Предприятия. Процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды

Процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга [3, с.300-303].

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской культуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения. Цели маркетинга, как совокупность показателей и качественных характеристик, отражают содержание результатов маркетинговой деятельности предприятий за конкретный промежуток времени.

Цели маркетинга могут быть связаны как с показателями результатов деятельности (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.п.), так и с направлениями маркетинговой деятельности (обеспечение товарного ассортимента, снижение цен, улучшение рекламных коммуникаций, совершенствование каналов и путей сбыта и т.д.) [6, с.50-54].

Для определения реалистичных целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются анализ окружающей среды, анализ потенциала или возможностей предприятия, анализ перспектив развития деятельности фирмы. Процесс разработки плана маркетинга представлен на Рисунке 1.2. Цели маркетинга являются реалистичными, когда удовлетворяются следующие основные требования: достижимость, гибкость, соизмеримость, конкретность, совместимость, приемлемость, динамичность целей.

Анализ окружающей среды предполагает проведение следующих основных факторов:

– общей экономической ситуации и рыночной конъюнктуры (демография, экономическая политика, экология, правовое обеспечение, национальный доход, реальные доходы населения и т.д.);

– рынков сбыта (потребители, отрасли потребления, конкуренты, потенциал рынка, емкость рынка и т.д.);

– рынков рабочей силы, капитала, сырья и материалов.

Рисунок 1.2 – Процесс разработки плана маркетинга

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и доля рынка, потенциал рынка, затраты, маржа, характер конкуренции.

Анализ конкуренции должен предусматривать рассмотрение всех факторов, которые могут исследовать конкуренты, чтобы получить эффективную долю на рынке. При этом целесообразным является SWOT-анализ, позволяющий выявить и сравнить слабые и сильные стороны в конкурентной борьбе. Соответствующий анализ должен распространятся и на отдельные сферы деятельности фирмы в рамках осуществляемой и будущей стратегии [21, с.134-137].

SWOT-анализ – это детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, для которого применяются оценки сильных и слабых сторон предприятия: это наличие и отсутствие соответствующих ресурсов, навыков, компетенции, оказывающих влияние на функционирование предприятия в конкурентной среде; возможностей и угроз рынка: это внешние события, тенденции и процессы, способствующие или препятствующие развитию и формированию конкурентных преимуществ предприятия.

При анализе потенциала предприятия необходимо исследовать все его составляющие, характеризующие способность предприятия осуществлять устойчивое поведение при возмущающих воздействия внутренней и внешней среды. Потенциал предприятия – это комплекс действий, включающих кадровое, материально-техническое, информационное, технологическое, организационное и, конечно, маркетинговое обеспечение производства товара и доведение его до потребителя [20, с.92].

Потенциал предприятия – это совокупность его экономических, маркетинговых, информационных, логистических и коммуникативных возможностей, обеспечивающих готовность и способность предприятия осуществлять процессы производства, распределения и воспроизводства товаров и услуг. Структура маркетингового потенциала представлена на рисунке 1.4.

Рисунок 1.3 – Факторы маркетингового потенциала

Рисунок 1.4 – Структура маркетингового потенциала

Стратегия маркетинга – это генеральная программа деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой способ использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в окружающей ее среде. Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинг-микса [8, с.268-269].

Современная концепция маркетинга рассматривает 2 основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга. Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. С помощью стратегического планирования определяются и осуществляются маркетинговые мероприятия, которые обеспечат фирме желаемые результаты в будущем. Оно создает видение долгосрочной перспективы маркетинговой деятельности благодаря непрерывному мониторингу среды маркетинга, а не вырабатывает алгоритм того, что должна делать конкретно служба управления маркетингом в будущем.

Основу оперативного планирования составляет план маркетинговых мероприятий в рамках структуры маркетинг-микса. Для более полного учета характера стратегии при планировании маркетинга полезно использовать табличные формы представления мероприятий плана по элементам маркетинговой политики в зависимости от вида стратегии маркетинга. Маркетинговые предприятия в зависимости от вида стратегии маркетинга представлены в таблице 1.1

Бюджет маркетинга как составная часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет представляет собой план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах [21, с.61].

Таблица 1.1 – Маркетинговые мероприятия в зависимости от вида

стратегии маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

Таким образом, можно выделить следующее: процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга, осуществлением планирования (разработка плана), реализацией плана маркетинга, контролем за выполнением плана маркетинга. Процесс планирования проходит несколько стадий: определение рынка, ситуационный анализ, анализ проблем и возможностей предприятия, постановка целей и определение задач, выбор маркетинговой стратегии, выработка тактического плана на основе выбранной стратегии с разработкой комплекса маркетинга и расчетом затрат на предлагаемые мероприятия.

Поиск по сайту: