|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Параметры конкурентоспособности
Итак, несмотря на то, что конкурентоспособность – обобщенное понятие, существует необходимость посмотреть на нее с трех точек зрения: • с точки зрения пользователя, Часто эти три точки зрения совпадают. Один и тот же человек будет пользователем, покупателем, и он же, как личность будет потреблять этот товар. Но, все же, очень часто в процессе принятия решения эти точки зрения расходятся. Когда покупку совершает семья, например, выполняются разные роли в процессе принятия решения. Вполне вероятна ситуация, когда покупать будет один человек, а пользоваться другой. Во-вторых, разные параметры определяют оценку с трех точек зрения. Важно их знать и уметь классифицировать, чтобы в итоге общая конкурентоспособность продукции была бы достаточно высока. С точки зрения пользователя конкурентоспособность определяется следующими параметрами: 1. Прицельное качество. Один из классиков маркетинга, Питер Драккер в своей работе отметил: никто не станет платить за низкое качество, но никто не станет платить и за лишнее качество. Лишнее, именно с точки зрения цены. Может настать момент, когда, наращивая качество, фирма превысит платежеспособность сегмента рынка. Такой продукт потеряет конкурентоспособность в глазах представителя этого сегмента. Итак, прицельное качество – с точки зрения цены и с точки зрения требований этого сегмента рынка. 2. Наличие сопутствующих товаров и услуг. 3. Совместимость товара. 4. Эффективный сервис. Вполне возможно, люди с низкой платежеспособностью предпочтут что-то выполнять самостоятельно. В этом случае их просто необходимо проконсультировать, как выполнять простейшее сервисное обслуживание. Люди будут благодарны, и будут покупать товар, поскольку он будет попадать в диапазон приемлемости. Для других покупателей чем более комплексно выполнено обслуживание, тем лучше. Продавец решает все проблемы покупателя, и покупатель за это платит деньги и остается доволен. Разные оценки в разных сегментах рынка вызывают одни и те же подходы к сервисному обеспечению, их необходимо учитывать. 5. Требование индивидуализации. С точки зренияпокупателя важнейшими параметрами конкурентоспособности является: 1. Наличие и доступность информации о товаре. 2. Доступность самого товара, т.е. наличие его в каналах товародвижения и сбыта. Если реклама товара присутствует и покупатель заинтересовался, он приходит в магазин. Не найдя разрекламированного товара, он разочаровывается, и это означает, что значит деньги, которые потрачены на развертывание рекламной компании, выброшены на ветер. Один из критериев оценки рекламной деятельности, который используется, чтобы оценить эффективность размещаемого рекламного ролика или рекламного текста - это остаточное запоминание. Т.е. проходит какое-то количество дней или часов, и оценивается объем знаний, который остался в сознании покупателей. Статистика такова, что если реклама прошла где-то вначале дня, то к концу дня теряется порядка трети информации о товаре. Поэтому очень важно добиться синхронного попадания товара в торговую точку и на данный рынок после того, как размещается реклама. Правда, есть стратегия, которая заключается в том, чтобы был определенный лаг запаздывания, для того, чтобы создать интерес к этому товару. Но такая стратегия требует массированной рекламы в течении достаточно длительного времени, и это требует больших расходов при размещении рекламы. Товар же в этом случае поставляется позже, чтобы создать представление о его дефицитности, его исключительности. При этом часто инструктируют торговых агентов или продавцов давать такой ответ на вопрос покупателя, что товар-то был, но он уже закончился. Как вариант такой стратегии, можно поставлять товар небольшими партиями, чтобы опять же создать представление о его исключительном качестве и о высоком спросе на него. Такие стратегии используются при маркетинге модных товаров, одежды, игрушек, компьютерных игр и др. 3. Разумная цена. Так компания «Мерседес» проводила опрос потребителей, задавая вопрос; «Какую марку Вы будете покупать, не зная о ней ничего, кроме цены? – за 50 или за 60 тыс. долл.» Ответом было - «За 60 тыс. долл.». Эта зависимость между ценой и качеством делает возможным применение различных ценовых стратегий. И в некоторых случаях спрос на товар при более высоких ценах спрос на товар становится еще более высоким. 4. Привлекательные условия оплаты. Прежде всего, вспомним о таком варианте оплаты как кредит. На некоторых рынках она является единственно возможной для большинства покупателей. Такой рынок, как, например, рынок недвижимости в Европе или США просто не существовал бы, если бы фирмы-продавцы не предлагали бы такого варианта оплаты. Крайне небольшой сегмент может сразу оплатить покупку наличными. Большинство западноевропейских покупателей накапливают необходимые деньги для покупки недвижимости в течение длительного времени. Но параллельно идет жизнь человека, и то, что представляет собой ценность в молодости, может потерять ценность в старости. Соответственно, покупка не будет совершаться, если фирма не предоставит возможность совершить покупку в кредит, причем с достаточно длительной рассрочкой, и рассрочка эта на рынке недвижимости может составлять десять лет и более. Средний класс может совершать покупку недвижимости именно таким образом: оформляет покупку, платит за нее определенную сумму денежных средств, а остальное выплачивает годами, являясь должником фирмы, продающей недвижимость. Такая ситуация возникла после первой мировой войны, когда большинство стран было разорено и рынок недвижимости оказался в застое. Модель развития кредитных отношений стала единственно возможной для рынка недвижимости. С тех пор на нем практически ситуация не изменилась. Третья группа требования конкурентоспособности товара – это требование индивидуума, личности. 1. Соответствие товара социальным особенностям потребителя. Если говорить о классовых различиях, то чаще всего они проявляются в различном уровне доходов покупателей, и могут быть учтены при формировании различных ценовых стратегий, и стратегий соответствия между ценой и качеством. Но что касается национальных и религиозных различий, они чаще предъявляют ряд дополнительных требований, связанных с возможностью использования товара, с его дизайном. Так, если одна и та же фирма разрабатывает продукты для разных национальных или расовых групп, она должна учитывать это при разработке дизайна. К примеру, у европейских и азиатских народностей различна символика цветов. Белый цвет имеет позитивную символику в европейской культуре, это цвет радости, торжества, праздника; в азиатской культуре, это чаще всего цвет траура, цвет смерти. И наоборот, черный цвет в европейской культуре аналогичен символике белого у азиатов, у которых, в свою очередь, черный цвет – цвет земли, а, соответственно – цвет жизни. При разработке дизайна и вариантов использования продукта часто такая национальная и религиозная символика является условием, определяющим успех этого продукта. То, насколько это важно, может показать пример корпорации «Проктор энд Гэмбл», которая еще в 50-60-х гг. на японском рынке продавала до двух третей всех, продаваемом на этом рынке товаров. А в 70-80-х гг. ее показатели продаж упали втрое. Почему же это произошло? Дело в том, что больший успех на волне подъема национальных чувств японцев имели собственно японские фирмы, которые лучше знали специфику спроса, культурных потребностей местного населения. И это при том, что у них не было таких средств, чтобы разрабатывать комплексные маркетинговые стратегии и массовую рекламу, как у «Проктор энд Гэмбл». 2. Модность товара 3. Положительное влияние товара на здоровье. 4. Экологичность товара. Экологичность стала не только внешним, но и внутренним требованием. Фирмы, разрабатывая очередную марку, вне зависимости от ее реальных характеристик, позиционируют ее, как наиболее соответствующую экологическим представлениям сегментов рынка. Уже приводился пример Австралийских и Новозеландских фирм, которые специально акцентируют большую экологическую чистоту при разработке своих продуктов, но практически везде, на упаковке, в рекламе товара, можно увидеть явное или неявное подчеркивание экологических характеристик товара, и это свидетельствует о важности такого признака как экологичность товара. Перечисленные параметры конкурентоспособности не исчерпывают всех точек зрения и всех ее параметров, и являются всего лишь ключевыми. Все остальные требования во многом будут зависеть от двух моментов: от особенностей самого продукта, и от особенностей рынка. Мы еще будем возвращаться к понятию конкурентоспособности, и рассматривать не вошедшие в этот список требования. Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.) |