Невіддільність від джерела

Невіддільність від джерела означає, що послуги здебільшого виробляються і споживаються одночасно. Отже, покупець ніби вклю­чається в процес виробництва послуги і знаходиться у безпосередньо­му контакті з виробником послуг. Так, лікування в лікарні неможливе без участі пацієнта і лікаря; відвідання концерту або спектаклю — без глядачів і акторів тощо. Це призводить до того, що при наданні бага­тьох видів послуг визначальним мотивом вибору того або іншого ви­робника є не стільки «користь», результат якоїсь послуги, скільки про­цес її одержання. Те, як торгові, банківські працівники, юристи, теле­майстри, лікарі поведуться зі своїми відвідувачами, значною мірою визначає можливість повторного до них звернення. Тому в маркетин­гу послуг велику роль відіграє кваліфікація, добір і навчання персона­лу фірми. Продавець послуг набагато більшою мірою, ніж продавець інших товарів, сприймається покупцем як свого роду експерт, кваліфі­кація якого стає наче складовою частиною, необхідним елементом по­слуги. При цьому в тих сферах, де контакти зі споживачами послуг не­значні (ремонт житла, побутової техніки, виробничого устаткування то­що), найбільше значення має технічна кваліфікація персоналу. Там же, де споживання послуг вимагає постійного контакту з клієнтами (торгів­ля, банківські, консалтингові послуги тощо), велику роль відіграють кому­нікабельність продавця послуг, його вміння працювати з людьми.

Мінливість послуг

Мінливість послуг є неминучим наслідком їх невіддільності від джерела і виражається в тому, що якість послуг коливається в широ­ких межах залежно від їх виробників, від часу і місця надання послуг, а також від багатьох інших чинників. В одному ресторані, наприклад, обслуговують клієнтів на високому рівні, а в сусідньому — на нижчо­му. Або сьогодні працівник якоїсь фірми, що надає послуги, прийшов на роботу в гарному настрої, і робота в нього ладиться, а назавтра — прийшов не в гуморі, і все в нього валиться з рук. Ще одне важливе джерело мінливості послуг — замовник є покупцем послуги. Іноді по­ведінка покупця визначає якість одержуваної ним послуги. Наприк­лад, фірма, що звернулася до фінансового консультанта, надає йому явно неповну або перекручену інформацію про свою діяльність. Зро­зуміло, якість рекомендацій або заходів, запропонованих консультан­том для поліпшення результатів роботи цієї фірми, не буде високою. Отже, для зменшення мінливості послуг насамперед необхідно вста­новити причини цього явища.

Якщо мінливість якості послуг викликана невисокими стан­дартами обслуговування клієнтів, то необхідно сформувати або підвищити цей стандарт за допомогою конкретних заходів. По-пер­ше, варто розробити фірмовий стиль організації, тобто назву орган­ізації, її товарний знак, логотип, фірмовий колір, у деяких випадках ефективно введення форменого одягу. Всі атрибути фірми від бланків і візитних карток до рекламно-сувенірної продукції фірми (календарі, ручки, запальнички тощо) повинні бути оформлені в цьому стилі. По-друге, варто виробити формальні критерії, за якими можна оціни­ти діяльність будь-якого співробітника фірми і рівень обслуговуван­ня клієнтів. Такими критеріями можуть бути:

— час обслуговування клієнтів (85% клієнтів не повинні стояти в черзі більше 5 хвилин);

— робота зі скаргами і претензіями (кількість скарг на одного співробітника не повинна перевищувати 2 на місяць, щодо кожної скар­ги клієнт обов'язково повинен одержати відповідь);

— максимальний час чекання на відповідь по телефону і час, за який клієнт може одержати основну інформацію про роботу фірми й інші формальні критерії, аж до вимог до вигляду співробітників.

Якщо мінливість послуг викликана недостатньою кваліфіка­цією або особистими рисами співробітників фірми послуг, то органі­зації необхідно: по-перше, налагодити роботу з добору і періодичного тестування своїх службовців, щоб залучити справжніх кваліфікова­них спеціалістів; по-друге, налагодити систему навчання і внутрішньо-фірмової мотивації співробітників; по-третє, забезпечити працівників регулярною інформаційною підтримкою і контролем з боку менеджерів. Основною метою всіх цих заходів є засвоєння всіма співробітниками фірмового стандарту обслуговування і виховання почуття відповідаль­ності за дотримання цього стандарту.

Крім цього, якщо мінливість якості викликана індивідуальними особливостями покупця, то найбільш дієвим засобом підвищення (або забезпечення стабільного рівня) якості послуг є, так би мовити, залучення покупця до процесу виробництва послуг. Досягається це різноманітними засобами. Це і впровадження автоматизованих ліній (автоматичні станції миття машин, банкомати, пральні самообслуго­вування тощо), і організація системи самообслуговування в роздрібній торгівлі, і залучення працівників замовника в ході надання кредитно-фінансових послуг або проведення маркетингових досліджень. Мета усіх цих заходів —дати можливість споживачу послуг відчути себе причетним до їх виробництва, і на цій підставі оцінити їхню корисність і вигоди.

Поиск по сайту: