Причины неудач новой продукции

Абсолютный провал, когда товар не находит своего потребителя. Причины: неверная сегментация или неверно выбранный целевой сегмент (кожзаменитель, изделия из которого после его создания позиционировали на сегмент с высоким достатком).

Относительная неудача. Прибыль получена, но она ниже планируемых показателей. Обычно причины здесь следующие: не вовремя выведен товар на рынок, неверно рассчитаны цены, неудачная рекламная компания или сбытовая политика.

4.10. Процесс планирования новых товаров

Особое место в маркетинге уделяется разработке и внедрению нового товара или услуги. Сегодняшнее состояние стран с развитой рыночной структурой демонстрирует высокую степень обновления выпускаемой продукции. Многочисленные исследования подтверждают тот факт, что перспективными сегодня являются те отрасли, которые ориентируются на новую продукцию.

Процесс разработки нового продукта:

1. Выбор приемлемой стратегии нового продукта, которая подчинена общим целям и стратегии компании. Так, если компания ставит цель усилить свои позиции на рынке как новатора, то соответствующая стратегия в отношении продукта - создать принципиально новый продукт, а не модификацию существующих. За последние годы многие компании в качестве основного направления своего развития провозгласили разработку новой продукции. Это привело к значительной интенсификации процесса разработки нового продукта.

Согласно исследованиям консультативной фирмы Гамильтона, в 1968 году успешному выходу на рынок одного нового товара предшествовало рассмотрение 58 альтернативных проектов нового продукта. В 1981 году анализ только семи альтернативных вариантов приводил к созданию нового продукта. Руководствуясь выбранной стратегией, компания осуществляет процесс разработки нового продукта, который состоит из следующих шести этапов (см. схему)

2.1. Разработка нового продукта начинается с выработки новых идей - проектов его создания.

2.2. Затем идеи создания нового продукта подвергаются оценке, в результате чего отсеиваются неперспективные.

2.3. Оставшиеся и заслуживающие дальнейшего рассмотрения идеи подвергаются бизнес-анализу. Он проводится по следующему плану:

1) определяются параметры продукта;
2) оценивается рыночный спрос и выгодность;
3) устанавливается программа изготовления продукта;
4) определяется последовательность разработки стадий внедрения продукта.

3.1. Создание образца. На этом этапе продукт, который фигурировал до этого только на бумаге, принимает конкретную форму.

3.2. Опытный маркетинг проводится на ограниченном, географически замкнутом рынке и включает в себя проведение всевозможных коммерческих операций с целью выработки решения о возможности или невозможности осуществления полной маркетинговой программы.

На этом этапе внешний вид нового продукта и параметры его производства могут быть пересмотрены в результате проведения тестирования. Именно на этой стадии принимается окончательное решение, выводить ли продукт на рынок на коммерческой основе.

3.3. Последняя стадия характеризуется полномасштабным производством, составлением программы маркетинга и выводом продукта на рынок.

Сокращенно последовательность планирования новых продуктов можно представить следующим образом:
ГИ – генерация идей;
ОП – оценка продукции;
ПК – проверка концепции;
ЭА – экономический анализ;
ТРП – технологическая разработка продукта;
ПМ – пробный маркетинг;
КР – коммерческая реализация.

Начало формы

Поиск по сайту: