Жизненный цикл: спад

Здесь трудно однозначно охарактеризовать цель маркетинга. Она зависит от того, какими темпами спад происходит. Можно более или менее определить сферу приложения усилий. Задача здесь заключается в том, чтобы минимизировать потери компании при выводе этого товара с рынка, минимизировать издержки, и, насколько это возможно, получить все прибыли, которые он может обеспечить.

А вот в зависимости от наклона кривой, от темпов спада, конкретные цели маркетинга могут формулироваться по-разному. Если спад идет очень быстро, ставится задача скорее снять товар с производства для того, чтобы не остаться с нераспроданными запасами. Чем больше запас таких неликвидных запасов на складах, тем больше издержки хранения, они, будучи уже малоценными, в плане того, что спрос на них невелик, представляют собой груз, который требует постоянных расходов на содержание. Фирмы часто идут на то, чтобы продавать товар ниже себестоимости, чтобы побыстрей отделаться от этих запасов и не нести издержки по хранению.

Бывает ситуация, когда спад идет медленными темпами, и основная причина здесь в том, что в данном виде товар не имеет каких-либо преимуществ перед товарами конкурентов. Возможно, он такой же качественный, но представляется более старым, более исчерпавшим себя. Тогда еще не поздно проводить модернизации, если есть такая возможность (например, если появляется новая, более эффективная технология производства этого товара, или же появляются новые технические решения, появляется возможность придать новую динамику за счет появления нового качества и свойств товара). В этом случае образуется кривая, которую специалисты называют «гребешковой» кривой. «Гребешков» может быть несколько, если есть соответствующий простор для развития, если появляются новые технологии.

Примером может служить разработка цветных телевизоров. Этот товар уже давно появился на рынке, за счет модернизации одного, либо другого качества, фирмы добиваются всплесков спроса новых товарных марок.

В принципе услуга, продукт, потребность, которая при этом удовлетворяется, не меняются. По сути дела – это один большой жизненный цикл, имеющий множество всплесков. При этом необходимо учитывать, что срок жизни такого обновленного товара будет значительно ниже, чем принципиально нового продукта. Фирме в этом случае через очень небольшие промежутки времени проводить дополнительные модернизации. В некоторых случаях это оправдано ростом прибыли и сбыта.

Есть еще и третья ситуация, когда спрос на одни позиции товарного ассортимента резко падает, а на другие сохраняется на стабильном уровне. В этой ситуации принимается промежуточное решение снятия с производства марок, не пользующихся спросом.

Для некоторых сегментов рынка не важна модность товара и его новизна. Важно то, что они привыкли к этому продукту, и он удовлетворяет их потребности, на их взгляд, лучше, чем другие товары. Эти люди, будучи консервативными, не видят причин для изменения своего спроса. На них надо ориентироваться, и предлагать тот товар, к которому они привыкли. В фирме производство товара отлажено, имеет минимальные издержки производства и не требует никакой «раскрутки». Такой товар, вполне возможно, будет продаваться довольно длительное время, и приносить прибыль. Сбыт в этом случае просто сокращается большими или меньшими темпами.

Несколько общих характеристик стадии спада: сбыт сокращается; конкуренция также идет на спад, так как конкуренты проводят аналогичную политику; снимают с производства менее удачные, менее пользующиеся спросом товарные марки; прибыли сокращаются, потребители представляют собой консерваторов,товарный ассортимент - это товары, еще пользующиеся спросом.Сбыт осуществляется через сокращающееся число торговых точек. Для ценообразования характерны отдельные цены, не самые высокие. В результате ценовой конкуренции, цены падают. Продвижение опять носит информационный характер, но информация эта иная. Это информация о снижении цен, о проводимых распродажах, информация о том, что товар снимается с производства, и тем, кто хочет его приобрести надо поторопиться. По сути – это меры стимулирования сбыта, но в новых условиях, когда товарная марка вот-вот должна исчезнуть, и называют эти товары «изгоняемыми собаками»: они никому не нужны, и от них нужно побыстрее избавиться.

Итак, выше были перечислены основные стадии жизненного цикла в рамках традиционного жизненного цикла. В заключение этого вопроса необходимо отметить, что речь шла о некоторых среднестатистических ситуациях.

В среднем жизненный цикл составляет пять - семь лет. На некоторых рынках этот цикл еще короче. На рынке компьютеров и компьютерных продуктов говорят о том, что средний срок жизни товаров составляет два с половиной года.

На некоторых товарных рынках, и для некоторых услуг, жизненный цикл характеризуется большей длительностью. В частности для основных видов железнодорожных перевозок этот жизненный цикл может составлять десятки лет. И это необходимо учитывать при планировании маркетинговых стратегий.

Поиск по сайту: