Види маркетингового контролю

Виділяють три види контролю маркетингу:

- контроль річних планів;

- контроль прибутковості;

- стратегічний контроль. (Таблиця 1)

Контроль річних планів - оцінка та коригування рівня виконання річних завдань за обсягом продажу, прибутку та іншим показникам по окремим ринкам та продуктам.

Види маркетингового контролю

Таблиця 1

При контролі річних планів виконується аналіз продажу, аналіз ринкової долі, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг та обсягом продажу, спостереження за відношенням клієнтів.

Контроль складається з 4-х етапів:

1.Встановлення контрольних показників(Чого хоче досягти підприємство?).

2.Визначення показників ринкової діяльності (Що відбувається?)

3.Аналіз діяльності (Чому так відбувається?)

4.Розробка коригувальних заходів (Що необхідно зробити для виправлення становища?)

Контроль прибутковості - оцінка та здійснення коригуючи дій з метою забезпечення прибутковості різноманітних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу; діяльності на різних ринках. (Рис. 1) Даний контроль може здійснюватися у різні часи: кожного тижня, кожного місяця; раз в квартал тощо. Він може бути частиною річного контролю.

Рис. 1.Етапи контролю прибутковості

Стратегічний контроль обумовлює критичний аналіз ефективності маркетингу в цілому. В основі стратегічного контролю лежить використання методів аудиту маркетингу.

Аудит маркетингу - комплексна періодична ревізія зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяльності фірми.

Ціль маркетингового аудиту - визначення вузьких місць у системі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності та прийняття маркетингових рішень.

Маркетинговий аудит передбачає вихід на оцінку стратегічних підходів компанії, її бізнес-одинець. Він є аналізом маркетингової діяльності компанії в контексті особливостей, тенденцій і перспектив розвитку її зовнішнього середовища. Цей аудит можна оцінювати як широкий, стратегічний ситуаційний аналіз діяльності компанії, її бізнес-одиниць. Він повинен бути:

- глибоким;

- неупередженим та результативним у виявленні основних проблем та резервів розвитку, визначенні заходів щодо вдосконалення стратегічних підходів компанії. Маркетинговий аудит можна розглядати як початковий етап формального стратегічного планування.

Важливим є питання - хто буде проводити маркетинговий аудит? Два варіанти відповіді на нього:

1.Персонал компанії (внутрішні сили).

2.Спеціалісти сторонньої організації (зовнішні сили).

Перший варіант має переваги за рівнем витрат, оперативністю, фактором знання ситуації «з середини». Але в нього є й слабкі місця: з одного боку, внутрішні аудитори повинні бути функціонально не пов’язаними з діяльністю маркетингової служби компанії, а, з іншого, бути фахівцями з маркетингу (стратегічного та тактичного) достатньо високого рівня; внутрішнім аудитом достатньо складно забезпечити незалежний, неупереджений погляд на стан справ у компанії.

Варіант зовнішнього аудиту є в цьому плані потенційно більш адекватним. Але такий аудит, як правило, пов'язаний із значними витратами для компанії, загрозою витоку важливої інформації. Керівнику компанії потрібно зважити всі позитивні і негативні моменти зазначених варіантів та прийняти відповідне рішення.

Ф.Котлер пропонує такі складові маркетингового аудиту:

- аудит маркетингового середовища:

- макросередовище (демографічне, економічне, екологічне, технологічне, політичне, культурне);

- мікросередовище (ринки, покупці, конкуренти, розподіл, постачальники, маркетингові фірми, громадськість);

- аудит маркетингової стратегії;

- аудит організації маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії);

- аудит маркетингової продуктивності (прибутковість, ефективність витрат);

- аудит маркетингових функцій.

Виділяють три рівні контролю маркетингу:

1.Організація в цілому.

2.Підрозділ маркетингу.

3.Зовнішній контроль.

Контроль маркетингу на рівні організації в цілому спрямований на отримання інформації, необхідної для оцінки рівня ефективності маркетингу та прийняття відповідних рішень з боку керівництва організації.

На рівні підрозділу маркетингу контроль здійснюється на неперервній основі. Він спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткий час та оцінку компетентності керівництва даного підрозділу у довгостроковій перспективі. Зазвичай, плинний контроль маркетингу здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетинг, а саме: продукт, ціна, просування, комунікація.

Зовнішній контроль здійснюють, як правило, консультаційні фірми.

Контроль маркетингової діяльності є одночасно як логічним завершенням певних управлінських процедур, так і початком нового циклу вдосконалення управління маркетинговою діяльністю компанії.

Питання для діагностики рівня засвоєння знань

1. Що представляє собой контроль маркетингу?

2. Що є предметом маркетингового контролю?

3. Що є завданням маркетингового контролю?

4. Які види контролю маркетингу Вам відомі?

5. Охарактеризуйте сутність, мету і завдання стратегічного контролю

6. Поясніть, у чому полягає сутність аудиту маркетингу?

Питання самостійної роботи студентів

1. Переваги та недоліки маркетингових організаційних структур

Таблиця 1

Завдання для закріплення знань студентів

1. Перелічить основні типи маркетингових організаційних структур.

2. Порівняйте сильні та слабкі риси функціональної та товарної маркетингових організаційних структур, ринкової та товарно-ринкової організації.

Поиск по сайту: