Ревізія і контроль у маркетинговій діяльності підприємства

У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовища часто змінюється поточна маркетингова ситуація, що спричиняє їх невиконання. Система маркетингового контролю призначена для постійного спостереження за виконанням маркетингових планів і відповідністю поставлених у них цілей реально сформованої маркетингової ситуації.

Контроль маркетингової діяльності — періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності фірми для здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Маркетинговий контроль — поняття аж ніяк не однозначне, котре розглядають, по-перше, за типами, по-друге, за прийомами й методами, які використовуються в процесі контролю за виконанням планів з боку керівництва й служби маркетингу, і, по - третє, за охопленням обрію ревізії маркетингу.

У сучасних умовах система маркетингового контролю представлена чотирма видами контролю: контроль за виконанням річних планів, оперативний (поточний) контроль, контроль прибутковості та стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів полягає в порівнянні фахівцями маркетингу поточних показників з контрольними цифрами річного плану, а в разі необхідності — у вживанні заходів щодо виправлення становища. Сам процес цього типу контролю включає 4 етапи (рис. 1.2).

На першому етапі в річному плані контрольні показники встановлюються по місяцях або кварталах.

На другому — заміряються показники ринкової діяльності фірми.

На третьому — виявляються причини будь-яких серйозних збоїв у діяльності фірми.

На четвертому — у разі виявлення недоліків негайно вживаються заходи щодо виправлення становища.

Рисунок 1.2 - Етапи процесу контролю

Так, під час аналізу збуту контроль можна розпочати з вивчення статистики збуту. Але поквартальна перевірка може показати недовиконання показників по окремих позиціях товарів, територіях і т. д. Найгірші позиції викликають необхідність втручання віце-президента зі збуту для вживання заходів.

При аналізі частки ринку статистика збуту ще нічого не говорить про становище фірми щодо конкурентів, оскільки на цю частку впливає кілька факторів (поліпшення діяльності фірми — поліпшення економічних умов і т. д.). Аналіз причин змін є досить важливим: якщо частка фірми збільшується, то конкурентне становище її зміцнюється, і навпаки.

Контроль і аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дають змогу впевнитися, що фірма не витрачає занадто багато у своєму прагненні забезпечити намічені цілі збуту, а утримує маркетингові витрати на потрібному рівні.

Спостереження за відношенням з боку клієнтів, дилерів та інших учасників маркетингової системи фірми допомагає їй завчасно виявляти зміни переваг і вживати заходів. Основні методи спостереження — скарги й пропозиції, споживчі панелі й опитування клієнтів.

Серед заходів коригувальних дій у випадку сильних відхилень від цільових настанов можуть бути й жорсткі (накази про скорочення виробництва, вибіркове зниження цін, посилення тиску на власний торговельний персонал, зниження витрат на рекламу, НДОКР тощо), і більш м'які заходи, але переважаючим є вибір рішучих і своєчасних заходів.

Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їхній аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники:

- обсяг продажів (порівняння факту й плану);

- частка ринку (зміна конкурентного становища);

- ставлення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо).

Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: кількість торговельних угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу, витрати на рекламу та пізнаваність споживачем продукції підприємства і т. д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій [5].

При контролі прибутковості, котрий багато фірм здійснюють на доповнення до контролю річних планів, фірми отримують відомості про рентабельність своєї діяльності за такими аспектами: за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та замовленнями різного обсягу.

Це дає змогу ефективно управляти виробництвом, тією чи іншою маркетинговою діяльністю (наприклад, фірма з'ясовує, що при торгівлі садовим інвентарем через спеціалізовані магазини вона фактично втрачає гроші, при торгівлі через магазини технічних товарів ледве забезпечує беззбитковість, а майже весь прибуток отримує за рахунок універмагів). Проте в цих ситуаціях потрібно шукати не такі рішення, що "лежать на поверхні", а найбільш ефективні коригувальної дії, тобто насамперед виявити, у чому причини: чи то в товарі, чи в каналі, чи в торговельному апараті, чи в його розташуванні щодо торговельних потоків, чи в оптимальності обраних стратегій і т. д.

При контролі прибутковості розрізняють прямі й непрямі витрати на маркетинг. Прямі витрати — це витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговельним агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата експертів і фахівців, яких додатково залучають, та ін. Такі витрати закладаються в бюджет маркетингу за відповідними напрямами.

Непрямі витрати — це витрати, котрі супроводжують маркетингові заходи: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т. п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але при контролі можуть у разі необхідності враховуватися.

Важливо зазначити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які скоріше можна віднести до інвестиційних витрат, які працюють на перспективу.

При стратегічному контролі фірми здійснюють критичні оцінки їхньої маркетингової діяльності в цілому. Адже маркетинг — це сфера швидкого старіння завдань, політичних установок, стратегій і програм. З огляду на це, кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій загальний підхід до ринку. В умовах циклічного управління фірми за принципами маркетингу цей контроль займає важливе місце.

Весь перелік робіт зі стратегічного контролю прийнято позначати як ревізію маркетингу, що означає комплексне, системне, неупереджене й регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються, та розроблення рекомендацій щодо плану дій із вдосконалюванню маркетингової діяльності.

Ревізія маркетингу на перший погляд дублює ситуаційний аналіз. Але подібність - це зовсім не тотожність. Принципова різниця полягає в об'єкті контролю: при ситуаційному аналізі за об'єкт приймається комплекс ринку, а при ревізії - усе маркетингове середовище фірми (як внутрішнє, так і зовнішнє).

Висновки ситуаційного аналізу приймаються керівництвом фірми як об'єктивна даність (за всіх прихованих несподіванок). У результаті ревізії маркетингу ревізор (старша посада в службі маркетингу) робить іноді такі висновки, які можуть викликати хвилювання, а то й шок у сфері керівництва.

Механізм ревізії маркетингу постає спочатку у вигляді плану, а потім — заходів щодо його реалізації, які можна представити у вигляді схеми (рис. 1.4).

Таким чином, аналіз і контроль маркетингу здійснюється на різних етапах за допомогою окремих елементів контрольно-аналітичної системи.

Вона включає:ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, що має на меті визначити становище підприємства на ринку. Використовується аналіз складового зовнішнього й внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи питань;

		РЕВІЗІЯ МАРКЕТИНГУ

Рисунок 1.3 - Схема плану ревізії маркетингу

- контроль маркетингу — заключний етап маркетингового планування, що має на меті виявити відповідність і результативність обраної стратегії й тактики реальним ринковим процесам.

- здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю та контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;

- ревізію маркетингу — процедуру перегляду або істотного коригування стратегії й тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру.

Також, здійснюються відповідні розрахунки й оцінки, аудит маркетингу — аналіз і оцінку маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, спрямованих на виявлення упущених вигод від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Становить собою новий напрям у галузі маркетингового консультування. Використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз тощо).

Виділяють три рівні контролю маркетингу:

— рівень фірми;

— рівень підрозділу маркетингу;

— зовнішній рівень.

Усі види маркетингового контролю завершуються виробленням пропозицій щодо коригування стратегічних планів і планів маркетингу та управлінських впливів із виправлення негативної маркетингової ситуації.

Оцінку ефективності маркетингової діяльності можна проводити різними способами.

Деякі вчені вважають, що ефективність маркетингової політики щодо конкретного підприємства чи галузі перебуває шляхом підсумовування результатів вдосконалення виробничої і збутової діяльності з урахуванням оптимального використання можливостей ринку, підвищення достовірності використовуваних прогнозів, ідентифікації сегменту ринку для певної продукції та ін.

Інші вважають, що оцінювати ефективність маркетингу слід за такими показниками, як кількість покупців, маркетингова інтеграція, адекватність інформації, стратегії, хоча алгоритму розрахунків не існує.

Багато хто стверджує, що ефект маркетингової діяльності полягає у зростанні обсягів продажів і збільшення прибутку. Але це кінцеві результати, і на них впливають, крім маркетингу, і інші фактори роботи організації - кваліфікація працівників різних відділів менеджменту, виробничі сили (обладнання, технологія), фінансовий потенціал, тому така оцінка занадто спрощена і не дуже об'єктивна.

Ефективність управління маркетинговою діяльністю на підприємстві залежить від ефективності функціонування допоміжних систем маркетингу, а саме системи планування маркетингу, системи організації маркетингу, системи маркетингового контролю.

Система планування маркетингу передбачає визначення цілей та завдань маркетингу, а також заходів для їх досягнення у певний період часу, виходячи із прогнозів щодо майбутніх умов виконання плану. Плацдармом для планування у межах підприємства є стратегічне планування. Процес стратегічного планування складається з розроблення місії підприємства, визначення його цілей та завдань, аналізу господарського,,портфеля” та вибору стратегії розвитку підприємства.

Місія підприємства – це його програмна заява, викладена в письмовій формі. Вона має бути зорієнтована на потреби споживачів і націлювати підприємство на використання найперспективніших маркетингових можливостей, які відкриваються перед ним.

Аналіз господарського,,портфеля” дає змогу оцінити рентабельність кожного з підрозділів підприємства та обрати шлях його подальшого розвитку.

Розроблення стратегії розвитку підприємства передбачає вибір з-поміж таких можливостей розвитку: можливості інтенсивного розвитку (стратегія глибшого проникнення на ринок; стратегія розширення меж ринку; стратегія удосконалення товару), можливості інтеграційного розвитку (стратегії вертикальної або горизонтальної інтеграції) та можливості диверсифікації (стратегії горизонтальної, концентричної або конгломератної диверсифікації).

Після розроблення загальних стратегічних планів опрацьовують плани маркетингу по товарах, марках товарів та ринках. Основними розділами плану маркетингу є: зведення контрольних показників, висвітлення поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек та можливостей, перелік завдань і проблем, виклад стратегії маркетингу, програми заходів, бюджети та порядок контролю.

Організація маркетингу — це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань. При створенні відділів маркетингу можливий варіант функціональної структури, коли за виконання окремої маркетингової функції відповідає власний керівник, підпорядкований маркетинг-директору. Організація за регіональним принципом дає змогу торговельним агентам сконцентрувати свої зусилля на конкретному географічному ринку. Організація за товарним принципом зорієнтована на те, щоб виробництвом кожного конкретного товару управляв власний керівник, який співпрацює із спеціалістами інших функціональних служб. Зустрічається змішана товарно-ринкова організація служби маркетингу.

Контроль як одна із функцій управління завершує маркетингову діяльність. Він призначений для внесення час від часу коректив до виробленої стратегії. Існує 3 типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль за прибутковістю та стратегічний контроль, або маркетингова ревізія.

Процес контролю за виконанням річних планів здійснюється у такій послідовності: встановлення контрольних показників. Визначення показників ринкової діяльності, аналіз діяльності, розроблення корегуючи заходів. Конкретними засобами контролю за виконанням річних планів є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів, спостереження за ставленням до підприємства з боку учасників мікросередовища.

Контроль за прибутковістю роблять для оцінювання рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень.

Стратегічний контроль здійснюють для упевнення, що маркетингові цілі, завдання та програми підприємства відповідають вимогам наявного та прогнозованого маркетингового середовища. Здійснюють такий контроль ревізією маркетингу.

Можна оцінювати ефективність маркетингової діяльності як сукупність витрат на маркетинг. При цьому використовуються економіко-статистичні методи в дослідженні залежності між витратами на маркетинг і фінансовим результатом. У даному випадку оцінка ефективності витрат проводиться якісніше, ніж маркетингової діяльності [25].

Наука поки не виробила єдиних методичних основ повної і всебічної оцінки ефективності маркетингу, доступною для практичного використання в реальному повсюдної аналітичній роботі організацій. В основі оцінки ефективності маркетингу повинні лежати відповіді на три головні питання: для яких цілей використовується методика, яку користь принесуть результати і хто її потребує.

1. Мета оцінки мобільного аудиту маркетингу - визначення його ефективності, проведення порівняльного аналізу по організаціях, а також для визначення конкурентоспроможності підприємств.

2. Призначення результатів. Результати оцінки можуть використовуватися службовцями підприємств для планування маркетингової діяльності, напрямків роботи та конкурентоспроможності, вдосконалення управління організацією, підвищення кваліфікації працівників служб маркетингу.

3. Для кого призначена. Концепція необхідна незалежним експертам, спеціалістам ревізійна служб, центрів маркетингу.

Маркетингова діяльність на практиці здійснюється шляхом виконання завдань маркетингу, таких як дослідження ринку, визначення сегментів ринку і вибір пріоритетних, позиціонування продукції, розробка привабливого для споживача товарного асортименту, впровадження на ринок нових продуктів, проведення гнучкої цінової політики, знаходження та підбір ефективних каналів збуту, комунікаційна діяльність. Основними функціями управління вважаються грамотне планування та організація, оскільки від якості і об'єктивності планів маркетингу залежить успіх всієї маркетингової діяльності [18].

Поиск по сайту: