Ценообразование и её стратегии в условиях современной конкуренции. Условия максимизации прибыли и особенности установления цены

В отличие от действий фирмы в условиях свободной конку­ренции фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, она сама их устанавливает. Монополисту не нужно ориентироваться на политику других фирм. Поэтому кривая спроса на его продукцию относительно стабильна, а цены на то­вары ограничены лишь покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием рыночной конъюн­ктуры. Одна и та же фирма на одном рынке может быть моно­полистом, а на другом иметь значительное число конкурентов. Таким образом, чтобы утверждать, что та или иная фирма явля­ется монополистом, необходимо определить, какую часть рынка конкретной продукции она контролирует.

Возникновение монополии возможно как естественным пу­тем, когда она вытесняет все остальные фирмы, имея самые низ­кие издержки производства, так и искусственным (например, вследствие вводимых государством ограничений, правитель­ственного регулирования рынка, выдачи патентов на производ­ство, предоставления субсидий и т.п.).

Максимизация прибыли не является для монополиста жиз­ненной необходимостью, так как он не испытывает давления конкурентов, в то же время увеличению прибыли могут препятс­твовать правительственные ограничения. Поэтому у монополиста появляются цели, не связанные напрямую с максимизацией при­были. Это может быть установление большего контроля над рын­ком, расширение сферы влияния, стабилизация, насколько это возможно, рыночной конъюнктуры, достижение политической власти, субсидирование благотворительных организаций и т.п.

При монополизации рынка кривая спроса на графике накло­нена к осиОХ (рис. 6.7), что соответствует кривой спроса отрасли при свободной конкуренции, поскольку с увеличением объема производства и в том и в другом случае цены снижаются. Ввиду того, что предельный доход в условиях обратно пропорциональ­ной зависимости от спроса при любом объеме производства всегда меньше цены, кривая MR(предельный доход) расположена на графике на рис. 6.7 ниже кривойAR (средний доход или спрос).

При определении цен для монополиста имеют значение не только спрос и прирост дохода, но и издержки производства.

Оптимальный объем производства соответствует наибольшей разнице между совокупным доходом и издержками, т.е. равенству предельных издержек и предельного дохода МС = MR (рис. 6.8).

Рис. 6.7. Особенности формирования цены в условиях монополии

Монополист, однако, не может получать прибыль только по­тому, что он монополист (например, на рынке авиаперевозок). Уровень прибыли зависит от соотношения между доходом, опре­деляемым спросом, и издержками производства. Объем производства Q, при котором предельные издержки равны предельному доходу, будет оптимальным в любом случае. Графически цена, ус­танавливаемая монополистом (Р_М), может быть определена путем проведения перпендикуляра к оси Q через точку равновесия 1 до пересечения с кривой спроса (B). Тогда площадь прямоугольника P_MABN может рассматриваться как экономическая прибыль монополиста.

Рис. 6.8. Выбор оптимального объема производства монополистом

Аналитическим методом величина Р_М может быть оп­ределена по формуле:

где E_D(р) — эластичность спроса по цене на данном рынке.

Рынки такого типа имеют место в ЛС тогда, когда действуют естественные (государственные) монополии.

Ценовые стратегии монополиста немногочисленны. Одна из них - ценовая дискриминация, т.е. политика продаж одинаковых товаров или услуг различным покупателям по разным ценам. Среди возможных вариантов — стратегия множественных цен и стратегия на основе сегментации рынка.

Стратегия множественных цен заключается в том, что цены определяются в зависимости от индивидуальных кривых спроса потребителей, а не под воздействием рыночного спроса в целом. Монополист максимизирует доход, продавая свою продукцию по разным, как можно более высоким, ценам. Иными словами, он пытается взять с каждого покупателя за свой товар столько, сколько тот готов заплатить. В большинстве развитых стран такая политика разрешена только в том случае, если продажа различ­ным покупателям осуществляется на разных условиях (неодина­ковые сроки поставки, учет транспортных, страховых и других расходов и т.п.). Если же условия сделки идентичны или доста­точно близки, то проведение стратегии множественных цен за­прещается.

Стратегия сегментации рынка, как и стратегия множествен­ных цен, основана на неоднородности покупательского спроса на различных рынках или отдельных сегментах одного рынка. В ка­честве разновидности данной стратегии можно привести поли­тику предоставления скидок на одном из двух рынков. При этом основная часть продукции продается на первом рынке по обыч­ным ценам, покрывающим все затраты и приносящим фирме не­которую прибыль. На втором рынке продукция реализуется по сниженным ценам, которые могут быть даже ниже полных из­держек, но должны быть выше переменных затрат. Данная стра­тегия позволяет увеличивать прибыль, поскольку, если бы вся продукция была продана на первом рынке, то за счет увеличения предложения на нем значительно снизились бы цены. На втором рынке также может быть получена прибыль, так как постоянные затраты покрываются выручкой от продаж на первом. В том слу­чае, если второй рынок находится за пределами страны местона­хождения фирмы, такая политика именуется «демпингом». Против него правительства большинства стран, а также межгосу­дарственные экономические организации (например, ВТО) при­нимают меры, ограничивающие ввоз чрезмерно дешевых товаров, вытесняющих с рынка национальные фирмы и подрывающих на­циональную промышленность.

Стратегия сегментации рынка может применяться и в преде­лах одного рынка, например, в том случае, если спрос покупате­лей неоднороден относительно времени, т.е. когда различные по­купатели предъявляют спрос на товары в различные временные промежутки. Тогда становится возможной политика периодичес­кого изменения цен.

В условиях монополистической конкуренции фирма опреде­ляет цену на свою продукцию исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Если кривые спроса AR для всех фирм в условиях монополистической конку­ренции одинаковы, то кривые средних издержек АС индивидуальны. В то время как в отрасли в целом может быть достаточно высокий уровень прибыли или убытков, для фирмы он может быть убыточным или высокорентабельным. Так, при цене Р₁, (рис. 2.9) фирмы А и В получают прибыль, тогда как при цене Р₂ доход фирмы А по-прежнему значительно превышает ее затраты, у фирмы В эти величины равны, а фирма С терпит убытки. Поэтому в случае проникновения на рынок новых конкурентов с более низкими ценами или снижения цен одной из фирм в отрасли, фирма А сможет приспособиться к изменившейся ситуации, а фирмам В и С, видимо, придется уйти с рынка.

В условиях монополистической конкуренции бороться за об­ладание большей частью рынка логистических услуг можно не только с помощью цен. Так, при неизменных ценах может быть произведена модернизация продукции или услуг либо, наоборот, возможно скрытое повышение цен (в частности, при снижении веса традиционных видов упаковок пищевых продуктов и сохра­нении цен на одну упаковку). Для увеличения выручки путем на­ращивания объема продаж оказывает помощь и реклама. Затраты на нее, как и остальные реализационные расходы, становятся в настоящее время важным элементом издержек. Однако затраты на рекламу эффективны лишь в том случае, если (как следует из оптимальности на конкурентном рынке) совокупные предельные издержки производства товара и его рекламы равны предельному доходу от производимых и рекламируемых изделий.

Рис. 6.9. Стратегия ценообразования по «кривой освоения»

Стратегии ценообразования в условиях монополистической конкуренции весьма разнообразны. Они могут быть связаны с ис­пользованием возможных конкурентных преимуществ (напри­мер: ценообразование по «кривой освоения» (рис.6.9), с учетом географического фактора, ассортиментной политики - установ­ление цен «выше номинала», комплектное ценообразование и т.д.). Кроме того, возможно применение стратегий дискрими­нации цен на основе сегментации рынка, используемых также фирмами-монополистами и др.

Учитывая рост транспортных операций в логистике, особо сле­дует учитывать географический фактор. Его влияние оценивается обычно, если фирма действует сразу на нескольких рынках. Если эти рынки смежные и барьеры проникновения на них отсут­ствуют, а продукция, аналогичная предлагаемой, производится на каждом из них, то используется стратегия единой цены. При от­сутствии каких-либо из перечисленных условий применяется стратегия FOB— установление базовых цен в районе производ­ства продукции и корректировки их в местах реализации в зависи­мости от транспортных и других расходов, связанных с проникно­вением на рынок.

При наличии большого числа рынков может применяться ме­тод зонального ценообразования, т.е. стратегия установления раз­личных цен для различных зон — в зависимости от транспортных расходов и единых цен внутри каждой зоны. Применяется также ценовая политика базисных пунктов, когда в нескольких геогра­фических пунктах устанавливаются базисные цены на одну и ту же продукцию, исходя из местных издержек производства или цен данного рынка. Фактические же цены определяются путем прибавления к цене ближайшего от покупателя базисного пункта расходов на доставку.

Цены «выше номинала» возможны в условиях неоднородного покупательского спроса. Тогда фирма может установить очень высокие цены на люксовые модели и высококлассное обслужива­ние и за счет этого расширить производство и продажу товаров и услуг обычного качества по сниженным ценам. Однако при осу­ществлении подобной стратегии возможно появление на рынке компаний, которые попытаются получить сверхприбыль и будут специализироваться на производстве исключительно люксовых товаров и услуг, что неминуемо устранит возможность продажи дешевых.

Комплектное ценообразование включает три схожие стратегии: установление цен «с приманкой», двухсоставных цен и политику «лидерства при потерях». Цены «с приманкой» устанавливаются на взаимодополняющие товары, когда базовый продукт прода­ется по заниженным, а дополнительные изделия или услуги — по завышенным ценам. Для успеха такой политики (цен «с при­манкой») необходима лояльность покупателей или другие пре­имущества (например, защита лицензиями). Подобная стратегия в сфере услуг связана с применением «двухсоставных цен или тарифов», состоящих из фиксированной и переменной части. В области розничной торговли похожая стратегия называется «лидерством при потерях». Она заключается в снижении цен на широко известные товары для привлечения большого числа по­купателей в надежде, что они приобретут и другие товары, на ко­торые цены не снижались.

В условиях олигополии, где действуют ЛС, фирмы четвертой разновидности рыночных структур имеют возможность использовать большую свободу установления цен, чем при совершенной конкуренции, но меньшую, чем при монополизации рынка. Эти ограничения отражаются и в стратегиях ценообразования.

Одной из возможных стратегий является политика «лидерства в ценах», когда все фирмы при установлении цен следуют при­меру одной или нескольких компаний. Если товары абсолютно взаимозаменяемы, то на рынке складывается единый уровень цен. Если же товары чем-то отличаются, возможны некоторые различия в ценах при их примерном соответствии. Так, на авто­мобильном рынке цены на модели одинакового класса очень близки друг другу. Однако полное их равенство наблюдается в ис­ключительных случаях. Ценовое лидерство может быть относи­тельным и абсолютным. Первое возникает в том случае, если одна из компаний, не обладающая никакими особенными достоин­ствами, проводит более агрессивную или просто более мобиль­ную ценовую политику. Абсолютное лидерство в ценах возможно лишь тогда, когда у фирмы есть преимущества перед конкурен­тами (например, в области затрат и объема производства). Такая фирма может вести себя на рынке практически как монополист (одной из модификаций этой стратегии является ценообразова­ние «по кривой освоения», рассмотренная выше).

Другая стратегия в условиях олигополии — координация дей­ствий при установлении цен. Она может быть выражена как в форме соглашения, например картельного о ценах (что в боль­шинстве случаев законодательно запрещено), так и в форме про­ведения «параллельной» ценовой политики, неявной координа­ции цен. Примером подобного поведения может служить ценооб­разование по полным издержкам, когда все фирмы отрасли калькулируют затраты по унифицированным статьям, а при оп­ределении цен используют нормальную, приемлемую норму при­были. Олигополистический характер подобной стратегии прояв­ляется тогда, когда цены компаний отрасли, установленные на основе полных издержек, под воздействием конъюнктурных фак­торов изменяются в одинаковом направлении, примерно в одних и тех же пропорциях. Но в самой природе олигополии заложена возможность ценовых войн. На практике же политика снижения цен с целью захвата большей части рынка используется не часто. В реальной экономике невозможно представить существо­вание любой из рыночных структур в «чистом» виде. Так, фирма может монополизировать изготовление какого-то товара или услуги, не имеющих близких аналогов, и одновременно действо­вать на конкурентном рынке. Еще сложнее действует олигополия, в условиях которой возможно как появление монополии (кар­теля), так и практически свободной конкуренции. Для опреде­ления возможностей практического использования этих законо­мерностей при решении логистических задач необходимо знать конкретные методы расчета цен в различных ситуациях.

Поиск по сайту: