Товар в маркетинге. Классификация товаров

Параметры маркетингового обслуживания зависят от места товара в данной классификации.

Обозначим две самые крупные группы:
• товары как физические объекты
• услуги.

Условия их маркетингового обеспечения серьезно различаются; это определяется свойствами (характеристиками) услуг, отличающими их от товаров в материальном виде. Это:

• нематериальность,
• несохраняемость,
• неотделимость от источника (человека или машины, автомата),
• непостоянство качества.

Первая характеристика услуги – нематериальность (неосязаемость). Эта особенность серьезно влияет на маркетинг услуг.

К примеру, услуги сложно рекламировать. Для этого их необходимо сперва визуализировать.

Товар как физический объект можно продемонстрировать, показать его в процессе использования, ассоциировать с ним хорошее настроение людей, которые его потребляют.

А вот услуги показать сложно. Особенно услуги, процесс потребления которых носит скрытый характер (например, банковские услуги). В телевизионных роликах, где рекламируются услуги банка, чаще всего, акцентируется внимание на положительные эмоции потребителей, и не показана сама услуга. Это сделать трудно, и в данном случае услугу визуализировать неэффективно.

Сложным является и процесс разработки услуг; и это связано и с их нематериальностью, с тем, что услуги не подлежат хранению (вторая характеристика услуг), и с тем, что услуги неотделимы от своего источника (третья характеристика услуг).

Маркетингу услуг по сравнению с маркетингом товаров присущ больший риск. То, что услуги несохраняемы и неотделимы от источника осложняет процесс планирования.

Так, в качестве примера сопоставим товары и услуги, произведенные на одинаковую сумму. Если владелец промышленного предприятия, производящего мебель, не смог распродать произведенный товар на текущей неделе, он может сделать это на следующей. Мебель остается лежать на складе. Но если владелец отеля не смог сдать номера на неделе, то этот доход у него пропадает безвозвратно. Соответственно, при планировании услуг необходима большая ответственность, чем при планировании товаров.

Последняя характеристика - непостоянство качества услуг. Если приобретается какой-либо гаджет под известным брендом, то с достаточно высокой степенью уверенности можно сказать, что свойства и качества этого товара будут соответствовать ожиданиям. Если какое-то свойство или качество будет отсутствовать, то этот товар Вам скорее всего заменят при наличии чека.

Качество услуг зависит от многих факторов. Допустим, услуги по обучению иностранному языку. Качество этих услуг зависит от квалификации преподавателя, от соответствия его темперамента темпераменту обучающегося, от настроения как преподавателя, так и ученика, и т.д.

Вышеперечисленные условия влияют на различия в маркетинге услуг и товаров.

Приведенная классификация товары-услуги имеет и внутреннее деление.
Товары делятся на две подгруппы:
• товары потребительского назначения (бытовая техника, одежда);
• товары производственного назначения (используются при производстве других товаров: станки, оборудование, электроэнергия, топливо, транспортные средства, коммуникационные системы).

Услуги также делят на две подгруппы:
• потребительские услуги;
• услуги производственного назначения.

В силу того, что характеристики услуг крайне разнообразны, их классифицируют дополнительно по следующим критериям:
• потребительские услуги, связанные с арендой товаров (прокат),
• услуги с принадлежащими потребителю товарами (ремонт),
• личные услуги нетоварного характера, т.е. они не связаны с эксплуатацией или обслуживанием определенного товара (обучение, юридические услуги).

Что же касается услуг производственного назначения, то различных классов и групп здесь крайне много, поэтому обозначим основные.
К разряду производственных относятся:
• услуги по эксплуатации и ремонту,
• деловые консультационные услуги,
• финансовые услуги (перевод денежных средств, обслуживание счетов, купля-продажа ценных бумаг),
• маркетинговые услуги,
• информационные услуги (поставка информации, содержание и поддержание банков данных, обработка этой информации).

В некоторых случаях появляется необходимость давать еще более детальную классификацию. Так, например, для определения параметров маркетингового обеспечения товаров или услуг имеет смысл классификация товаров на основе покупательских привычек:

• товары повседневного спроса (их покупатель приобретает без больших раздумий достаточно часто: зубная паста, соль, мыло, хлеб и т.д.). Для таких продуктов процесс принятия решений очень короток (спонтанное решение) и часто они покупаются на основе привычек.

• товары предварительного выбора, т.е. те, которые потребитель в процессе выбора и покупки обычно сравнивает между собой по многим показателям: качество, дизайн, цена и т.д. (автомобили, бытовая техника,. ювелирные украшения).

• товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, например марочные товары, которые попадают в разряд особо модных, товары, ради приобретения которых покупатели готовы затрачивать дополнительные усилия, неизмеримо много времени. Очень немного товаров попадает в эту категорию, но если товар в нее попал, он приобретает совершенно особые характеристики в сознании покупателей, которые не определяются его качеством и дизайном в совокупности. Маркетинговое обеспечение таких товаров имеет особый состав мероприятий.

• товары пассивного спроса. Это товары, о которых потребитель не знает, или знает, но пока не задумывается об их покупке, пока не возникла потребность. Так, услуги по грузовой перевозке, с точки зрения индивидуального клиента относятся к этой категории; похоронные услуги.
Более детальная классификация товаров приведена в учебнике Ф. Котлера.

Поиск по сайту: