АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Направления маркетинговых исследований

Читайте также:
  1. I. Порядок медицинского отбора и направления на санаторно-курортное лечение взрослых больных (кроме больных туберкулезом)
  2. IV. Приоритетные направления деятельности Правительства Республики Карелия на период до 2017 года
  3. Анализ зарегистрированных Web-страниц по следующим направлениям
  4. Аналитические возможности, задачи и основные направления анализа СНС
  5. Архитектура XXв. Основные направления и стили.
  6. Безопасность технологического оборудования: классификация, требования безопасности и основные направления обеспечения безопасности
  7. Безработица и социальное поведение: теория и опыт социологических исследований
  8. Билет 34. Прикладная политология. Методы политических исследований.
  9. Билет № 22 Философский иррационализм: основные идеи и направления.
  10. Билет № 35 Проблема познания в философии. Основные направления в теории познания.
  11. Билет №16. Правление Петра I. Характеристика внешней политики. Основные цели, направления, события и итоги.
  12. Важнейшие направления социальной политики социального государства

Наиболее популярные направления маркетинговых исследований, их возможные цели и методы проведения

Речь пойдет о том, по каким направлениям анализируется рынок в маркетинге. Направлений таких может быть достаточно много.

Выбор конкретного направления исследования рынка определяется следующими факторами:

  • целями и задачами фирмы на рынке;
  • конкурентной ситуацией (количество конкурирующих фирм, структура конкуренции, по каким направлениям идет конкуренция, в чем особенности продукта конкурентов и т.д.);
  • структурой потребительского спроса и особенностями целевого рынка;
  • влиянием других факторов внешней маркетинговой среды.

Сочетание этих факторов заставляет фирму выбирать то или иное направление рыночных исследований: изучать структуру потребительского спроса, потребности и нужды определенной группы потенциальных потребителей, реакцию на введение нового товара. В учебнике Ф. Котлера «Основы маркетинга», в разделе, посвященном маркетинговой информации, сведены в таблицу порядка сорока направлений рыночных исследований. Причем перечислены наиболее популярные из этих направлений, т.е. те, с необходимостью проведения которых фирмы сталкиваются чаще всего. Среди них:

Исследования рекламы, к которым, в частности, можно отнести:

  1. Мотивационные исследования
  2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования
  3. Изучение эффективности рекламы
  4. Изучение рекламы конкурентов

Исследования корпоративной ответственности:

  1. Изучение права потребителей иметь необходимую информацию
  2. Изучение экологических воздействий
  3. Изучение социальных ценностей и политические исследования

Исследования продукта:

  1. Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности
  2. Изучение конкурентоспособности продукта
  3. Тестирование существующих продуктов
  4. Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики

Исследования сбыта и рынка:

  1. Измерение рыночного потенциала
  2. Анализ рыночной доли
  3. Определение характеристик рынка
  4. Анализ сбыта
  5. Изучение каналов товародвижения

На практике число таких тем не ограничено. В зависимости от фирмы, от того, что она производит, от ситуации на рынке, потребителей, конкурентов эти направления могут быть крайне разнообразны.

Теперь рассмотрим возможные цели и методы отдельных направлений маркетинговых исследований (см. пример в таблице 3.1.).

Таблица 3.1.

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Направление исследований Возможные цели исследований Возможные методы проведения
Размер рынка Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала · Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. · Изучение привычек совершения покупок потребителями. · Определение размеров конкуренции.
Рыночная доля Выявить позицию в конкурентной борьбе. · Обобщение данных обследований покупателей. · Изучение данных о товарообороте компаний-конкурентов в т.ч. с использованием косвенных измерителей показателей товарооборота: например численность сотрудников.
Динамика рынка Определить сбытовую политику на рынке. · Обзор статистических данных · Анализ изменения товарооборота конкурирующих компаний. · Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов [1], поставщиков [2] данного рынка.
Каналы товародвижения Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка. · Интервьюирование пользователей / покупателей для определения, где они покупают продукты, и почему они выбрали данный канал товародвижения. · Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок, и кому они продают товары. · Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов.
Покупательские решения Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность). · Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. · Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину объема его реализации.
Цены Определить конкурентные цены. Информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка. · Получение прейскурантных цен [3] (если они публикуются). · Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. · Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. · Получение информации о ценах в местах продаж, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов.
Продвижение продукта Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты. · Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. · Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. · Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или через опрос, или из расчетов, или из публикаций.

Перечислить все не представляется возможным. Рассмотрим три направления рыночных исследований, наиболее популярных среди фирм производящих как промышленные, так и потребительские товары и услуги:

1. исследование емкости рынка и доли фирмы на рынке;

2. исследование конъюнктуры рынка;

3. исследование практики деятельности конкурентов.

[1]Дистрибьютор – фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей готовой продукции, располагающая собственными складами и устанавливающая деятельные контрактные отношения с промышленниками.

[2]Поставщик – фирма, обязующаяся передать другой организации в установленный договором срок продукцию согласованного между ними ассортимента, количества и качества. При несоблюдении договорных обязательств несет имущественную ответственность, возмещает в установленном порядке ущерб, нанесенный потребителю.

[3]Прейскурантная цена (list price) – опубликованная цена товара или услуги. Фактическая цена, выплачиваемая покупателем, часто бывает ниже прейскурантной цены, так как поставщики предлагают скидки. Многие производители назначают рекомендованную розничную цену, но и в этом случае фактическая цена может быть намного ниже рекомендованной, в зависимости от силы конкуренции в розничной торговле.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.009 сек.)