Принципы управления спросом на продукцию фирмы

Умение построить кривую спроса — первый шаг к управлению спросом. Под управлением спросом следует понимать как возможность до некоторой степени воздействовать на спрос. Общая формула спроса (Q_D=f (P,I,A))принимает вид формулы спроса применительно к задачам фирмы по управлению

Контролируемые переменные (цена, качестоо товара, рекламные усилия и сбытовая сеть) — это четыре стратегические переменные, которые подвластны фирме и с помощью которых она способна влиять на объем спроса. Решающим моментом в использовании фирмой контролируемых переменных является их сравнительная эластичность. В самом деле, наряду с традиционной эластичностью спроса по иенам может быть подсчитана его эластичность по рекламе:

случается и так, что потребитель реагирует практически только на уровень иен. Менеджер обязан знать эластичность спроса на все контролируемые переменные своей фирмы и использовать те из них, которые при равных затратах дают наибольший прирост спроса.

К неконтролируемым переменным относятся переменные, описываюшие поведение конкурентов, потребителей, государства и действие прочих внешних факторов. Так, усилиям фирмы прямо противостоят уже знакомые нам четыре стратегические переменные (цена, качество товара, рекламные усилия, плотность и география сбытовой сети), но находящиеся не в ее распоряжении, а подвластные фирмам-конкурентам. Влияние этой группы факторов подобно уже описанному нами в ходе анализа перекрестной эластичности воздействию цен конкурирующих товаров (товаров-субститутов). Скажем, улучшение качества или усиление рекламы конкурируюшего товара снижает спрос на данный товар. Действия конкурентов сознательно направлены против фирмы. Это создает своеобразную систему сдержек и противовесов. но разработка нового продукта — слишком длительный и творческий процесс, чтобы на него можно было влиять извне) представляют собой частично поддающиеся воздействию данной фирмы переменные.

Поведение потребителей, государства и влияние прочих факторов (например, валютного курса или погоды) специально не направлено против данной фирмы. Внешние сдвиги могут быть как благоприятными, так и неблагоприятными для фирмы. Но практически всегда эти факторы не поддаются воздействию с ее стороны. Например, фирма никак не в состоянии оказывать влияние на уровень доходов населения страны или на летнюю засуху.

Общий принцип управления спросом состоит в том, чтобы:

• оптимально использовать четыре контролируемые стратегические переменные для достижения его желательного объема;__ Вместо эластичности спроса в этих целях можно использовать и оцененные коэффициенты регрессии. (Исключение составляют вкусы и предпочтения потребителей, на которые с помощью рекламно-маркетинговых средств некоторое влияние оказать можно.)

• стремиться так влиять на частично поддающиеся воздействию переменные, чтобы не допустить их изменение в нежелательную для фирмы сторону, а в случае невозможности этого хотя бы предвидеть динамику этих переменных и принимать соответствующие защитные меры;

• прогнозировать развитие прочих неконтролируемых переменных и строить в соответствии с прогнозом политику фирмы.

Факторы, определяющие размеры и ценовую эластичность общеотраслевого спроса, крайне важны для практической деятельности любой фирмы, поскольку характеризуют рынок, на котором та ведет свой бизнес. Другими словами, закономерности общеотраслевого спроса позволяют понять характеристики среды, в которой одновременно существуют и данная фирма, и ее конкуренты. Тем не менее менеджер должен учитывать, что отраслевой спрос и спрос на продукцию конкретной фирмы — это далеко не одно и то же. Таким образом, сила реакции потребителей на одностороннее изменение иен продукции конкретной фирмы (а следовательно, и форма кривой спроса) обычно определяется не обшей эластичностью спроса, а перекрестной эластичностью спроса с продуктами конкурентов

Поиск по сайту: