|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Ассортиментная политика фирмМаркетинг как концепция ориентирован на удовлетворение различных вкусов, предпочтений и потребностей. Это говорит о том, что предложение одного товара на рынок, пусть даже качественного и дешевого, недостаточно. В составе рынка всегда найдутся группы людей, которые по-разному оценивают одни и те же качества. Соответственно, при работе в русле маркетинговой концепции, приходится не ограничиваться разработкой одного замечательного товара, но пытаться предложить рынку товарный ассортимент, т.е. целую группу товаров, между которыми существуют различия, и различия эти ориентированы на различия между сегментами рынка, между самими потребителями. Они учитывают разнообразие вкусов, потребностей и предпочтений. Маркетинг, по сути, предусматривает разработку и выпуск не одного товара, а целого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой В данном определении перечислены все принципы формирования товарного ассортимента. С этой точки зрения – у фирмы «Ревлон» ассортимент косметики, у фирмы «Дженерал Моторз» - ассортимент автомобилей, у мясокомбината «Самсон» – ассортимент колбасных и мясных изделий, у железной дороги – ассортимент перевозочных услуг как грузовых, так и пассажирских. Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Основные задачи ассортиментной политики: Товарный ассортимент обладает двумя основными параметрами – ширина и глубина. Ширина товарного ассортимента - количество предлагаемых на рынке ассортиментных групп.
Глубина товарного ассортимента - количество позиций каждой ассортиментной группы.
4.2.1. Основные варианты товарного ассортимента Основные варианты товарного ассортимента, исходя из различных сочетаний ширины и глубины 1. Ассортимент узкий и мелкий. Фирма производит одну-две ассортиментные группы, и в рамках каждой группы – небольшое количество позиций. Классический пример узкого и мелкого ассортимента – компания «Кока-кола» до начала 70-х годов, когда она производила одну ассортиментную группу, в основном она и до сих пор ее производит, и в рамках этой ассортиментной группы был единственный напиток Кока-кола. 2. Ассортимент узкий и глубокий. По сути здесь тоже одна-две ассортиментные группы, но в каждой из них значительное количество позиций. Та же компания «Кока-кола» в настоящее время. Сейчас она производит большое количество разновидностей прохладительных напитков. Напитки эти выделяются как на основе сегментации по вкусам и предпочтениям, так и на основе возрастной сегментации и др. 3. Ассортимент широкий и мелкий. Здесь производится много ассортиментных групп, но в каждой их них небольшое количество позиций. 4. Ассортимент глубокий и широкий. С точки зрения маркетинга именно он является оптимальным вариантом для достижения поставленных маркетинговых целей. В качестве примера здесь можно назвать компанию «Проктор энд Гэмбл», у которой несколько ассортиментных групп: моющие средства, брусковое мыло, дезодоранты, кремы, гидрогели, зубная паста, детские подгузники, и в каждой группе множество позиций. Так, зубных паст производится порядка полутора десятков наименований. Но необходимо отметить, что он имеет как достоинства, так и недостатки. Достоинства широкого ассортимента: • позволяет покупателю совершать разные покупки в одном и том же месте продаж, и это также относится к его достоинствам, т.к. этот факт стимулирует совершение покупок в одном и том же месте. В результате политика предложения широкого ассортимента укрепляет позиции предприятия на рынке и позволяет увеличить объемы продаж. В то же время, недостатком политики широкого ассортимента является то, что она требует вложения значительных ресурсов и широких знаний, а, соответственно, она не применима для фирм, которые не обладают этими ресурсами, и которым не по карману использование специалистов в разных областях. Говоря о компании «Проктор энд Гэмбл», можно отметить, что здесь для каждой из шести ассортиментных групп есть свои тонкости обслуживания продукции на рынке, поэтому и система маркетинга построена по товарному принципу (для каждой из шести ассортиментных групп существует своя группа маркетологов, свое принятие решений, свои стратегии, т.е. полностью свое маркетинговое обеспечение). Это дорогая политика. К достоинствам глубокого ассортимента относится то, что он Недостатки глубокого ассортимента также связаны с увеличением расходов, которое происходит по трем направлениям. 1. Растут расходы на поддержание запасов, т.е. если компания производит не один вид зубной пасты, а пятнадцать, то необходимо предусмотреть в пятнадцать раз большее количество продукта в рамках страховых запасов. 2. Растут издержки на модификацию продукции (на обновление продукции). Все товары смертны. Они все имеют ограниченный срок жизни на рынке. Чем больше товаров, тем больше в процентном соотношении продуктов, которые находятся на последних стадиях своей жизни, а значит необходимо модернизировать их и затрачивать на это средства. 3. Растут издержки на выполнение заказов. Сам процесс по рассылке продукции становится более сложным, т.к. в ассортименте не одна модификация, а десять или пятнадцать, и по невнимательности отправителя заказчику может быть отправлен не тот товар. Поскольку это ошибка отправителя, необходимо будет оплатить издержки по транспортировке этого товара обратно, и повторные высылки уже нужного товара. Соответственно каждая ошибка при высылке заказа несет дополнительные издержки. Предотвращение этих ошибок, дублирование информации также выливается в существенные затраты. В рамках политики товарного ассортимента приходится выбирать одну из четырех изложенных разновидностей. Но политика товарного ассортимента не сводится исключительно к этим четырем положениям. Существуют и определенные направления этой политики, т.е. политика товарного ассортимента также существует в динамике. Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.) |