Теоретичні засади маркетингової діяльності

1.1 Особливості маркетингу підприємства

Поняття маркетинг утворено від англійського слова market (ринок), суфікс - инг означає дію, якусь роботу, виконувану на ринку. Маркетинг припускає визначені види обміну (грошей на одяг, кошик горіхів на мішок борошна чи часу, необхідного для того, щоб засклити вікна замовника на його допомогу при ремонті автомобіля) між членами суспільства. У найпростішому випадку це обмін, що вигідний обом сторонам. У того чи іншого індивідуума є те, що необхідно іншим. Тому вони проводять між собою торгові операції на ринку [6].

У чому основна роль системи маркетингу на підприємстві? Відповіді на це питання можна згрупувати в такий спосіб:

- задає напрямок для діяльності підприємства;

- дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення;

- забезпечує кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, що погоджуються з загальними задачами підприємства;

- стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямках;

- змушує підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з погляду конкурентів, можливостей і погроз у навколишнім середовищі;

- визначає альтернативні дії чи їх комбінацію, що повинна розпочати здійснювати організація;

- створює основу для розподілу ресурсів.

Процес стратегічного планування можна представити у виді наступної послідовності дій: Визначення задач підприємства - Встановлення цілей маркетингу - Комплексний аналіз ситуації - Розробка стратегічного плану маркетингу - Реалізація тактики маркетингу.

Важливо пам'ятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так і для середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію чи послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно усім [10].

Попередній комплексний аналіз зовнішньої та внутрішньої ринкової ситуації підприємства в цілому є основою для встановлення цілей маркетингу, вироблення конкретної стратегії і її реалізації.

У сучасних умовах функціонування та розвитку української економіки в цілому та промисловості зокрема одним із життєво важливих факторів є знання та застосування парадигми маркетингу, яка дає змогу виробничому підприємству зайняти та утримати достатню частку внутрішнього та міжнародного ринку, сформувати у споживачів позитивне ставлення до себе і отримати головний результат діяльності будь-якого підприємства – високий рівень прибутку за відносно низького рівня витрат.

Ситуація на виробничому ринку, як і на споживчому за останній рік кардинально змінилися. Зокрема, під впливом світової кризи та активного розвитку інтернету ще вчора популярні маркетингові рішення сьогодні є цілком неефективними, промислові підприємства постали перед необхідністю впровадження нових ринкових стратегій, методів формування товарних асортиментів та ціноутворення на виробничому ринку. Однак, вітчизняні промисловці ще не здатні цілком осягнути усі тонкощі маркетингу і усвідомити, що вони працюють не на ринку товарів і послуг, а на ринку створення і задоволення потреб, а тому в ролі пропозиції тут найчастіше виступає не конкретний виробничий товар чи послуга, а порядок їхнього продажу та після продажний супровід і обслуговування.

Досить часто маркетинг розглядається вченими-теоретиками як єдина дисципліна, в основі якої лежить споживчий маркетинг. В той час, як виробничий маркетинг розглядається лише як ряд несуттєвих відхилень від цієї основи.

Однак, існує фундаментальна відмінність між вимогами, що пред’являються до маркетингу промислових товарів та до маркетингу споживчих товарів [17].

До головних особливостей виробничого маркетингу у порівнянні зі споживчим маркетингом відносять такі: більші обсяги закупівель; технічно та технологічно складніші продукти; значно вищий ризик покупця; триваліший час здійснення покупки; значно складніший процес прийняття рішення щодо здійснення покупки; наявність тісніших ділових стосунків між покупцем та продавцем; високий професійний рівень покупців; похідний попит; взаємовплив.

Окрім зазначених особливостей суттєву відмінність складає і перелік товарів, представлених на ринку. Так, якщо основну масу товарів у споживчому маркетингу складають продукти харчування, одяг, взуття та інші непродовольчі товари широкого вжитку, то у виробничому маркетингу цей перелік значно ширший і включає такі групи:

- сировину, матеріали, запчастини та напівфабрикати;

- товари виробничо-технічного призначення (наприклад, комплектуючі вироби та взаємодоповнюючі деталі);

- високотехнологічну продукцію виробничо-технічного призначення;

- об’єкти капітального будівництва;

- промислові послуги;

- продукти інтелектуальної праці (в тому числі програмні продукти та оптимізаційні інженерні рішення);

- товари широкого вжитку (оргтехніка, меблі, канцелярські приладдя та інший дрібний реманент);

- послуги освітніх закладів та навчальних курсів різного спрямування.

Варто додати, що всі підприємства – виробники споживчих товарів також залучені до виробничого ринку, так як вони тісно пов’язані із фірмами-постачальниками сировини та виробничого обладнання, та до того ж передають свою продукцію кінцевому споживачу через таких суб’єктів виробничого ринку, як гуртові та роздрібні торгові організації. Тому, виробничий ринок є найвагомішою та найбільшою складовою системи ринкових відносин у будь-якій економіці. А застосування принципів та засад виробничого маркетингу на ринку В2В є запорукою успішного функціонування як окремого виробничого підприємства, так і економіки країни в цілому.

Остаточним критерієм поділу ринку і, власне, маркетингу на виробничий та споживчий є характер споживання придбаних товарів. Так, для виробничого ринку характерне отримування товарів та послуг для використання у виробництві, наданні послуг, а також для перепродажу або здавання в оренду. Споживчий же ринок включає в себе осіб, які придбають товари чи послуги для особистого чи сімейного споживання і користування. У ролі споживачів на виробничому ринку виступають підприємства різних галузей виробництва, державні установи, заклади, громадські організації, банки, кредитні, страхові, інвестиційні та інноваційні компанії та ін.

Таким чином, виробничий маркетинг можна визначити, як комплекс заходів, спрямованих на задоволення потреб підприємств, організацій та установ виробничої сфери у матеріалах, сировині, обладнанні, устаткуванні, спеціальних послугах, а також на підвищення ефективності процесу виробництва та реалізації товарів виробничого призначення.

Крім того, будь-яке промислове підприємство, яке бажає втриматися на ринку та досягти успіху, повинно дотримуватися головних принципів виробничого маркетингу, серед яких виділяють такі:

- орієнтація на споживача та оперативне і гнучке реагування виробництва та збуту на зміну ринкової кон’юнктури. Головними чинниками, що визначають діяльність виробничого підприємства, мають бути його виробничі потужності і потенціал, а також потреби споживачів у товарах, які воно може виготовити, та наявність на ринку конкурентів із аналогічними товарами чи послугами.

- сегментування ринку та власне оптимальне позиціонування на ньому. Реалізація цього принципу дає змогу більш точно виокремити свого потенційного споживача із загальної маси, налагодити з ним тісну взаємовигідну співпрацю і надалі розширювати свою клієнтську базу за мінімальних втрат часу і коштів.

- проведення ґрунтовного та безперервного маркетингового дослідження ринку, яке дає змогу отримати вичерпні дані про конкурентів, споживачів, нові потенційні канали збуту продукції, зміни на ринку, спричинені діями держави або зрушеннями у світовій економіці тощо.

- орієнтування на довгостроковий результат, яке відображається у залученні та впровадженні інновацій як у сфері виробництва продукції, так і у сфері її збуту і після продажного супроводу.

Застосування сучасної концепції маркетингу на виробничому підприємстві вимагає наявності у фахівців сукупності спеціальних різноманітних знань та прикладання істотних зусиль, однак суттєво зменшує ймовірність комерційного провалу та дає змогу швидко адаптуватися до мінливих умов сучасного ринку.

Ефективність маркетингової діяльності виробничого підприємства залежить від злагодженої та зрівноваженої діяльності його фахівців у всіх найважливіших самостійних напрямках маркетингу, до яких відносять такі:

-маркетинг-менеджмент (організація маркетингової діяльності підприємства);

- маркетингове планування, що включає в себе формування бізнес-плану підприємства та вибір стратегії маркетингу;

- проведення маркетингових досліджень;

- формування та реалізацію комунікаційної політики підприємства;

- розподіл та налагодження збуту виготовленої продукції;

- формування та підтримку діяльності інформаційних маркетингових систем;

- маркетинг науково-дослідних робіт та інноваційного процесу;

- логістику виробничого підприємства [19].

Для реалізації кожного з цих напрямків виробничого маркетингу на підприємстві формуються окремі спеціальні підрозділи, або ж відповідальність за виконання функцій по кожному напрямку покладається на окремих фахівців, які співпрацюють для ефективної реалізації концепції маркетингу на виробничому підприємстві.

В даний час на багатьох підприємствах активно упроваджується маркетинг, що дозволяє кращим чином задовольняти потреби покупців, ефективніше реалізовувати товари і збільшувати прибуток. Фахівці з маркетингу розглядають маркетинг як філософію бізнесу і як метод управління виробничо-господарською діяльністю тієї або іншої організації.

Сучасний маркетинг - це діяльність підприємства, орієнтована на задоволення потреб ринку і отримання прибутку в умовах конкуренції. Він направлений на залучення нових клієнтів за рахунок надання ним вищої споживчої цінності, а також на утримання наявних клієнтів за допомогою повного задоволення їх потреб.

Головною і складною проблемою управління промисловими підприємствами є забезпечення їх ефективного функціонування і розвитку. Насамперед це стосується служб маркетингу. Як показує практика, в умовах розвитку вітчизняної економіки і її "імплантації" в ринкову, маркетинг нерідко є найбільш "вузьким місцем" на промислових підприємствах.

Використання інструментів маркетингу при плануванні і просуванні товарів на ринок на сучасному економічному світі має загальновизнане значення. У країнах з розвиненою ринковою економікою маркетинговій сфері приділяється велика увага, оскільки неефективна маркетингова система фірми може привести не тільки до упущеної вигоди, але і прямим збиткам. На розвиток даного напряму діяльності системи управління підприємств вкладаються значні фінансові і кадрові кошти. Перш за все це пов'язано з тим, що підприємствам всіх країн доводиться діяти на ринку, в умовах мінливого зовнішнього середовища, де їм протистоять багато негативних чинників. Тому вони вимушені здійснювати моніторинг зовнішнього середовища, насамперед ринків продукції і послуг. Дуже важливим при цьому є наявність повноцінної інформації, ефективна її обробка, аналіз існуючого положення на ринках, прогнозування і планування діяльності на всіх рівнях.

На багатьох промислових підприємствах успішно реалізуються приватні інформаційні завдання і відповідні маркетингові заходи і дослідження. Проте, разом з цим,нерідко відсутнє адекватне уявлення про маркетинг як цілісну підсистему управління фірми. Об'єктивні причини цього пов'язані з тим, що маркетинг стикається і перетинається з самими різними сторонами діяльності фірми, але в той же час не дублює їх. Як організаційна підсистема маркетингова система взаємодіє з багатьма підрозділами і службами фірми, забезпечуючи їх координацію.

В Україні маркетинг тільки ще починає розвиватися, тому досвід маркетингової діяльності вітчизняних підприємств вельми обмежений. При цьому часто керуються принципом «продати, що беруть, і за будь-яку ціну». Це, безумовно, суперечить самій ідеї маркетингу.

Промисловий ринок – це сукупність взаємин між діячами ринку (виробники, посередники, споживачі, банки, державні органи, агенти, брокери, і тому подібне, фірми, що пропонують послуги, і так далі), здійснювані у межах певної території в певний момент часу.

Діячі промислового ринку - це всі перераховані вище організації, які офіційно діють на цьому ринку, вступають у відносини один з одним і здійснюють свою діяльність в рамках, передбачених законами і статутами самих підприємств.

На відміну від промислових діячів, роздрібний покупець діє на ринку не з метою отримання прибутку, а для задоволення своїх особистих потреб. При цьому найчастіше люди здійснюють покупки самостійно і виступають тільки в ролі покупців. В ролі продавців на споживчому ринку виступають компанії.

Таким чином, найперша і найбільш важлива відмінність промислового ринку від споживчого в тому, що на промисловому ринку діють компанії і організації, які не є тільки продавцями або тільки покупцями. Діячі промислового ринку в різних операціях виступають в різній якості: можуть бути і продавцями, і покупцями, і партнерами. Це різний стан діячів промислового ринку забезпечує їх активну позицію по відношенню до вибору партнера по операції. Обидві частини промислового ринку - купівельні і торгівельні фірми - однаково активні у виборі контр - партнерів, вони проводять аналіз і оцінку потенційних постачальників, витрачають значні ресурси на ухвалення рішення про здійснення операції, підписують договори і контракти і тому подібне. На споживчому ринку покупці неактивні, а швидше пасивні у виборі товару серед конкуруючих марок.

Наступна важлива відмінність полягає в тому, що у наслідок набагато меншої кількості покупців на промисловому ринку в порівнянні із споживчим (оптові покупців завжди менше, ніж роздрібних), що продають фірми розглядають кожного конкретного покупця окремо, особливо, якщо він великий. І такі предмети операції як ціна, якість, умови постачання і оплати - є об'єктом переговорів і підписання контракту з кожним конкретним покупцем окремо. Промислові ринки дуже нестабільні. Постійні зміни в техніці і технології ведуть до швидкого старіння і появи нових товарів. Це вносить в практику компаній значний елемент ризику. Промисловий маркетинг — це вид діяльності у сфері матеріального виробництва і промислових послуг, направлений на задоволення потреб підприємств, установ і організацій, в сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах, за допомогою обміну, а також на підвищення ефективності виробництва і збуту товарів виробничого призначення шляхом дослідження і задоволення попиту на промислову продукцію і промислові послуги.

Суть промислового маркетингу полягає в створенні для клієнтів споживчої вартості товарів і послуг, які направлені на задоволення потреб організацій і досягнення їх цілей. Ця ідея і складає концепцію промислового маркетингу. Служба маркетингу може бути організована в чотирьох основних варіантах структур - функціональна структура, структура, орієнтована на товари, на ринки і регіональна структура. Вибір тієї або іншої структури опосередкований особливостями виробничої і збутової діяльності підприємства, асортиментом продукції, що випускається, розташуванням обслуговуваних клієнтів підприємства і тому подібне.

Створення на підприємстві служби маркетингу потребує відповідної зміни організаційної структури управлінських служб і встановлення нових функціональних зв'язків між підрозділами підприємства.

Організаційно служба маркетингу має бути підпорядкована безпосередньо директорові підприємства, що забезпечує незалежність її положення по відношенню до інших підрозділів і об'єктивну оцінку можливостей підприємства при розробці його маркетингової політики. У своїй діяльності служба маркетингу повинна взаємодіяти з підрозділами підприємства, що беруть участь в досягненні його виробничо-комерційних цілей. Завданнями служби маркетингу на підприємстві є збір і аналіз початкової інформації, планування і прогнозування, оперативна робота.

Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд під функцій, структурно-логічна система має наступний вигляд.

Аналітична функція:

- вивчення ринку;

- вивчення споживачів;

- вивчення фірмової структури ринку:

- вивчення товарної структури ринку;

- аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Інноваційно-виробнича функція:

- організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);

- планування виробничої програми;

- формування товарного асортименту;

- організація матеріально-технічного постачання;

- управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції. Збутова функція:

- організація системи розподілу;

- проведення цілеспрямованої товарної політики;

- організація сервісу:

- проведення цілеспрямованої цінової політики. Функція управління та контролю:

- організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

- інформаційне забезпечення управління маркетингом;

- комунікативна під функція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві);

- організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний а наліз, ефективність).

Промисловий маркетинг є особливою галуззю маркетингу, яка характеризується тим, що дослідження на промисловому ринку тісно пов'язані з дослідженнями на споживчих ринках, що, у свою чергу, забезпечує їхній взаємний вплив [8].

На промислових ринках мають свої особливості не лише товари, методи продажу, встановлення цін, але й маркетингові дослідження, які складають аналітичну функцію підприємства. Аналітична функція підприємства тотожна дослідницькій і складає основу маркетингової діяльності промислового підприємства. Аналітична функція має первинне значення в діяльності підприємства і займає особливу позицію в ряду з іншими функціями (рис. 1.1).

Сутність аналітичної функції підприємства на промисловому ринку полягає в тому, що на підставі діагностичного аналізу всіх аспектів діяльності підприємства готується основа для прийняття рішень та розроблення загальної стратегії маркетингу промислового підприємства.

Рисунок 1.1 - Місце аналітичної функції промислового підприємства

Як уже було визначено, аналітична функція лежить у основі стратегії маркетингу. Дослідження є підставою для прийняття як оперативних, так і стратегічних рішень.

Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек. Маркетингове середовище поділяється на мікросередовище і макросередовища.

Мікросередовище - це ринок, ті суб'єкти й сили, що утворюють його. Воно складається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів, конкурентів, різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.

Макросередовище складається із сил найширшого соціального плану, які впливають на підприємство факторами демографічного, економічного, політичного, природного, науково-технічного і культурного характеру. Фактори макросередовища є цілком неконтрольовані, підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої маркетингові програми (рис.1.2).

Рис. 1.2. Основні сили та фактори, які діють у маркетинговому середовищі підприємства

Основне завдання досліджень навколишнього середовища маркетингу фірми - досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб'єктів, що діють на тлі наявних сил і умов (неконтрольованих факторів), ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання контрольованих факторів. У зв'язку з цим важливим є врахування рівня удач і невдач фірми в досягненні цілей своєї діяльності, що залежить від того, наскільки успішно вона керує контрольованими факторами і враховує дію неконтрольованих. Безумовно важливим є також процес адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії і тактики до змін навколишнього середовища і передовсім до дії неконтрольованих факторів.

В своїй діяльності служба маркетингу взаємодіє з підрозділами підприємства, які приймають участь у досягненні маркетингових цілей. Відділу науково-дослідницький і дослідно-конструкторських розробок служба маркетингу надає такі дані:

- про якісні вимоги потенційних та існуючих покупців до нової продукції;

- про технічне обслуговування товарів;

- про розміри цін, які існують на ринку на аналогічні види товарів;

- про технічні, ергономічні, економічні та інші вимоги до характеристик товарів.

Крім цього, необхідна організація зворотного зв'язку, тобто отримання інформації щодо реалізації маркетингового плану фірми. Маркетинг повинен правильно використовувати внутрішнє (кероване) і зовнішнє (некероване) середовище, щоб досягти успіху у споживачів, максимально задовольнивши їх попит і, як наслідок, забезпечити фірмі отримання необхідної маси прибутку [15].

Поиск по сайту: