Товарные марки. Брендинг

В этом разделе мы рассмотрим сущность понятий торговый знак, марка, бренд, брендинг.
Подробнее поговорим о видах обозначений и функциях торговых знаков, изучим основные типы марочных названий, а также стратегии их распространения.

Товарные марки. Основные понятия и виды обозначения

Товарный знак – символ, который используется предприятием для отличия своего товара или услуги от подобных товаров или услуг, предлагаемых другими предприятиями.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

Основные виды обозначения товарных знаков:

Фирменное или марочное имя (словесное обозначение) представляет собой часть марки в виде букв, слов, которые могут быть произнесены. Фирменное имя, или словесное обозначение марки является наиболее распространенным типом обозначения прежде всего потому, что они легче всего запоминаются, в западных странах порядка 80 % всех марочных обозначений, зарегистрированных торговых марок – это марочные имена; (Диснейленд, Эйвон).

Фирменный или марочный знак (изобразительное обозначение) – та часть марки, которую можно узнать, но невозможно произнести. Представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение. Те обозначения, которые утвердились и постоянно рекламируются мы легко можем опознать («Пепсико», знак «Мерседес» и т.д.). Человек получает от 70 до 90 % информации зрительным путем и такие обозначения также хорошо запоминаются, но так сложилось исторически, что, как уже отмечалось, в западных странах все же преобладают словесные обозначения марок. В России – наоборот – преобладают именно такие знаки. Они составляют до 70 % всех марок; (кролик Плейбой, сине-бело-голубой Зенит).

Объемный торговый знак. Представляет собой изображение товарного знака в трех измерениях по длине, ширине, высоте. Это может быть оригинальная форма изделия либо его упаковки. Служат они для того, чтобы выделить продукт фирмы от товаров-конкурентов. Часто нечто подобное делают парфюмерные и косметические компании, которые создают индивидуальность для своих продуктов, ориентированных на рынок людей с высокими доходами. Усилия конструкторов и дизайнеров в этом случае, которые достаточно дорого обходятся для фирмы, воплощаются в создание упаковки индивидуального типа. Эта форма может патентоваться и тогда она выступает в качестве объемного торгового знака и становится частью индивидуальности марки;

Торговый образ – персонифицированная торговая марка. Это персонаж, который обычно фигурирует в рекламе, и с которым ассоциируется данная торговая марка. Это может быть реальное лицо, нарисованный герой, животные и т.д. (пиво «Толстяк», кролик «Квики» «Нескафе») Фирма «Дженерал Фудс (США), которая производит продукты питания как для людей, так и для животных однажды вывела в качестве такого персонажа кота Морриса, который рекламирует продукты питания для животных, и для популяризации этой товарной марки фирма периодически даже устраивает конкурсы кота Морриса, где самый похожий персонаж получает путевку на Багамы. Естественно для хозяина. Такие затраты окупаются узнаваемостью продукции и товарной марки. Персонаж, будучи симпатичным, узнаваемым аудиторией целевого рынка часто вызывает просто позитивную реакцию потребителей, и эта реакция переносится а продукт. В этом – основная цель использования персонажей/

Итак, товарный знак - фирменное имя, фирменный знак, объемный товарный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. Т.е. они проходят соответствующую процедуру патентования и, в соответствии с тем, что является объектом патентования, на упаковке этого товара или на нем самом появляется обозначение ® - зарегистрированная товарная марка, или такой вариант - ™ - торговая марка. Это обозначение означает, что ни одна компания, кроме той, что зарегистрировала этот знак, не может производить продукцию под такой маркировкой. Если она это делает, то она будет преследоваться по закону. На сегодняшний день действие товарных знаков регулируются законом РФ "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

В России закон об охране торговых марок был принят в 1992 году, с тех пор законодательство, которое существовало и в Советском Союзе, было адаптировано к рыночным условиям хозяйствования и оно защищает все разновидности товарных марок, если они прошли соответствующую процедуру.

Торговая марка (trade mark), товарная марка, бренд (brand), ТМ, ® - разные названия одного и того же объекта интеллектуальной собственности, юридически правильно – товарный знак.

Итак, на практике торговая марка – имя, знак или символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурента.

Бренд - (brand) - это торговый знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это все, что позволяет потребителям идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия.

Логотип - комбинированный словесно-графический торговый знак
Значение торговых знаков и марок для фирмы заключается в том, что, выводя на рынок, и используя хорошо известные марки и их разновидности, фирма решает сразу три важных задачи:

• фирма добивается более широкого общественного признания для своих продуктов и услуг, т.е. торговая марка делает товар узнаваемым, и в разных странах, и в различных регионах страны, на разных рынках люди легче узнают продукцию фирмы и быстрее склоняются к покупке этой продукции;

• известные торговые марки обеспечивают более высокие показатели сбыта продукции. Когда потребитель видит известную марку, он уверен в свойствах и качествах продукта, рассматривает его как более качественный по сравнению с немаркированным товаром, и быстрее соглашается на покупку;

• используя торговые марки, фирма может запрашивать более высокие цены за свой товар, в среднем товары, продаваемые под известными товарными марками дороже на 15 – 20 %.

Эти три крайне важных с точки зрения маркетинга преимущества заставляют фирмы тратить значительные средства на поддержание торговых марок, их регистрацию, защиту. На поддержание торговых марок в США ежегодно тратится порядка 30 млрд. долл.

Поиск по сайту: