Типы вопросов

Существует три основных формата вопросов: открытые, закрытые и вопросы со шкалой ответов: см. таблицу 3.2. «Пример различных типов вопросов в анкете».

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

При составлении анкет рекомендуется организовать дискуссию в малой группе (до 8 – 10 чел.) или интервью с потенциальным респондентом, в результате которого уточняются вопросы, варианты ответов, характеристики, факторы, терминология и др.

Наиболее простой вариант вопроса закрытого типа - альтернативные вопросы с ответами да или нет. Такие анкеты легко анализировать при помощи компьютеров их можно помещать в считывающее устройство и получить результаты.

Существуют также вопросы с выборочным вариантом ответов, когда существуют три и более вариантов ответа и нужно выбрать один.

Вопрос со шкалой Лайкерта: вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с высказанным утверждением (совершенно не согласен, скорее не согласен, не могу сказать, скорее согласен, совершенно согласен).

К числу закрытых вопросов относится также шкала важности, когда какой-то признак продукта оценивается по степени важности его для потребителя. Так, например, когда разрабатывается новый товар, можно запланировать все его качества в более эффективном диапазоне, чем у конкурентов.

Но качество всегда связано с ценой, и прирост качества сопровождается приростом цены. Может случиться так, что сегмент рынка, на который вы ориентируетесь, окажется не в состоянии покупать этот продукт по слишком высоким для него ценам. Поэтому необходимо определить тот показатель, который, по мнению клиента, имеет наибольшую важность, и именно по нему задавать превышение параметров. В этом случае он будет восприниматься лучше, чем аналогичный продукт конкурентов.

Семантический дифференциал (от слова семантика – наука о звучании и смысле слова) – шкала разрядов между двумя противоположными по смыслу значениями. Обычно используется шкала разрядов с семью значениями. Возможно, это связано с тем, что человек легче всего обрабатывает одновременно количество единиц информации до семи. Поэтому не рекомендуют, например, использовать более семи цифр в телефонных номерах, т.к. при этом резко снижается способность запомнить номер.

Используются такие варианты закрытых вопросов обычно при исследовании образа компании на рынке, ее марок, новых товаров, иногда при сопоставлении с образом конкурентов.

Предположим, вы изучаете образ нового магазина на рынке и просите покупателей охарактеризовать его как большой или маленький, престижный или не престижный, с удобной или неудобной планировкой, магазин, в котором заботятся или не заботятся о покупателях и т.д.

В соответствии с таким опросом респондент ставит значок в одном из интервалов, что соответствует его мнению об организации, марке, новой продукции. Затем можно эти результаты проранжировать в баллах, ранжируя каждый интервал от негативных к позитивным значениям с нарастанием баллов от нуля.

В результате получается некая сумма баллов по итогам оценки. Затем проводятся мероприятия рекламного характера, изменение самого продукта и можно, проведя повторный опрос, дать оценку каждого такого мероприятия. Сумма баллов при этом останется такой же, или изменится.

Если изменится, то вопрос – насколько и в какую сторону. Это изменение будет показывать балльную оценку эффективности маркетинговых усилий, т.е. таким образом решается один из самых важных вопросов в маркетинге – оценка эффективности маркетинговых усилий. Иногда очень сложно оценить их в каких-то показателях типа объема сбыта (т.к. на эффективность рекламы, например, может повлиять реклама конкурентов или вывод на рынок другого продукта).

В оценочной шкале каждый признак продукта ранжируется от «отлично» до «неудовлетворительно».

Открытый вопрос позволяет опрашиваемому отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя свободно, приводить примеры, иллюстрации.

Иногда открытые вопросы можно задать в начале анкеты «для разминки». В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ.

Однако обработка ответов на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Анкета с вопросами открытого типа относится к качественным методам исследований.

Таблица
Пример различных типов вопросов

Название приема	Описание сути приема	Пример авиакомпании “Стриж”
1. Альтернативный вопрос	Вопрос, предполагающий выбор из двух ответов	“Задумав поездку Вы в первую очередь позвонили в авиакомпанию “Стриж”?” Да Нет
2. Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предполагающий три или более вариантов ответа на выбор	“С кем Вы летите на этот раз?” Ни с кем С женой С ребенком (детьми) С деловым(и) партнерам(и) В составе туристической группы Иное...
3. Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	“Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”. 1. Совершенно не согласен 2. Не согласен 3. Не могу сказать 4. Согласен 5. Совершенно согласен
4. Семантический дифференциал	Шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств	Авиакомпания “С”   Крупная [][][][][][][] Небольшая Опытная[][][][][][][] Неопытная Современная[][][][][][][] Старомодная
5.Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от “совсем неважно” до “ исключительно важно”	Питание в полете для меня 1. Исключительно важно. 2. Очень важно. 3. Не могу сказать 4. Не очень важно. 5. Совсем не важно.
6.Оценочная шкала	Шкала с ранжированием любого признака от “неудовлетворительного” до “отличного”	На самолете АК “Стриж” питание: 5. Отличное 4. Хорошее 3. Удовлетворительное 2. Неудовлетворительное 1. Не могу сказать
7. Вопрос без заданной структуры (открытый)	На него опрашиваемый может ответить бесчисленным количеством способов	Какого Вы мнения об авиакомпании “Стриж”?
8. Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово	Авиалиния... Путешествие... АК “Стриж”...
9. Завершение предложения	Предлагают завершить незаконченное предложение	Когда я выбираю, услугами какой авиакомпании воспользоваться, авиакомпанию, для меня самое главное.....
10. Завершение рассказа	Предлагают завершить незаконченный рассказ	“На днях я летал самолетом АК “Стриж”. Поесть мне дали... И вот что я думаю:...”
11. Завершение рисунка	На рисунке - два персонажа, один из которых высказывает какое-то соображение. Опрашиваемому предлагается представить себя на месте другого персонажа и вписать свое мнение.	: Ну, вот и еда :__________________
12. Тематический апперцепционный тест	Показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что на ней происходит или может произойти

Начало формы

Поиск по сайту: