Види організаційних структур управління маркетингом

Функціональна організація служби маркетингу передбачає, що відповідальність за виконання кожного функціонального завдання покладається на окрему особу або групу осіб (малюнок 1).

Малюнок 1. Функціональна модель побудови відділу (служби) маркетингу.

Функціональна організація найкраще діє на підприємствах, де є невелика кількість товарів та ринків збуту власної продукції. Ця структура управління базується на поділі праці за встановленими функціями, на спеціалізації робітників. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, вона не сприяє динамізму і новаторству, в певній мірі є консервативною. В цілому, ця структура є ефективною формою організації тільки при стабіль­ному виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура є базовою для всіх інших форм організації служби маркетингу.

Підприємствам, які виготовляють велику кількість різноманітних товарів, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту, раціональніше було б застосовувати товарну організацію структури управління службою маркетингу. (малюнок 2).

Малюнок 2. Товарна модель побудови служби маркетингу.

Суть товарної організації служби маркетингу полягає у розме­жуванні товарних груп у товарній номенклатурі та закріплення за ними висококваліфікованих спеціалістів з необхідними знаннями та досвідом багатьох функціональних особливостей маркетингу.

Маркетинг окремої групи товарів набув широкого застосування в останні роки, тому що у країнах розвинутого ринку диференціація товарів виступає одним з головних факторів конкурентної боротьби.

Спеціаліст товарної групи виконує наступні функції:

- складає план і проект бюджету маркетингу своїх товарів;

- прогнозує можливі зміни на ринку товарів;

- проводить збір інформації про ринок і конкурентів;

- координує діяльності усіх підрозділів стосовно маркетингу окремих груп товарів;

- здійснює контроль за співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету;

- дає пропозиції щодо введення нових товарів і зняття з виробництва старих.

Товарна організація служби маркетингу — це організація струк­тури управління маркетингом на підприємстві на основі значних ви­трат грошових коштів, оскільки великі витрати пов'язані із збіль­шенням кількості спеціалістів кожної товарної групи та збільшенням обсягів продажу і разом з тим маркетингових стимулювань збуту. Така структура управління практикується у великих компаніях.

Підприємства, які реалізують свої товари на різних географічно розташованих ринках, застосовують ринкову модель організації служби маркетингу (малюнок 3)

Суть цієї структури маркетингу полягає в закріпленні окремих ринків (груп споживачів), за керуючими маркетингової діяльності, які у процесі розробки планів з різних напрямків комерційної діяльності співпрацюють з усіма функціональними підрозділами. Для кожного ринку розробляється окрема маркетингова стратегія.

Дослідження ринку

Планування нових товарів

Збут

Реклама, стимулювання збуту

Сервіс

Малюнок 3. Ринкова (орієнтована на споживачів) модель побудови служби

маркетингу

Товарна модель організації маркетингу на підприємствах є гро­міздкою, дорогою, але і ефективною для великих компаній, які пра­цюють у різних кінцях світу, на різних континентах.

Товарно-ринкова (змішана) організація служби маркетингу передбачає поєднання товарної і ринкової моделей управління мар­кетингом, коли керуючий маркетингом товарної групи «А» здійснює планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, а керуючий ринком «А» здійснює пошук вигідних ринків збуту для існуючих то­варів і потенційних груп споживачів на товар(малюнок 4).

Малюнок 4. Товарно-ринкова (змішана) модель організації служби

маркетингу

Як підсумок, підкреслимо, що відбір організаційної структури, най­більш ефективної для конкретного виду діяльності — це робота, яка вимагає терпіння і твердого мислення. Під час вибору моделі управ­ління маркетингом треба враховувати, що схеми, якими б гарними во­ни не були, не є гарантією ефективності у практичному застосуванні.

При організації маркетингової служби підприємству доцільно дотримуватися наступних принципів:

- простота структурної побудови, що дозволяє в рівних умовах більш мобільніше управляти маркетинговою діяльністю;

- система взаємозв'язків між підрозділами служби повинна бути ефек­тивною, тобто, має бути чіткими передача і отримання зворот­ного зв 'язку;

- гнучкість і пристосовуваність, що дозволяє в умовах науково-техніч­ного прогресу, зміни споживацьких запитів, змінювати характер і напрямок цілей підприємства;

- обмеженість кількості підрозділів та ланок, що дозволяє оператив­ніше управляти маркетингом на підприємствах.

Маркетингові структури можуть вважатись достатньо гнучкими тільки у тому випадку, якщо вони здатні змінювати свої організа­ційні форми під час зміни стратегії фірми. Організаційні перебу­дови можуть бути ефективними, якщо здатність до видозмін за­кладена у самій структурі. Для того, щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємство повинно постійно володіти поточ­ною інформацією про внутрішній стан справ та зовнішнє середо­вище маркетингу

Поиск по сайту: