Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятиях торговли

1.1 Сущность и составляющие элементы маркетинга на предприятиях торговли

Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, основная цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.[14, c.28] Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании про­цессов продвижения и обращения товаров в рамках осущест­вления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально воз­можных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Известный американский экономист Филипп Котлер, собственно и превративший маркетинг в отдельное научное направление, определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [21, c. 9]. Его соотечественник Генри Ассэль несколько конкретизирует это понятие: «Маркетинг можно определить как виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена» [5, c. 4]. Здесь дополнительно выделяется элемент исследования рынка. Одновременно Г. Ассэль ссылается на сформулированное в 1985 г. Американской маркетинговой ассоциацией определение маркетинга, которое считает для себя вполне приемлемым: «Маркетинг - это процесс планирования и установления концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и общественных целей» [5, c.16].

Ф. Котлер вводит также понятие «управление маркетингом», что означает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на формирование, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения конкретных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [21, c.18]

Представляется, что такое отделение деятельности от управления ею обоснованно и корректно с научной точки зрения. Вместе с тем надо отметить, что в современной литературе и на практике понятия маркетинга и управления маркетингом нередко смешиваются. Так, например, в Российском энциклопедическом словаре дается следующее определение:

Маркетинг (англ. marketing, от market - рынок) - система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научных исследований по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. Здесь маркетинг отождествляется с управлением маркетингом. Однако с содержательной точки зрения это определение корреспондируется с определением, данным Ф. Котлером, и, как представляется, отражает в конкретизированном виде основное содержание процессов, которые должны находиться в поле зрения маркетологов.

Комплексмаркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Составляющие комплекса маркетинга представлены на рисунке 1.1.

Рис.1.1. Составляющие комплекса маркетинга

Это знаменитые «4Р», впервые появившиеся в работе Мак-Карти «Основы маркетинга» в 1960 г. которые Филип Котлер описывает так: «Товар (product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена (price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. Методы распространения (place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования (promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

При определенной вариативности поставленных задач и вытекающих из них функций службы маркетинга нацелены, как правило, на решение следующих вопросов:

- исследование текущих и перспективных тенденций в области продуктов и услуг, в том числе возможных путей развития компании;

- выбор наиболее подходящих новых продуктов и услуг и способов их продвижения на рынке;

- организация мониторинга продуктов и услуг продуктов, прежде всего - новых;

- выявление возможностей развития и совершенствования клиентской базы продуктов;

- изучение взаимоотношений между клиентами и организацией и подготовка рекомендаций;

- разработка программ лояльности;

- забота о формировании и поддержании соответствующего имиджа продуктов - в отношениях с клиентами, путем создания собственного стиля и установления единых форматов обслуживания, обеспечения узнаваемости и позитивного восприятия бренда продуктов и т.д.

Первым, наиболее важным элементом комплекса маркетинга наряду с ценой, методами распространения и продвижения является товар (Poduct). Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Цена (Price) - это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий^[1]. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются.

Распространение (Place) – это направление маркетинговой деятельности компании, обеспечение физической возможности приобретения продуктов компании потенциальными потребителями, т.е. доступности этих продуктов для потребителей. Потребитель должен иметь физическую возможность приобретения продукта, иначе сделка просто не состоится. Поэтому обеспечение такой доступности является одной из важнейших задач маркетинга. Для решения этой задачи необходимо обеспечить потенциальному потребителю возможность:

- выбрать продукт;

- оплатить продукт;

- получить продукт.

Принципиально важно учитывать, что все эти три возможности не обязательно должны быть востребованы потребителем в одном месте, в одно время. Потребитель может выбирать товары в одной торговой точке (или даже в нескольких), оплатить (купить) выбранный товар в другой торговой точке и пожелать фактически получить товар у себя дома через какое-то время. В случае же работы в сегменте B2B процесс выбора, оплаты и получения продукта может длиться годами.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Продвижение (Promotion ) – это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Под понятием продвижения товаров ряд специалистов понимают весь комплекс средств, при помощи которых производитель или продавец товаров обращается с рынком, передавая потенциальным покупателям информацию о своей продукции (или услугах). Продвижение товаров - это последняя фаза воздействия на конечных потребителей, важнейший элемент стратегии маркетинга. Особенно это касается товаров массового потребления. И в этом характерном для рыночного хозяйства элементе роль упаковки совершенно очевидна.

Другая группа специалистов считает, продвижение - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникация с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств, с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что модель «4Р» - комплекса маркетинга положила начало широким теоретическим исследованиям и разработке многообразных стратегических и тактических инструментов маркетинга, которые должны учитываться, в том числе и предприятиями торговли.

1.2 Особенности организации маркетинговой деятельности в торговле

Современная концепция маркетинга в сфере торговли – результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества [28, c.13].

Современная концепция маркетинга в сфере торговли и услуг - это социально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: «Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества». Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом. Концепция социально-этического маркетинга провозгласила приоритет общественных интересов над индивидуальными запросами, иными словами, удовлетворение потребностей без ущерба интересов окружающих. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса, как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации. В связи с этим значимость предприятий на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности.

Ориентация на социально-экономический эффект нашла отражение в принципах социально-этического маркетинга, формулировка которых показывает возросшую роль безопасной жизнедеятельности, сервисности обслуживания, значимости отчислений на социально значимые акции, необходимости формирования культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны следующие черты:

- создание необходимой гармонии производственных возможностей и здоровых потребностей общества. В результате цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами;

- каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;

- фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению данной миссии – удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ – помимо рыночной ориентации, необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;

- любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования. Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, ее репутации.

Концепция маркетинга в торговле – это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции с учетом социально-этической и социально-экономической концепции маркетинга.

Цели, стоящие перед маркетингом торговли – отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели как:?????? ГДЕ САМИ ЦЕЛИ????

Система принципов маркетинга представляет совокуп­ность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип — основное положение, выражающее закономерность и руководящее пра­вило, определяющее достижение поставленной цели [28, c.16].

Важными принципами маркетинга в сфере торговли явля­ются:

1. Принцип рыночной ориентации, т. е. продавать исклю­чительно то, что необходимо обществу и не пытаться продавать то, что уже произвели.

2. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных иссле­дований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпо­ративной миссией.

3. Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

4. Принцип прибыльности и эффективности с выделени­ем оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного взаимовыгодного пар­тнерства.

5. Принцип социальной ориентации в целях своевремен­ного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

6. Принцип инновационного подхода к бизнесу и фоку­сирования на сегменте через постоянный поиск идеи «товара рыночной новизны», ее коммерциализации и адаптации к про­филю сегмента, формирования культуры потребления.

7. Принцип определения ключевых факторов успеха, т. е. базовых внутренних и внешних условий деятельности, от кото­рых зависит рыночная устойчивость компании [28, c.18].

Концепция маркетинга наряду с целями и принципами включает функции, т.е. «воплощение в жизнь» запланирован­ных мероприятий маркетинга для эффективного участия ком­пании на рынке.

Функции маркетинга группируются по четырем блокам:

1. Аналитическая (исследовательская) функция: иссле­дование рынка и выбор целевых рынков, изучение потреби­телей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия, анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирования рынка.

2. Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, установление партнерских связейорганизация материально-технического снабжения, уп­равление качеством и конкурентоспособностью товара.

3. Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система серви­се* пользу потребителей, ценовая политика.

4. Функция управления и контроля: планирование (опера­тивное и стратегическое), информационное обеспечение мар­кетинговой деятельности, мотивация, контроль [28, c.19].

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Как видно маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

1.3 Маркетинговая политика как способ продвижения товаров и услуг

Большинство ученых (Сухарева О., Пешкова Е., Корчагин П.) под маркетинговой политикой понимают лишь систему скидок, а именно ценовую политику. На самом же деле это понятие значительно более сложное, включающее в себя и ценовую, и сбытовую, и снабженческую политики [ССЫЛКА НА ВЫШЕУКАЗАННЫХ АВТОРОВ???].

Под маркетинговой политикой, следует понимать комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ. Рассмотрим основные подходы и рекомендации по формированию маркетинговой политики коммерческой – может быть лучше торговой??? Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Составляющие маркетинговой политики представлены на рисунке 1.2

Рис.1.2. Составляющие маркетинговой политики ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ???

Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции, и для достижения успеха от организации требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства.

План сбытовой деятельности - это документ, раскрывающий и обосновывающий намерения и конкретные действия организации по сбыту для достижения намеченных целей, а также определяющий пути и методы их реализации.

План - рабочий инструмент реализации намеченных мероприятий, расписанных по исполнителям, времени, средствам. План сбытовой деятельности является важной частью бизнес-плана: в нем описываются цели и задачи деятельности организации, осуществляется выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее продажи и послепродажного обслуживания.

В нем характеризуются специфика и качество продукции организации, способность удовлетворять потребности разных групп потребителей и определяется жизненный цикл выпускаемой продукции, т.е. время с момента поступления на рынок и до исчезновения с рынка.

В плане отражаются методы и каналы реализации продукции, которые могли бы быть использованы в ближайшее время и в долгосрочной перспективе. Сравнивается эффективность различных способов реализации выпускаемой продукции (скидки, продажа в кредит и т.д.).

Сбытовая политика строится в направлениях одновременного развития существующего рынка и поисков новых рынков для организации, а также повышения конкурентоспособности организации.

На основе анализа существующей практики рекомендуются следующие меры по организации работы структурных подразделений, отвечающих за сбыт:

- организация рекламной кампании, в т.ч. информирование потребителей через средства массовой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск короткометражных фильмов и рекламных роликов, разработка собственного сайта и размещение информации о продукции на профильных сайтах, указание адреса и телефона организации на всех упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции;

- работа с базой существующих (потенциальных) потребителей, в т.ч. изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий, при необходимости - с выездом к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы консультации по пользованию продукцией, выдаче индивидуальных рекомендаций);

- проведение регулярной работы по улучшению качества продукции, упаковки, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование покупателей о новых свойствах продукции, дополнительных удобствах новой упаковки, новых сервисах;

- постоянное отслеживание рынка сбыта выпускаемой продукции, покупка образцов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнение их качества с качеством товаров, производимых организацией, и при необходимости доведение их до требуемого уровня;

- организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации;

- изучение сезонного спроса и подготовка к нему;

- выделение средств на изучение рынка сбыта (например, создание специального фонда для оплаты услуг специалистов сторонних организаций за работу и консультации в областях маркетинга и сбыта);

- введение стимулирующих форм оплаты труда работников сбыта, а также мер, предусматривающих более эффективную организацию их труда;

- организация доставки товаров своими структурными подразделениями, отвечающими за транспортные средства;

- участие в выставках, семинарах.

Таким образом, сбытовая политика – это комплекс мероприятий, направленных на стабилизацию и на расширение сбыта.

Сбытовая политика оценивается в предприятиях торговли показателями розничного товарооборота.

Целью анализа розничного товарооборота является выявление резервов и разработка мероприятий по увеличению величины розничного товарооборота

Для достижения цели в оценке розничного товарооборота Черновым В.А. ставятся следующие задачи:

1. Определить степень выполнения плана розничного товарообо­рота по общему объему в целом по предприятию, отдельным подразделе­ниям и периодам времени.

2. Изучить динамику розничного товарооборота в действующих и сопоставимых ценах по общему объему в целом по предприятию, отдель­ным подразделениям и периодам времени.

3. Проанализировать степень удовлетворения платежеспособного спроса населения.

4. Изучить изменение доли предприятия на рынке.

Анализ розничного товарооборота начинается с расчетов по выполнению плана.

Процент выполнения плана товарооборота определяется как отношение фактического товарооборота к плановому в процентном выражении:

После рассмотрения выполнения плана следует изучить динамику розничного товарооборота. В этих целях товарооборот за данный отчетный период сравнивается с соответствующим показателем предыдущего периода.

Затем следует провести анализ структуры розничного товарооборота, то есть рассмотреть соотношение продажи отдельных видов товаров или товарных групп и их удельный вес в общей сумме реализации товаров.

Удельный вес группы товаров определяется по следующей формуле:

Где Тгр – товарооборот группы товаров;

То – товарооборот общий.

Таким образом, по данным показателям мы сможем рассчитать соотношение товарооборота за несколько периодов, темпы роста как по всей организации, так и в разрезе товарных групп.

Следующим этапом является снабженческая политика.

Приобретение (снабжение)является вопросом выбора (по цене, качеству, условиям оплаты и доставки и по другим факторам) нужного товара, предлагаемого во многих случаях достаточно широким кругом продавцов.

Однако организация не должна попадать в полную зависимость от поставщика, исходя из чего можно реализовать следующие снабженческие стратегии:

- заключение долгосрочного договора со стабильными условиями с одним поставщиком;

- заключение равнозначных договоров с несколькими конкурирующими между собой поставщиками;

- заключение одного договора на поставку с основным поставщиком и нескольких договоров со вспомогательными поставщиками на допоставку выпадающих товарных позиций, временно не закрытых основным поставщиком.

Рекомендуется иметь несколько поставщиков по основным типам товаров, материалов. Желательно знать линии снабжения поставщиков и при возможности кооперироваться с организациями, поставляющими для них основные (ключевые) ресурсы. Также рекомендуется по возможности рассматривать вопрос о приобретении организацией значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на их политику. При этом желательно использовать сочетание минимальных бартерных сделок, безналичных переводов и сделок за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

В конечном итоге снабженческая политика должна обеспечить стабильность в поставках сырья и материалов, необходимых для осуществления предпринимательской деятельности. Возможно также внедрение конкурсного или тендерного порядка их выбора.

В торговом предприятии снабженческая политика связана с оценкой товарных запасов и объемов поставок.

Баканов М.И. указывает, что целью анализа товарных запасов является выявление резервов и разработка мероприятий по оптимизации товарных запасов в соответствии с его нормативом.

Для достижения данной цели Баканов М.И. ставит следующие задачи:

- установить степень соответствия товарных запасов нормативам по сумме и в днях оборота;.

- выявить изменения, произошедшие в общем объеме и структуре товарных запасов, и установить их причины;

- оценить соответствие товарных запасов спросу населения;

- выявить причины образования сверхнормативных товарных за­пасов и запасов ниже нормы;

- на основе проведенного анализа рекомендовать мероприятия по ликвидации сверхнормативных запасов и пополнения запасов до норматива;

- определить рациональный порядок распределения товарных запасов между подразделениями организации;

- рассчитать влияние основных факторов на изменение и эффек­тивность использования товарных запасов.

Для оценки оборачиваемости запасов используются показатели: период и количество оборотов. Поскольку производственные запасы учитываются по стоимости их приобретения, то для расчета коэффициента оборачиваемости запасов используется не выручка от продажи, а стоимость реализованной продукции. Данный показатель исключает искажающее влияние на оборачиваемость отпускных цен и устанавливается формулой:

К_об (З) = С_п / ,

где:

К_об (З) – коэффициент оборачиваемости запасов, раз;

С_п - полная стоимость реализованной продукции (сумма всех затрат, вложенных в производство и реализацию продукции, включая коммерческие и управленческие расходы), руб;

- средняя величина запасов, определяемая по данным баланса как среднеарифметическая сумма на начало (З_н) и конец (З_к) анализируемого периода:

Коэффициент оборачиваемости отражает число кругооборотов, совершаемых оборотными средствами предприятия. Он показывает величину реализованной (или товарной) продукции, приходящуюся на один рубль оборотных средств. Чем выше при данных условиях коэффициент оборачиваемости, тем лучше используются оборотные средства.

Показателем, обратным коэффициенту оборачиваемости, является коэффициент закрепления оборотных средств.

Коэффициент закрепления показывает величину оборотных средств приходящуюся на один рубль реализованной продукции.

К закрепления - коэффициент закрепления оборотных средств;

СО - средняя величина оборотного капитала (тыс. руб.);

Vp - выручка от реализации продукции (тыс. руб.).

Период оборота материально-технических запасов и затрат определяется формулой:

Т_об (З) = · Д / С_п,

где:

Т_об (З) – период оборота запасов, дней;

С_п – полная себестоимость реализованной продукции отчетного года (или оборот за период);

Д – длительность анализируемого периода (за год – 360 дней, 9 месяцев – 270 дней и так далее).

Нужно иметь в виду, что эти формулы, основанные на данных бухгалтерской отчетности, являются наиболее простыми для расчетов и оценки оборачиваемости и лишь в некоторой степени характеризуют длительность прохождения средств по стадиям производственно-коммерческого цикла.

Главный фактор успешного развития товарооборота – обеспеченность и рациональность использования товарных ресурсов. Проводя анализ, прежде всего проверяют, как товарные ресурсы обеспечивали успешное выполнение плана и динамику развития розничного товарооборота, удовлетворение спроса покупателей на отдельные товары. Розничный товарооборот зависит от поступления товаров и состояния товарных запасов. На его объем оказывает влияние прочее выбытие товаров. Эта зависимость может быть выражена формулой товарного баланса:

З_н + П = Р + В + З_к

Где З_н – запасы товаров на начало отчетного периода;

П – поступление товаров;

Р – розничный товарооборот;

В – прочее выбытие товаров;

З_к − запасы товаров на конец отчетного периода.

Исходя из данной формулы основной метод планирования поступления товаров выглядит следующим образом:

Где П – план поступления товаров;

Р – план реализации товаров;

З_н (З_к) – запасы на начало (конец)периода;

В – прочее выбытия товаров (естественная убыль, уценка, возврат товаров поставщику и т.д.).

По мнению Бланка И.А. задачи анализа поступления товаров сводятся к следующему:

1. Определить степень выполнения плана поступления товаров в целом по предприятию, по отдельным товарным группам, источникам, по­ставщикам.

2. Изучить динамику поступления товаров.

3. Проанализировать структуру поступления товаров.

4. Произвести анализ выполнения поставщиками договоров по общему объему, ассортименту, размерам, сортам, качеству, расцветкам, срокам поставки и др.

При данном анализе рассчитывают:

1. Процент выполнения плана поступления товаров по источникам, поставщикам, в целом по предприятию, отдельным товарным группам.

Фактическое поступление товаров за отчетный го д *100%

План поступления товаров за отчетный год

2. Динамика поступления товаров отражает выраженное в процентах соотношение поступления товаров за отчетный и прошлый год:

Фактическое поступление товаров за отчетный год * 100 %

Фактическое поступление товаров за прошлый год.

3. Структура поступления (удельный вес отдельных источников в общем поступлении товаров).

Поступление из отдельных источников * 100%

Общее поступление товаров по предприятию.

Как выше было отмечено выше (рис. 1.2), следующим элементом маркетинговой политики является ценовая политика.

Под ценовой политикой понимаются общие цели, достичь которые организация собирается с помощью установления цен на свою продукцию. Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга.

Ценовую политику рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

- максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

- максимизации рентабельности чистого собственного капитала организации, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;

- максимизации рентабельности всех активов организации, т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;

- стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доля организации в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

- достижения наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены следует учитывать следующие факторы:

- уровень потребительского спроса на конкретную продукцию;

- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

- возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

- меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию монополистов);

- уровень цен на аналогичную продукцию конкурентов.

Ценовая политика должна быть активной и заключаться в установлении цен на продукцию, выпускаемую организацией, на основе рассмотрения следующих факторов:

- цен, которые могут обеспечить реализацию продукции;

- объемов реализации этой продукции, возможных при данных ценах;

- объемов производства этой продукции, необходимых при таких объемах реализации;

- средних затрат, соответствующих этим объемам производства;

- рентабельности продукции.

В торговых организациях влияние изменения цен можно проследить расчетом товарооборота в сопоставимых ценах, динамикой товарооборота в сопоставимых ценах, влиянием цен на изменение товарооборота.

Определение объема товарооборота, сопоставленного с ценами реализации Т_с.ц., проводится по следующим формулам:

где Т_фi – фактический товарооборот за i -тый период;

I_цi – средний индекс изменения цен реализации товаров за i -тый период по сравнению с базовым.

Влияние цен на изменение товарооборота рассчитывается как разница между фактическим товарооборотом и товарооборотом в сопоставимых ценах.

Следующим этапом будет рассматриваться коммуникационная политика в системе маркетинга — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач».

Метод «от наличных средств» — разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод «процент от объема сбыта» — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т. п.

Данный метод обладает простотой, используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода — в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов.

Данный метод широко применяется по отношению к новым товаром. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.

Метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение товара, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению конфликтов в области продвижения товаров.

Метод «исходя из целей и задач» — разработка бюджета продвижения товара исходя из определения специфических целей продвижения отдельных товаров и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров.

В торговых предприятиях выбор тех или иных методов продвижения (комбинаций методов) определяется структурой расходов на продвижение товара. К ним относят: услуги по размещению рекламной информации в справочно-информационной системе; размещение рекламных материалов на баннере; услуги по размещению рекламной информации в газете.

Экономическая оценка расходов анализируется их динамикой и структурой.

Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она, скорее, будет использовать персональную продажу нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы.

Подстегиваемые рынком компании видят в удовлетворении потребителей ведущую цель и движущую силу всех своих действий. Основная задача маркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы внедриться на те или иные рынки и заключать прибыльные сделки.

Итак, маркетинговая политика включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме излагается политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа -- продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Поиск по сайту: