Сущность и классификация ценовых стратегий.Этапы разработки

2,Стратегический анализ. Вся собранная информация подвергается обобщению для окончательного варианта ценовой стратегии по следующим направлениям: 3, Финансовый анализ;4.Сегментный анализ рынка;5.Анализ конкуренции;6.Оценка роли государственного регулирования. Финансовый анализ осуществляется на основании информации о возможных вариантах цены

Целью сегментного анализа рынка является исследование конкретных сегментов рынка,

.Анализ конкуренции осуществляется с целью оценки возможных реакций конкурентов к намечаемым предприятием изменениям цен

.Целью оценки влияния государственного регулирования является определение возможных шагов государства, которые могут повлиять на реализацию ценового решения или ценовой стратегии Формирование ценовой стратегии. Получив ответы на все эти вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.

20.Стратегия премиального ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются выше уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Применение этой стратегии будет целесообразно только в том случае, когда прирост маржинального дохода за счет продаж по повышенной цене будет больше, чем потеря маржинального дохода за счет сокращения числа проданных товаров по более низкой цене. Должен существовать круг покупателей, которые обладают большими денежными возможностями; Товары должны восприниматься как уникальные; Большую часть затрат на покупку товара несут третьи лица.Предприятие должно обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного сегмента, на котором оно проводит стратегию премиального ценообразования: патенты; владение лучшими каналами сбыта; доступ к ограниченным ресурсам; репутация предприятия; репутация товара. Эта стратегия полезна для предприятий, которые выводят на рынок новые товары. Разновидность премиальной стратегии ценообразования – стратегия ступенчатых цен Суть данной стратегии заключается в следующем: вначале предприятие устанавливает цену с очень высокой премией, выбрав сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Когда потенциал этого сегмента исчерпан, предприятие снижает величину премии до уровня, который приемлем в секторе рынка с более высокой ценочувствительностью.

21.Стратегия ценового прорыва заключается в том, что цены устанавливаются ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена по абсолютной величине не должна быть низкой. Использование этой стратегии возможно, если маржинальный доход увеличения объема продаж превысит потери маржинального дохода от продажи товара по пониженной цене. Для реализации этой стратегии необходимо выполнение следующих условий: 1.Должен существовать большой круг покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца по более низкой цене;2.В цене товаров приростные затраты должны составлять небольшую долю, а маржинальный доход – большую. 3.Конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен. 4.Спрос на товар высоко эластичен, и покупатели не являются приверженцами той или иной марки товаров, поэтому конкуренты могут пойти на снижение цен и при этом выиграть. Данная стратегия не желательна для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на наиболее обеспеченных покупателей, дешевые товары повседневного спроса, товары, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до приобретения. Стратегия нейтрального ценообразования заключается в отказе от использования цен для увеличения или сокращения доли захваченного сектора рынка, т.е. роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:1. Цели предприятия могут быть достигнуты с помощью иных маркетинговых инструментов;2. Использование неценовых инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий связанных с манипулированием ценами.

22.Стратегия сигнализирования ценами основана на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Она применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение 3-х условий:1. Для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;2.Желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;3. Необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество, и будут платить высокую цену только за высокое качество.Реализуя стратегию сигнализирования ценами, предприятие может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. В практике сложилось пять основных географических ценовых стратегий. Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления (FOB). В этом случае оплата и передача товара осуществляется по месту его изготовления, где собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту от места производства до пункта потребления Стратегия 2. Единая цена. Предприятие устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, Стратегия 3. Зональные цены. Предприятие разделяет свой потенциальный рынок на две или более зоны Стратегия 4. Цены фрахтового базиса. Предприятие выбирает определенное место в качестве базисного пункта и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправления, дополняет фрахтовые издержки к отпускной цене за доставку продукции от места базисного пункта до местоположения каждого покупателя. Стратегия 5. Оплата фрахтовых издержек за счет фирмы-производителя. Предприятие имеет возможность удержать свои позиции, создавая преимущества для потребителя, беря на себя полную или частичную оплату доставки продукции к месту назначения.

24. Стратегии дифференцированного ценообразования. Стратегии дифференцированного ценообразования позволяют приспособить свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных категорий потребителей, модификациям продукции, предлагая одинаковую продукцию по двум или более различным ценам, т.е. используя ценовую дискриминацию. Стратегия скидок на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар (услугу) цены на разных рынках устанавливаются со скидкой. В качестве вторых рынков выступают демографические, географические и внешние рынки. Например, на вторых демографических рынках для пенсионеров, детей, студентов могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, билеты в театры, кино, музеи, проездные билеты на городской транспорт. Стратегия периодической скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для его стимулирования. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям. Она применяется при временных и периодических снижениях цены на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, на устаревшие модели. Стратегия “случайной скидки ” используется продавцами в условиях сформированных товарных рынках и опирается на различия в поисковых затратах, которые мотивируют случайную скидку. Покупатели знают о существующем диапазоне цен, при этом для лиц с высоким доходом поисковые затраты не оправдывают потери времени, а для лиц с низким доходом – наоборот. При использовании данных стратегий необходимо выполнение следующих условий:Совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, где спрос имеет различную эластичность;Покупатели, которые покупают продукцию по более низким ценам, не должны иметь возможность продавать ее по более высоким ценам;Издержки предприятия по сегментированию рынка не должны превышать дополнительные доходы от использования данных стратегий;Ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызвать раздражения и недовольства у покупателей.

25. Стратегии ассортиментного ценообразования. Стратегии ассортиментного ценообразования применяются предприятиями, производящими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров (услуг). Стратегия товарных наборов используется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Она стимулирует рост объема продаж, так как цена набора устанавливается ниже, чем цены, входящих в него компонентов.Для проведения данной стратегии необходимо выполнение следующих условий:1. Разница стоимости набора и цен его элементов должна быть наглядной для покупателя, чтобы он был заинтересован в приобретении набора;2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы и должны пользоваться спросом. Стратегия «выше номинала » применяется на предприятиях, когда оно может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства из-за неравномерности спроса на заменяемые товары.. Стратегия комплект цены (цены с приманкой ) используется при установлениицен на взаимодополняющие товары, которые по-разному оцениваются покупателями. При определении цена на основной товар необходимо принимать во внимание:1. Снижение будущих доходов и риск, что покупатели не приобретут дополняющие товары;2. Увеличение будущих доходов Стратегия имидж-цены используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары

26. Виды скидок и их эконом.обоснование..Плановые скидки формируются за счет суммы накладных расходов и настолько замаскированы. Источником тактических скидок является прибыль, их задача – создание дополнительных стимулов для покупателя, приобретающего товар. Применение тактических скидок ведет к снижению реальной цены и увеличению премии покупателя.К основным типам тактических скидок можно отнести: Скидка за объем закупок – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется покупателю, если он приобретет партию товара объемом больше определенной величины. Некумулятивная скидка поощряет покупателя к приобретению разово как можно большей партии товара. Кумулятивная скидка - мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяются на объем товара сверх этого предела. Существуют также ступенчатые скидки, когда пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения. Скидка за внесезонную покупку – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретаемой партии товара ранее установленного контрактом срока.