Анкетирование

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Обычно процесс анкетирования осуществляется в следующей последовательности – последовательность анкетирования:

1. Определение целей опроса.
2. Выбор методов сбора данных.
3. Разработка вопросов.
4. Оценка вопросов.
5. Одобрение со стороны клиента.
6. Уточнение анкет.
7. Копирование анкет.
8. Сбор данных.
9. Составление заключительного отчета.

Совсем необязательно, чтобы анкетирование проводил человек, который имеет какое-либо отношение к маркетингу и может квалифицированно задавать вопросы или менять их содержание.

Это может быть лицо, которое непосредственно связано со службой сервиса, или продает товары. Так в условиях транспортного маркетинга при пассажирских перевозках это может быть просто проводник, который получил задание раздать и собрать анкеты после их заполнения.

Т.е. здесь совсем необязательно использовать человека, который имеет квалифицированные маркетинговые знания. Это уже снижает расходы на сбор такой информации

Ключевым моментом здесь является разработка анкет, т.к. эта работа требует достаточно высокой квалификации. От того, как задаются вопросы, в какой форме и последовательности, зависят ответы. Излишнее количество вопросов ведет к сокращению поступающей информации.

Заполнение анкеты требует времени, и люди не всегда охотно идут на такие мероприятия, особенно если видят, что отвечать придется на значительное количество вопросов.

Вообще, при составлении анкеты в каждом конкретном случае необходимо учитывать особенности условий анкетирования. Однако существуют общие рекомендации составления анкеты, которые учитывают содержание и последовательность вопросов.

Итак, анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством различных способов и требует тщательной разработки, оценки, одобрения вопросов со стороны клиентов и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В небрежно приготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Пример: анкета, вызывающая вопросы.

Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету для опроса родителей потенциальных отдыхающих.

Что вы думаете по каждому из поставленных здесь вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до тысячи рублей?

Люди либо не всегда знают свои доходы с точностью до сотни долларов, либо не хотят раскрывать их. Кроме того, анкету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера.

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере?

Что стоит за словами «активный и пассивный»?

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере? Да? Нет?

«Вести себя» - понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? И вообще, зачем его задавать?

4. Какими самыми выдающимися и самыми определяющими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря?

Что такое «выдающиеся» и «самые определяющие особенности» Не прибегайте к громким словам.

5. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?

Вопрос с ответом в себе. Как же можно ответить «да» при такой его постановке?

Таким образом, в ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Советы для составления вопросов анкеты.

• Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме.

Например, не рекомендуется задавать вопросы типа: «В каком отеле вы обычно останавливаетесь, когда вы осуществляете поездки?» Сфокусированный вопрос в данном случае звучит так: «Когда вы находитесь с семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип отеля вы обычно используете?»

• Вопрос должен быть кратким.

Следует избегать неопределенности и многословности формулировок. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос они могут дать ответ только на одну его часть.

• Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания.

Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

• Избегать формулирования в одном предложении двух вопросов: «Вы знаете, что фирма «Электроник» производит электронные игрушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?». Этот вопрос следует разбить на два.

• Использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные им, исключая жаргон.

• Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов.

Бессмысленно спрашивать подростков, какой тип семейного автомобиля они приобретут, когда женятся. Если вопрос касается прошлого, то надо иметь в виду, что далеко не все обладают хорошей памятью. Если вопросы касаются будущего, то следует помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств.

• Вопросы формулировать в нейтральной тональности, без положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы.

Например, на вопрос «Сколько бы Вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредных ультрафиолетовых лучей, приводящих к потере зрения?» респондент скорее будет отвечать, сколько бы он заплатил за что-то, что предохранит его от потери зрения. Более правильная формулировка: «Сколько бы вы заплатили за очки, предохраняющие глаза от ультрафиолета?».

• Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.

Пример: «Вы будете беспокоиться о безопасности вашего автомобиля до тех пор, пока подушки безопасности (воздушные мешки – не принятая формулировка) не станут элементом его стандартного оборудования?». Формулировка такого вопроса предполагает положительный ответ. Более корректной является следующая формулировка: «Должны ли производители автомобилей включать подушки безопасности в стандартное оборудование автомобиля?».

• Чем короче, тем лучше.

По возможности уместить вопросы на одном листе, 6 – 7 вопросов и максимум 5 минут необходимого для заполнения времени.Дома с вознаграждением – не более 15 мин.

Ошибки при составлении анкет:

• постановка вопросов, на которые невозможно ответить;
• на которые не захотят отвечать;
• которые не требуют ответа;
• отсутствие вопросов, на которые следовало бы получить ответы.

Поощрение заполнения вопросников

• Чтобы привлечь внимание людей, можно написать короткое вступление.

• Предложить скидку на следующую покупку или бесплатный сувенир (если есть желание это сделать, необходимо убедиться, что стоимость информации дороже).

• Схема составления простая и ясная, должно быть оставлено свободное пространство, а сам вопросник напечатан на достаточно качественной бумаге.

• Задавать только вопросы, относящиеся к делу. Несмотря на то, что это очевидно, многие компании включают дополнительные, не относящиеся к делу вопросы лишь потому, что они кажутся им интересными или чтобы запутать конкурентов, если те натолкнутся на этот вопросник.

• По возможности сообщить респондентам, что они будут оповещены о результатах – это особенно привлекает клиентов – и не забыть выполнить свое обещание.

Поиск по сайту: