционировании необходимо выбирать уникальные услуги и их характеристики, привлекательные пейзажи, исторические и культурные памятники, расположенные вблизи гостиницы и т.д..

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей, имидж гостиницы, создается, связанный с их ментальностью. Здесь при осуществлении рекламной деятельности учитывается восприятие услуг с определенным имиджем.

Таким образом, позиционирование гостиничных услуг на рынке является эффективным средством повышения конкурентоспособности отеля.

Реклама и пропаганда в гостиничном бизнесе

Отель должен иметь продуманную коммуникационную стратегию и поддерживать связи с клиентурных группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современный отель управляет сложной системой коммуникационных связей, поэтому программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Основными составляющими системы продвижение являются:

• реклама - распространение информации об услугах с использованием платных каналов;

• пропаганда - использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услуги в форме связей с общественностью для получения благоприятной популярность и формирование привлекательного имиджа;

• стимулирование сбыта - формирование системы поощрительных мер и приемов по целью увеличения реализации услуг. Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным

инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др.. В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система.

Особая роль в системе маркетинговых коммуникаций отводится рекламе. Реклама - это один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга гостиницы, а также любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижение идей и услуг отелем-рекламодателем. Реклама состоит из целого комплекса средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели - реализации гостиничных услуг. Отель имеет широкий и разнообразный арсенал рекламных средств: рекламные издания, материалы периодической печати, внешняя реклама, теле-, кино-, радиореклама, выставки, конференции, ярмарки, прямая почтовая реклама и проч. Содержание рекламного сообщения всегда должен быть более распространен, чем просто утилитарный, поскольку гостиница реализует не только жилые номера, но и комфорт, разнообразные впечатления, новые интересные события и т.д.. Так главной целью рекламы является повышение эффективности реализации гостиничных услуг.

Реклама отеля - это платное, однонаправленное и неличное обращения, осуществляется через СМИ и другие виды коммуникаций, пропагандирует этот отель. Реклама в целом призвана продвигать гостиничные услуги по маркам отелей, которые их предоставляют. Грамотная и эффективная реклама отеля способна поддержать его хорошую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для широкого круга общественности [103].

Объектом рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и другие группы потребителей, для которых нужна специальная гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через СМИ, посредством радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, которые рассчитаны на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, почте и с помощью направленных публикаций. С точки зрения способа воздействия выделяется рациональная и эмоциональная реклама.

Рациональная реклама носит предметный характер. Она обращается к разуму потенциальных потребителей, приводит аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатления от сказанного.

Эмоциональная же направлена на позарозумовий, подсознательное влияние на потребителя.

Планирование рекламной кампании

Реклама как комплекс коммерческих сообщений - это одно из средств, которые имеет отель для решения своих долгосрочных и краткосрочных задач. При планировании рекламной кампании следует определить цель, которая должна быть достигнута с помощью рекламы, затем определить пути ее достижения. Общий план рекламной кампании необходимо детально проработать. Он должен включать: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, выбор направления и темы рекламной кампании, выбор средств информации и конкретных носителей рекламы, выбор способов проведения рекламной кампании и средств контроля за эффективностью рекламы.

Выбор целей рекламы

Цели рекламы обычно родственные, но не тождественны целям маркетинга, которые они помогают достичь. В маркетинговых целей в сфере рекламы можно отнести: доведение до потенциальных потребителей информации о гостиничных услугах, цены на них и их характеристики; принуждения думать о пользовании услугами отеля, приводя доводы в их пользу; принуждения желание воспользоваться услугами гостиницы.

Цели рекламы должны быть установлены точно и, по возможности, выраженные количественно, так, чтобы степень их достижения подвергался точному измерению или хотя бы оценке.

В рекламных целей отеля можно отнести:

• создание имиджа новым услугам или торговой марке;

• улучшение имиджа услуги или торговой марки;

• повышение известности марки гостиницы среди бизнесменов;

• повышение уровня загрузки гостиницы в межсезонье;

• заинтересованность потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.

Определение целевой аудитории

Целевую аудиторию составляют люди, которым пытаются донести рекламное сообщение точно, с целью избежания раздробленности, поскольку это влечет неэффективной деятельности и бесполезные расходы. С помощью маркетингового подхода можно выделить такие элементы потребительского рынка гостиничных услуг:

• гостиничные услуги;

• конкуренты;

• посредники;

• потенциальные потребители

• абсолютные непотребительские (люди, не способные по тем или иным причинам приобрести гостиничные услуги, но дают им оценку)

• советчики (лица, чьи рекомендации должны достаточный вес для рядового потребителя);

• институциональные субъекты (органы государственной и исполнительной власти).

Целевые аудитории определяются среди потребителей разных типов, посредников, советчиков и других субъектов.

Рекламная кампания

Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции рекламной кампании, что фиксируется в специальном документе - плане рекламной кампании.

План рекламной кампании должна содержать следующие элементы:

• проблема или целевое вопрос, который следует решить;

• целевая аудитория и цель рекламы;

• общее направление и тема рекламной кампании

• план и график использования СМИ;

• оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта;

• разработка рекламного бюджета.

Паблик рилейшнз (PR) в отеле

Паблик рилейшнз (отношения с общественностью, косвенная реклама) - это форма пропаганды, призванная создать общественное мнение об услуге, отель или страну, где он расположен, установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовление и продвижение информации, целью которой является создание благоприятного отношение к гостинице-рекламодателя тех кругов общественности, в которых он заинтересован.

Паблик рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленной на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей, создание имиджа гостиницы. Паблик рилейшнз способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов гостиницы с прессой, общественными деятелями, правительством и другими кругами.

Для отеля связи с общественностью являются важнейшим инструментом коммуникационной политики, что необходимо для создания положительного имиджа отеля и его услуг, а также широкого привлечения потребителей через благоприятную общественное мнение, создаваемого прессой, политиками, представителями культурной и научной элиты общества.

PR наряду с рекламой и стимулированием сбыта является важнейшим инструментом гостиничного маркетинга.

Отель как производитель и продавец широкого спектра услуг должен иметь правильно выстроены и конструктивные отношения не только с клиентами, посредниками и поставщиками, но и с широкими кругами общественности.

Как правило, PR выполняет ряд функций:

• установление и поддержание связей с прессой (размещение информации познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к гостиницы)

• паблисити услуг (популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики)

• корпоративные связи (формирование коммуникативной политики отеля в плане расширение благоприятных отношений с партнерами, клиентами, акционерами, инвесторами и др..)

• мероприятия с общественностью (формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном)

• лоббирование (различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на деятельность фирмы;

пресс-рилейшнз (установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения освещение в ней деятельности фирмы, представления его услуг)

• позишининг (предоставление товарам и услугам определенной желаемой позиции на рынке, предоставление отеля и его услугам положения лидера).

PR позволяет влиять на общественное мнение, причем с наименьшими затратами в сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, отель не платит время и место по существующим рекламным расценкам, он платит только лишь работу персонала СМИ, фактически оплачивая идею журналиста, режиссера или менеджера, которые провели это мероприятие. Практики и специалисты пришли к выводу, что потребитель благосклонно воспринимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, чем рекламный клип. Совершенно очевидно, что PR выполняет более сложную функцию, чем реклама, и играет важную роль в выполнении следующих задач:

• содействие появлению на рынке новых услуг;

• побуждение к изменению отношения к услугам отеля;

• развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытых услуг;

• влияние на определенные целевые группы для создания благоприятного образа фирмы;

• защита предлагаемых услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации

• создание в глазах потребителей образа отеля, что положительно отражается на имидже оказания услуг. Основным инструментом PR являются публикации: статьи, отчеты,

информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства способствуют созданию привлекательного образа отеля и передают интересную информацию целевые рынки.

Применение инструментов PR должно способствовать повышению уровня информированности потребителя, укреплению доверия к гостинице и его услуг, стимулированию сбыта услуг, снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Специалисты в области PR обязательно должны иметь организаторские способности, умение контролировать и координировать работу всех служб, задействованных в проведении мероприятий. Очень важно для PR-менеджмента отеля уметь использовать любую публичную событие, которое проводится в отеле, с целью его пропаганды. Так, например, когда в «Мариотт Гранд Хотел" в Москве проходил Международный экономический форум, был назван в прессе московскому Давосом, специалисты PR гостиницы, занимаясь координацией действий с пресс-службой этого форума, направили огромный интерес, проявленный к этому событию со стороны СМИ и деловых кругов, на сам отель, подняв его престиж и значимость.

Вместе оценить вклад PR-мероприятий в конечный результат деятельности фирмы сложно. Наиболее распространенными критериями оценки мероприятий PR является число контактов, изменение осведомленности и понимания целевых аудиторий, а также вклад в увеличение продаж и рост прибыли.

Поиск по сайту: