СМИ – система маркетинговых исследований

Третья подсистема, которая используется для сбора информации – система маркетинговых исследований (СМИ). Маркетинговые исследования отличаются от других форм сбора информации таких как СВО и ССВТИ прежде всего тем, что это заранее продуманная и спланированная акция. Это означает, что при их проведении устанавливаются четкие цели, определяется план и порядок предпринимаемых действий. Существует пять укрупненных этапов проведения рыночного исследования.

Рис. 3.2. Укрупненная схема маркетингового исследования

Первый этап – выявление проблем и установление целей. Цели устанавливаются при выявлении проблемы. Так, например, при падении спроса на продукцию фирмы, появляется необходимость выяснить – почему это происходит. Т.е. в основе целей обычно лежит какая-либо реально существующая проблема: изменение вкуса покупателей, сокращение спроса, появление нового конкурента и необходимость определения уровня его конкурентоспособности.

После того, как цели установлены, вторым этапом является отбор источников информации. Все возможные источники делятся на две группы. Это

• источники вторичной информации
• источники первичной информации

Источники вторичной информации – источники, в которых информация уже собрана и проанализирована. Это могут быть результаты проведенных ранее рыночных исследований, данные из внутренней отчетности, которые могут быть базой для проведения нового рыночного исследования и т.п. С вторичной информацией работать легче, дешевле и быстрее, но далеко не всегда ее оказывается достаточно, т.к. время идет, данные устаревают, а каждый раз устанавливаются новые цели рыночных исследований и прежних собранных данных может не хватить. Поэтому практически всегда рыночные исследования включают в себя и сбор первичной информации.

Третий этап – сбор первичной информации. Это информация, которая собирается непосредственно при обследовании объектов рыночного исследования. Это могут быть потребители, конкуренты или другие объекты информации. Формами сбора первичной информации являются:

• устный опрос,
• опрос с помощьютехнических средств,
• анкетирование,
• интервью,
• фокус-группы.

Четвертый этап – анализ маркетинговой информации. Существует два направления анализа:

• Количественный, с использованием математических методов: регрессионный анализ; корреляционный анализ; факторный анализ.
• Качественный. Используются специальные психологические знания.

Пятый этап – использование полученных результатов при:

• сегментировании рынка;
• разработке ассортиментной политики;
• разработке коммуникационной политики;
• формировании оптимальной системы товародвижения и сбыта;
• разработке ценовой стратегии и т.п.

Таким образом:

маркетинговое исследование - систематическое получение информации о рынке (потребителях, конкурентах, товарах), необходимой для принятия маркетинговых решений; это заранее продуманная и спланированная акция с четкими целями, планом и порядком предпринимаемых действий.

Далее подробнее рассмотрим именно систему маркетинговых исследований (СМИ) как подсистему маркетинговой информационной системы (МИС). Однако прежде хотелось бы остановиться на отличии понятий маркетингового и рыночного исследования.

В действительности на практике такого отличия не существует. Можно употреблять как термин «рыночное», так и термин «маркетинговое» исследование.

Что же касается теории, то чаще, когда речь идет о рыночных исследованиях, то подразумевается исследование рынка, т.е. конкуренции на данном рынке. А термин маркетинговое исследование больше применяется при исследовании факторов конкурентоспособности товаров, т.е. тех его свойств и качеств, на которые обращает внимание потребитель при выборе того или иного товара.

В современном экономическом словаре исследование рынка рассматривается как часть более широкого понятия маркетинговое исследование:

Маркетинговые исследования, маркетинговый анализ — изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

Исследование рынка – количественный и качественный анализ одного рынка или совокупности рынков, проводимый с целью изучения потенциального объема рынка, спроса на товары и услуги на данном рынке, конкурентной среды, цен, потребностей в товарах и услугах, проявляющихся на рынке. Является частьюмаркетинговых исследований.

Поиск по сайту: