Сутність та особливості виборчих технологій

У загальному вигляді під виборчою технологією розуміють сукупність логічно взаємопов’язаних моделей, методів та конкретних способів підготовки, організації та проведення виборчих кампаній, спрямованих на досягнення визначеного результату на виборах

На думку російських вчених К.С. Жукова і А.Д. Карнишева “технологія виборчої кампанії – це сукупність прийомів, методів та впливів, застосовуваних для досягнення мети виборчої кампанії, насамперед такої, як обрання кандидата

Політичні технології – це сукупність методів і систем дій, спрямованих на досягнення певного політичного результату. Вони неодмінно застосовуються у виборчих кампаніях. І дуже часто в цій ситуації їм притаманна досить агресивна форма впливу.

Політичні цінності як основа впливу на масову свідомість

Дослідження проблем, пов’язаних з політичними цінностями, вельми актуальні, оскільки очевидно, що цінності здійснюють значний вплив на політичний процес, виступають інтегрованою основою для малої і великої соціальної групи, нації. Поняття „цінність” у цьому ключі означає особливу реальність, що не виводиться з потреб. Потреби людей в політиці репрезентують в структурі мотивації життєвий світ людини, вони динамічні, оскільки змінюються відповідно до стану життєвих відносин суб’єкта. Політичні цінності представляють внутрішній світ людини. Вони віддзеркалюють не стільки динамічні аспекти індивідуального досвіду, скільки інваріантні аспекти досвіду політичного, що засвоюється індивідом. Цінність має особливий статус. „Наділяючи певний об’єкт статусом цінності, - зазначає В. Малахов, - людина ніби суб’єктивує його, визнає за ним право на власний голос” [1, с. 79].

Надіндивідуальний характер політичних цінностей виражає таке поняття, як політична традиція. Її серцевина – це найбільш стійкі і „живучі” політичні цінності, що передаються з покоління в покоління. Сила традицій дуже велика, бо, вочевидь, цінності, що стали традицією, володіють розумом людей на рівні несвідомого. За К. Г. Юнгом, це колективне несвідоме. Але цей факт, безумовно, не заперечує існування свідомих переконань чи уявлень суб’єкта про цінне власне для нього, виражене в понятті „ціннісна орієнтація”. Ціннісна орієнтація належить до тих аспектів орієнтації діяча, які пов’язують його з дотриманням певних норм, стандартів, критеріїв відбору.

Специфічною рисою пострадянських суспільств є деактуалізація цінностей: часто цінності нинішнього часу не витримують конкуренції з цінностями „світлого минулого”. Дані соціологічного опитування, проведеного Санкт-Петербурзьким НДІ та Центром економічних і політичних досліджень ім. О. Разумкова у 2004 та 2006 роках, свідчать: до 60 % респондентів розцінюють пріоритети ціннісної установки радянської доби як кращі порівняно з сучасними. Так само і риси „класичної” радянської людини зразка 1950 – 1970 років у громадській думці помітно виграють у порівнянні з портретом „сучасника” [2, с. 225 - 228]. Цим і користуються активні політики лівого спрямування, обіцяючи повернути радянське минуле, хоча останнім часом ця тенденція й втрачає актуальність.

Під політичними цінностями розуміються не лише ідеали, але й чітко окреслені норми, яких належить дотримуватися. При усій своїй значимості політичні цінності неможливо пізнати безпосередньо. Вираженням політичних ідеалів і цінностей з різним ступенем адекватності слугують зафіксовані в політичній сфері життя предметні втілення – політичні символи.

Маніпулятивні технології

Стосовно політичних цінностей найбільшою небезпекою для масової свідомості є політичне маніпулювання.

Основою будь-якого маніпулювання масовою свідомістю є соціальний міф – твердження чи ідеї, які сприймаються переважно на віру, без критичного осмислення. В кожному суспільстві побутують міфи, які активно підтримуються і правлячими колами, зокрема за допомогою засобів масової інформації.

Так, у комуністичній системі існували міфи про приватну власність як джерело зла; про неминучий крах капіталізму і перемогу комунізму; про провідну роль робітничого класу й комуністичної партії; про марксизм як єдино правильне вчення.

З крахом комуністичної системи почали формуватися нові соціальні міфи: про капіталізм як „світле майбутнє”; про обов’язкові жертви в перехідний період; про правлячі кола і номенклатуру як уособлення демократів та реформаторів.

Навіть США, які пишаються тим, що буцімто в їх суспільстві немає ідеології, підтримують свої соціальні міфи (за Г. Шиллером): про індивідуальну свободу і особистий вибір громадян; про незалежність основних політичних інститутів – Конгресу, судів, ЗМІ тощо; про егоїстичну природу людини, її схильність до споживацтва; про те, що в суспільстві не існує соціальних конфліктів, експлуатації і гноблення; про плюралізм ЗМІ, які насправді контролюються великими рекламодавцями та урядом.

Мета політичного маніпулювання - отримання, реалізація і збереження влади. На нинішньому етапі життя українського суспільства такі цілі досягаються шляхом виборів. Успіх на них неможливий без значної суспільної підтримки (якщо не брати до уваги приклади прямої фальсифікації результатів голосування). Відповідно – цілі маніпуляторів зводяться до формування у виборців думки обов’язково підтримати певну політичну силу. Маніпулятор має вгадати соціальні очікування і запропонувати оптимальний образ кандидата чи програму.

Таким чином, у вузькому розумінні політичне маніпулювання – це теорія і практика передвиборчих технологій і методика проведення виборчих кампаній. Стратегія отримання влади вимагає вирішення таких тактичних завдань, як заохочення та утримання уваги, а також формування позитивного іміджу претендента на владу.

Згідно з В. Амеліним, політичне маніпулювання зводиться до таких операцій: впровадження в суспільну свідомість під виглядом об’єктивної інформації бажаного для певної групи змісту; „тиск” на больові точки суспільної свідомості, що викликає страх, тривогу, ненависть тощо; реалізація декларованих і прихованих намірів, досягнення яких маніпулятор пов’язує з підтримкою громадською думкою своєї позиції.

Зазначимо, що перший пункт належить до завдань, другий - до методів, третій – до цілей політичного маніпулювання. Для успішного вирішення завдань і досягнення цілей існують засоби політичних маніпуляцій, які називаються політичними технологіями.

Засоби політичного маніпулювання можна класифікувати за різними критеріями. Вони поділяються на регламентовані законом і такі, що виходять за межі правових норм; за способом впливу – на прямі і приховані; за функцією – на PR, агітацію тощо; за формою – на агітаційні, економічні, адміністративні та провокаційні; за змістом – на рекламу та антирекламу; за рівнем впливу – на міжособистісні, групові й масові; за інформаційними носіями – на друковані, електронні, зовнішні тощо.

Всі засоби політичних маніпуляцій базуються на створенні і поглибленні в масовій свідомості спеціальних міфів. Здавалося б, що епоха сліпої віри у міфи давно минула, але політична практика свідчить, що це не так. Е. Кассірер зауважує: „Якщо сучасна людина більше не вірить в натуральну магію, то вона, без сумніву, сповідує певний сорт „магії соціальної”. Нові політичні міфи створюються за точним планом, відповідно до соціальної психології людей і цілей маніпуляторів.

Слід відзначити, що політичне маніпулювання слугує не тільки для отримання суспільної підтримки в період виборів і соціальних катаклізмів, але й для щоденного управління стабільним суспільством. Незважаючи на те, що демократія є загальноприйнятою функціональною системою управлінського механізму в більшості країн світу, законодавчі підходи стосовно цієї проблеми досить різні. Так, політична реклама, окрім передвиборчої, обмежена у Німеччині та Іспанії. В Англії і Франції, навпаки, обмежена передвиборча реклама. Більше того, у Франції за три місяці до виборів заборонена будь-яка платна політична реклама, а безплатна суттєво обмежена.

Для укорінення соціальних міфів технологія маніпулювання має багатющий арсенал методів впливу на свідомість людей. До них належать пряме підтасування фактів, замовчування небажаної інформації, поширення наклепів та ще тонші, рафіновані засоби: напівправда (коли докладно висвітлюються конкретні малозначущі факти і водночас замовчуються важливіші або ж подається вигідна інтерпретація подій), навішування ярликів (навішується, наприклад, без жодної аргументації ярлик фашиста, імперіаліста чи „червоного”) [3, с. 3]. Ще один приклад симуляції масової демократії – витіснення апеляції до суспільної свідомості за допомогою маніпуляцій експертів з рейтингами. Рейтинги на основі вибіркового опитування – це лише модель реальної думки мас, яку експерти нібито „оживляють”.

Наведемо кілька прикладів.

Метод фрагментації полягає в поданні інформації єдиним потоком, відтак будь-яку тенденцію вловити важко, а для масового споживача й практично неможливо. Максимальним вираженням цього методу є прийом „білий шум” – зниження сприйняття фактів поданням такої кількості новин, коли стає неможливим їх сортування. „Шум” може створюватися великою кількістю протилежних за змістом коментарів, які не грунтуються на достеменних фактах. „Шум” може створюватися і через супровід фактів складними теоретичними викладками, „заумними” коментарями. Один з аспектів сучасної культури (в тому числі й інформаційної) полягає „у твердженні, що всі проблеми (економічні, політичні, моральні) надзвичайно складні і середній людині їх просто не зрозуміти. …проблеми …подаються як щось надзвичайно серйозне і складне лише для того, аби переконати людей, що в них може розібратися лише „спеціаліст”. …це відбиває в людей бажання вникнути в суть проблеми без сторонньої допомоги, розібратися в ній і допомогти розібратися іншим. Людина просто відмовляється мислити самостійно” [4, с. 57]. В результаті в людини, з одного боку, формується цинічне ставлення до друкованого чи ефірного слова, а з іншого – наївна довіра до всього, що висловлено з достатнім апломбом. Цим досить часто користуються маніпулятори від політики, подаючи у повідомленнях „думку незалежних компетентних експертів”.

Метод створення фактів полягає у поєднанні питомих фактів з вигаданими правдоподібними фактами. Як тільки сумніви аудиторії щодо фактів другої категорії буде розвіяно, то вона повірить „фактам” вигаданим.

Метод історичних аналогій ефективний, по-перше, інтелектуальністю (пропагандист лестить ерудованості аудиторії: „ви ж пам’ятаєте…”), а також тим, що в історії можна віднайти будь-який необхідний приклад. Цей метод допомагає конструювати метафори, які програмують об’єкт впливу.

Метод „закидання багном” полягає в підборі епітетів і термінології, котрі дають предметові розмови негативну етичну оцінку. Цей метод належить до найбільш грубих, але він часто використовується в політичній боротьбі.

Метод семантичного маніпулювання. Суть його в прискіпливому підбиранні слів, які викликають позитивні чи негативні асоціації, а відтак впливають на сприйняття інформації („наша” людина – розвідник, „їхня” – шпигун; ми – визволителі, вони – окупанти; ми – борці за незалежність, вони – бойовики; у нас – військо, у них – незаконні збройні бандформування) [5, с. 199].

Використання дезінформації. Сила цього прийому в тому, що дезінформація використовується, як правило, в момент прийняття якогось важливого рішення, і коли випливе правда – мета дезінформації буде вже досягнута. Спростування дезінформації на психологічне настановлення, що вже склалася, не впливає.

Для кожного інформаційного жанру, поряд із загальними прийомами маніпулювання, існують і спеціальні засоби. Так, для формування у глядачів відразливого ставлення до небажаних політиків телебачення використовує непривабливі ракурси їх показу або відповідним чином монтує відзняті кадри.

Найбільш якісні пропагандистські повідомлення апелюють до несвідомого, вони спрямовані на маніпуляцію страхами й бажаннями. Водночас повідомлення апелює до підсвідомості приховано, подаючи свідомості безпечну нейтральну інформацію, створюючи „алібі для свідомості”.

На пропагандиста працює також природний механізм психологічного захисту людини, який запобігає інформаційному перевантаженню, блокуючи неприємне, чуже, незрозуміле. Проте, в обхід заблокованої свідомості, повідомлення потрапляють до підсвідомого і продовжують визначати поведінку. В умовах інформаційного перевантаження – а це нині норма – захисний механізм спрацьовує навіть щодо важливих повідомлень, які за інших умов були б сприйняті критично: коли діє захисний механізм, аналітичний апарат відключається [6, с. 57]. Вправно складене повідомлення, сприйняте у стані „напіввідключення”, потрапляє безпосередньо до підсвідомого і в ідеальному для пропагандиста варіанті стає керівництвом до дії. При цьому люди переконані, що думки й дії – їх власні.

Пропагандисти досягають такого ефекту, використовуючи, наприклад, культурні табу. Табуйована інформація блокується захисним механізмом від свідомого сприйняття, але фіксується на тілесному рівні. В нашому суспільстві табу пов’язані, зокрема, із сексуальною сферою. Тому такою ефективною є сексуальна символіка в пропагандистських повідомленнях. Захисний механізм блокує свідомість від сприйняття сексуального символу, але підсвідомо ми все ж сприймаємо його. Підсвідоме враження від повідомлення асоціюється з пропагованим продуктом або ідеєю, і коли об’єкт пропаганди стає одним з варіантів вибору, то людина обере його. При цьому вибір буде сприйнято як власний.

Як стверджує американський дослідник Я. Келлер, у повідомленнях, розрахованих на жіночу аудиторію, використовуються атрибути жіночої сексуальності, які є для жінок потужними табу. Наприклад, бляшанка з дієтичною пепсі-колою, яку споживають переважно жінки, розмальована бульбашками і кубиками льоду так, що можна розгледіти досить очевидне зображення жіночих грудей. Повідомлення, орієнтовані на чоловіків, насичені атрибутами чоловічої сексуальності [7, с. 29 - 30].

Емоційно забарвлена, репресована інформація залишається в пам’яті надовго, можливо й на все життя.

Найбільш інтенсивна емоційна реакція пов’язана з сексом і смертю. „Полеглі за ідею” завжди додають ваги тій чи іншій ідеології. Звичайно, ефект використання мотиву смерті залежить лише від вправності пропагандиста. Вправно використовується цей мотив, наприклад, в газеті „Факты” у поєднанні з сексуальним. Практично кожен випуск газети містить „репортаж” про черговий кривавий злочин, жертвами якого є „прості люди” – тобто близькі до рядового читача; водночас на останній сторінці – обов’язковий портрет оголеної красуні. Плюс інформація „на політичні теми”, звичайно – у певному ключі, яка є ніби тлом, а відтак ефективніше діє [8, с. 6].

Підвищеною схильністю до сугестії характеризуються межові стани свідомості. Ефективними засобами створення таких станів є звук і світло певних частот – на ефекті їх наслідування електромагнітними хвилями мозку базується вплив на мозок через звук. Відомо, що в гіпнотичному стані людина найбільше піддається сугестії, а гіпнотичний стан може бути навіяний музикою певної частоти. Цим зумовлена популярність розміщення реклами на концертах, залучення музикантів до передвиборчих кампаній. Під час передвиборчих марафонів в Росії та Україні в останнє десятиліття такі техніки активно застосовували. Проте часто кандидати діяли за старою схемою: спочатку виходили кандидати, проводились урочисті збори, а потім відбувався концерт. Так, зокрема, організовувався тур кандидатів із співаками „Червоної рути”. В результаті передвиборчі програми не викликали нічого, окрім роздратування аудиторії. Поза увагою іміджмейкерів залишилося те, що спочатку треба створити змінений стан свідомості, а потім „запускати” повідомлення. Коли ж відбувалася „розкрутка” референдуму навесні 2000 року, то цю техніку було вже опановано. Між музичними номерами раз-по-раз лунали заклики ведучих: „Скажемо референдуму „так”!”. До речі, ритм самої музики якраз підпадав під визначення „гіпнотичний” [9, с. 13]. Так само, як і під час президентських виборів 2004 року, особливо зі сторони кандидата В. Януковича.

Поиск по сайту: