Сущность и элементы ценовой политики

Ценовая политика предприятия - деятельность руководства, связанная с разработкой общих принципов, которых предприятие будет придерживаться при установлении, поддержании и изменении цен на производимые товары в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.

Все предприятия в зависимости от позиции, занимаемой на рынке, и проводимой ценовой политики можно разбить на две группы: а) Предприятия – ценоискатели, обладающие рыночной силой и разрабатывающие собственную ценовую политику, основанную на активном ценообразовании, которое заключается в установлении цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения более выгодных объемов продаж, средних издержек производства и целевого уровня рентабельности продаж. б) Предприятия - ценополучатели, обладающие малой властью на рынке, и использующие пассивное ценообразование, которое заключается в установлении цен строго на основе затрат или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Формирование ценовой политики предприятия должно включать разработку: Политики уровня цен – определение уровня цен для программы сбыта в целом или для ассортиментной товарной позиции в отдельности. Политики введения цен – определение стартовых цен для товаров, впервые вводимых на рынок, где имеется собственная доля. Политики дифференциации цен – установление для одного товара различных уровней цен для различных рынков и потребительских сегментов. Проведение предприятием правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа - анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия.

На уровне экономики в целом необходимо проанализировать внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках.

На отраслевом уровне осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты

На уровне предприятия необходимо проанализировать следующую информацию: возможность повышения качества выпускаемых товаров; данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию; изыскание резервов для снижения издержек и тд.

2. Определение целей ценовой политики. Ценовая политика может быть направлена на достижение следующих целей: 1. долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли; 2. достижение требуемого уровня прибыли; 3. стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции; 4. достижение высоких темпов роста; 5. дальнейшее существование на рынке; 6. обеспечение выживаемости на рынке; 7. удержание доли рынка; 8. снижение чувствительности потребителя к ценам; 9. сохранение существующего лидерства в ценах; 10. ускорение ухода с рынка слабых конкурентов (ведение ценовых войн).

1. Максимизация текущей прибыли, которая может быть выражена в виде: абсолютной величины на протяжении определенного периода времени; максимальной рентабельности продаж, рентабельности собственного капитала предприятия или рентабельности активов предприятия.

Максимизация прибыли может быть целью при введении на рынок инновации, на которую устанавливается максимально возможная цена 3.Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции может быть целью предприятия, действующего на рынке с большой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, наоборот, с ухудшающимися условиями сбыта. Для достижения этой цели предприятия должны избегать резкого увеличения цен, т.к. это может послужить приманкой для входа на рынок конкурентов, а также избегать резкого снижения цены, чтобы не породить ценовую войну. 4.Достижение высоких темпов роста за счет увеличения объема продаж с учетом положения предприятия на рынке и чувствительности рынка к уровню цен. 5.Дальнейшее существование на рынке может быть главной целью предприятия, у которого возникли трудности вследствие избытка мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся потребностей покупателей. Чтобы выжить, предприятие может снижать цены и продолжать производство продукции до тех пор, пока доход от продаж будет покрывать прямые издержки 6.Обеспечение выживаемости на рынке является главной целью предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. 7. Цель, связанная с удержанием доли рынка, состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности

3. Затратный и ценностный подход к ценообразованию. Затратный подход к ценообразованию в качестве отправной точки при определении цены принимает фактические затраты предприятия на производство и реализацию продукции. З.П. позволяет установить цену, покрывающую затраты и обеспечивающую получение нормальной прибыли, ориентируя предприятие на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. Но он имеет и недостатки: не учитывается соотношение ценность/затраты товара для конечного потребителя; не принимается в расчет сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар; игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции; цена устанавливается на основании величины средних затрат на единицу продукции, которая зависит от масштаба производства, и в то же время уровень цены определяет возможный объем продаж на рынке; затратный подход ведет к завышению цены на слабых рынках и занижению на сильных.

Последовательность ценообразования на основе затратного подхода можно представить следующим образом: Товар – Технология – Затраты – Цена - Ценность – Покупатели.

Ценностный подход к ценообразованию предполагает установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения наиболее выгодного для нее соотношения ценность/затраты.

Последовательность ценообразования на основе ценностного подхода можно представить следующим образом: Покупатели – Ценность – Цена – Затраты - Технология – Продукт

При данном подходе управляют издержками продукта, которые может позволить себе предприятие при его производстве и реализации. Базой для расчета издержек является цена, определение которой основывается на оценке экономической ценности товара для потребителя.

4. Порядок и основные этапы процедуры формирования цены. Процедура формирования цены на предприятии представляет сложный процесс и состоит из ряда самостоятельных этапов работ: Изучение рынка, на котором собирается работать предприятие. Определение цели ценовой политики. Анализ спроса и эластичности спроса. Анализ и оценка издержек. Изучение цен конкурентов. Выбор метода ценообразования. Разработка стратегии ценообразования. Разработка тактики ценообразования.

1.Ценовая политика предприятия будет, прежде всего, зависеть от типа рынка, на котором он собирается работать. Закономерности формирования цен определяются конкурентной структурой рынка. 2. После изучения рынка предприятие должно определить цели и задачи ценообразования, которые вытекают непосредственно из анализа рынка, положения на нем предприятия и общих его целей. 3. Анализ спроса дает возможность определить верхнюю границу цены товара, поэтому предприятие должно стремиться иметь необходимую информацию, проводя экспериментальным путем замеры спроса соответственно изменяющимся ценам на товар. Анализ эластичности спроса имеет важное практическое значение. 4. Оценка издержек на производство и реализацию продукции дает возможность определить его минимальную цену. Любое предприятие заинтересовано, чтобы его цена покрывала затраты, однако в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство необходимо осуществлять даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки. 5. На конкретное значение цены в условиях рынка оказывают влияние цены конкурентов, их анализ можно проводить различными методами: опрос покупателей, изучение прейскурантов, сравнительные покупки. Анализ цен конкурентов дает возможность более конкретно сориентироваться в отношении цены между ее верхней и нижней границами. 6. После анализа спроса и его эластичности, оценки издержек и анализа цен конкурентов выбирается метод ценообразования, т. е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обуславливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другие факторы.

На последующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем разработки стратегии ценообразования и ценовой тактики.

5. Анализ спроса и эластичности спроса. Спрос –это кол-во тов., кот. потребители готовы и желают приобрести по установлен. цене на р-ке.

Предпр-е, работающее на р-ке, может иметь след. возможн. состояния спроса на предлагаемую продукцию: отрицательн. спрос; отсутствие спроса; скрытый спрос; падающий спрос; нерегулярный спрос; полноценный; чрезмерный спрос; нерац..

Чтобы изменить сложивш-ся спрос на продукцию, предпр-е может предпринять опред. действия: Изменить отриц. спрос, кот. связан с негативным отнош-ем к тов. можно путем совершенств-я его потребительских свойств, кач-ва, сниж-я цен, более адекватного стимулир-я сбыта; Привлечь пок-лей к тов. в рез-те поиска способов увязки присущих тов. выгод с естествен. потребностями и интересами человека; Удовлетворить скрытый спрос (т.е. спрос, кот. сегодня удовлетворить невозможно) путем поиска новых технологий, разработки нов. тов; Предотвращение тенденций падения спроса возможно путем совершенствования товара или более активным стимулир-ем сбыта; Нерегулярн. спрос можно сглаживать с пом. гибких цен, скидок с цен, стимулирование сбыта; Снизить спрос, м-но повыш-я цен, ослабл-я усилий по стимулир-ю сбыта сокращ-ю сервиса; Повлиять на нерац. спрос (на товары, оказывающие вредн. влияние на здоровье чела, сигареты, водка), можно путем проведения компаний по его ослаблению (антиалкогольной).

На величину спроса влияют разные факторы: 1. Существ-е товаров-заменителей. изменение цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель 2. Изменение доходов покупателей, которое сразу отражается на изменении спроса, при этом необходимо уточнить к какой категории относится товар. 3. изменение вкусов покупателей. 4. Число покупателей на рынке. 5. инфляционные 6. Платежеспособность покупателей.

Эластичность спроса по цене измер-ся коэф-том эласт-ти, кот. предст. собой отнош-е %-та измен-я спроса к %-у измен-я цены на товар :

В завис. от соотнош-я цены и спроса различают:

1. Эластичн. спрос (К_э›/1)/. Спрос растет (сниж-ся) быстрее, чем сниж-ся (растет) цена. 2. Неэластичн. спрос (К_э‹ /1/). Спрос растет (снижается) медленней, чем сниж-ся (растет) цена. 3. Единичн. эласт-ть (К_э=1). Увелич-е (сниж-е) спроса прямо пропорционально сниж-ю (увелич-ю) цены. 4. Совершенно неэл. спрос наблюд-ся тогда, когда при любом измен-ии цены, спрос постоянный. 5. Совершенно эл. спрос наблюд-ся, когда измен-е цены вызыв-т измен-е спроса на неограничен. вел-ну.

На формир-е ценовой политики влияет эласт-ть спроса по доходу:

Коэф-т эласт-ти спроса по доходу опред-ся по формуле

Эластичность спроса зависит от фактора времени. Перед покупателями встает проблема принятия решения о покупке в течение определенного промежутка времени.

Поиск по сайту: