Діяльності підприємства

Лекції:

1. Планування в системі маркетингу. Види планів.

2. Організація маркетингу на підприємстві.

3. Контроль маркетингової діяльності.

Самостійна робота

1. Переваги та недоліки маркетингових організаційних структур.

2. Особливості маркетингового аудиту.

Практичне заняття

Знайомство з типовими розділами бізнес-плану

Вступ

На вивчення даної теми відводиться 12 годин, з них 6 години лекційного матеріалу, 2 години практичних робіт, 4 годин самостійної роботи.

Після вивчення теми студент зможе:

- пояснити сутність та функції маркетингових планів;

- визначити структуру та взаємозв’язки маркетингових планів;

- проаналізувати відмінності між маркетинговою стратегією та тактикою;

- характеризувати типові організаційні структури маркетингових служб;

- аналізувати напрями контролю результатів та аудиту маркетингу;

- визначити сутність методів контролю маркетингу.

Лекція 1. Планування в системі маркетингу. Види планів.

Питання, що розглядаються

1.Планування в системі маркетингу: специфіка і завдання.

2.Процес розробки плану маркетингу підприємства.

3. Види планів.

4.Особливості стратегічного, тактичного та бізнес-планування

1. Планування в системі маркетингу: специфіка і завдання.

Планування або процес аналізу умов діяльності підприємства і прийняття ринкових рішень — це систематичний процес діагностики і передбачення шансів, небезпек та шансів фірми, що дає можливість встановлення маркетингових цілей і визначення способів досягнення цих цілей.

Головне управлінське завдання керівництва підприємства при виконанні функції планування полягає у тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності та забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах розвитку тому що саме планування дає можливість:

- чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства;

- правильно розподілити наявні ресурси;

- урахувати всі потреби цільових споживачів;

- оцінити сильні та слабкі сторони підприємства;

- ретельно розробити заходи для досягнення запланованого тощо.

Планування маркетингу — це логічна схема діяльності, спря­мована на встановлення ринкових цілей і визначення способів їх реалізації. Маркетинговий план одночасно виступає як важливий інструмент контролю керівництва за реалізацією ринкових цілей і стратегій. Процедура опрацювання маркетингового плану по­казана на малюнку 1.

2.Процес розробки плану маркетингу підприємства.

Маркетинговий план є сукупністю рішень, які виникають з аналізу поточного стану, і передбачуваної майбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволення потреб споживачів, а разом з тим сприяє зміцненню позицій фірми на ринку.

Малюнок 14. Процедура опрацювання маркетингового плану

Планування полягає у підготовці до майбутнього, випередженні подій, що дозволить одержати користь із очікуваних змін і одночасно захистити себе від небажаного розвитку. Вихідною умовою для кожної запланованої діяльності є прагнення кращого чи досконалого майбутнього. Це завжди є передумовою змін, оскільки приводить до поступового переходу від існуючого стану до бажаного.

Маркетинговий план можна представити як документ, виконаний в письмовій формі, в який включені наміри підприємства стосовно вибору ринку, товарів,що пропонуються, їх частки на ринку, цін, дистрибуції і промоції.

Зважаючи на те, що управління маркетингом є важливою складовою частиною управління виробництвом, відповідно і план маркетингу є дуже важливою складовою частиною стратегічного плану підприємства.

Значення маркетингового плану зростає відповідно до посилення конкуренції на ринку, появи нових конкурентів з новими товарами і формами їх продажу, посиленням динамічності технологічних, економічних, правових та інших змін.

В практичному розумінні маркетинговий план можна представи­ти як документ, опрацьований на основі певних процедур, які вико­нують наступні функції:

- пізнавальну — як результат аналізу і прогнозів відповідних засобів підприємства і умов його оточення;

- координаційну — як основа для визначення завдань служб підприємст­ва і засад їх співпраці;

- мотиваційну — як основа побудови однакових умов спільної праці з ме­тою концентрації зусиль всього колективу на досягнення спільних цілуй;

- контрольну — як сукупність показників, які становлять основу регулювання завдань, контролю ефективності маркетингової діяльності.

Маркетинговий план може складатися як для власних потреб фірми з метою кращого управління функціями маркетингу, так і для потреб інвесторів, щоб запевнити останніх в тому, що фірма добре знає ринок і потреби своїх клієнтів; продукти, здатні ці потреби задовольнити, а також знає в який спосіб доставити ці продукти до споживачів і інформува­ти клієнтів.

Кожне підприємство вихо­дить з того, що його ресурси (земля, капітал, праця) обме­жені, тому змушені їх вико­ристовувати якнайкраще. Маркетинговий план пок­ликаний забезпечити вико­нання кожного завдання відпо­відними особами, виходячи з наявних засобів. Отже, мар­кетинговий план виступає свого роду знаряддям інфор­мації працівників про їх функ­ції, завдання і відпові­дальність за реалізацію цих завдань.

Вдала процедура побудови маркетингового плану дозво­ляє підприємству:

- систематично і вчасно ви­являти потреби споживачів і клієнтів або отримати

відповіді на питання: що во­ни хочуть закупити;

- постійно оцінювати ринок і його зміни;

- систематично аналізувати конкурентів і їх ринкові си­ли, наміри стосовно ринку і клієнтів чи пошук відповіді на питання: які сильні сторони конку­рентів, які саме небезпеки від них слід очікувати та яку страте­гію маркетингу відповідно до цього застосувати;

- постійно досліджувати сильні і слабкі сторони власної фірми, її шанси і

небезпеки в навколишньому середовищі;

- оптимально розміщувати засоби і раціонально їх використовувати для реалізації маркетингових завдань;

- ефективно використовувати фінансові засоби на маркетингову діяльність,

тобто на покращення продуктів, навчання персоналу, розвиток каналів дистрибуції, комунікаційну діяльність;

- скеровувати мислення персоналу категоріями майбутнього: що буде в перспективі, як фірма зможе використовувати наявні шанси, а якщо з 'явиться небезпека, то як її уникнути;

- краще координувати маркетингові дії, цілі і засоби їх реалізації;

- зберегти стабільність поточних і перспективних дій на ринку;

- комплексно підходити до формування ринкових стратегій (зв 'язок цілей і засобів), досягаючи тим самим вищої ефективності діяльності;

- уникати конфліктів стосовно реалізації планів шляхом вчасного по­відомлення персоналу про наміри фірми.

Реальність маркетингового плану, обгрунтованість його та можли­вість реалізації в значній мірі залежать від осіб, які його складають.

Осо­би, які формують маркетинговий план, повинні враховувати наступне:

- маркетингове планування є постійним процесом. Постійний аналіз ринку, потреб споживачів і досягнень конкурентів має стати осно­вою для формування цілей, які можна досягнути (одночасно цілі мають бути і амбітні), та методів їх реалізації, що відповідають на­явним засобам (малюнок 2);

Малюнок 2. Процес маркетингового планування

- в процесі планування потрібно використовувати відповідні інструмен­ти і

знаряддя, які дозволяють оцінити і вибрати найкращі цілі чи ме­тоди

маркетингових дій (наприклад, SWОТ- аналіз, сегментація ринку);

- маркетинговий план належить формувати поступово («крок за кро­ком»),

відповідно до його структури, адже тільки в такий спосіб побудований

план дозволить одержати переваги над конкурентами.

3. Види планів.

Маркетингові плани як різновидність планів підприємства мо­жуть бути різними. Їхню класифікацію необхідно проводити в за­лежності від вибраних критеріїв. Такими можуть виступати: період часу, предмет і об'єкт плану, географічна територія діяльності та функціональне призначення плану.(малюнок 3).

В залежності від сфери діяльності кожної фірми може сформува­тися один або декілька маркетингових планів. Найчастіше фірма старається сформувати такий план для кожного продукту і ринку.

Маркетингові плани доцільно розробляти на якнайдовший пе­редбачуваний період. При цьому доцільним є врахування циклу життя товару.

Найбільш вживаними і необхідними є два види маркетингових планів: план нового продукту і річний маркетинговий план

При впро­вадженні нових продуктів для кожного з них будується відповідний план, сукупність яких утворює маркетингову програму фірми (малюнок 4).

Малюнок 4. Елементи маркетингової програми фірми

Вибір типу маркетингового плану залежить від багатьох чинни­ків, серед яких особливе значення мають два:

- тривалість часу планування. Необхідність постійного вивчення змін в навколишньому середовищі змушує фірму до стратегічного планування;

- величини підприємств. Для малих, в певній мірі середніх, підприємств існує необхідність побудови операційних планів, які охоплюють подібні групи товарів, що задовольняють однакові потреби споживачів. Для великих багатогалузевих підприємств необхідно поєднувати стратегічні плани.

У випадку, якщо план збудований більше, як на один рік, його доцільно розписати на кожен рік, а по можливості і на менші періоди часу, в залежності від товару і циклу його життя (особливо сільськогосподарського продукції)

Разом усі плани утворюють так звану піраміду маркетингових планів.

Взаємозв’язок маркетингових планів, який охоплює стратегію і тактику діяльності, показаний на малюнку 5.

Нового продукту

Здобуття нового ринку

Вивчення ринку

товару

товару

товару

Малюнок 5. Взаємозв’язок маркетингових планів

4.Особливості стратегічного, тактичного та бізнес-планування

Стратегія (від грец. – мистецтво генерала) – всебічний довгостроковий план для реалізації визначених загальних цілей.

Стратегічне планування забезпечує основу для всіх управлінських рішень, для керівництва колективом.

Стратегічне планування - це комплекс дій та рішень, що ухвалено керівництвом задля досягнення цілей підприємства. Етапи стратегічного планування представлені на малюнку 6.

	Малюнок 6. Етапи стратегічного планування

Місія відображає філософію існування певного підприємства. Після встановлення місії і створення цілей підприємства розпочинається діагностичний етап процесу стратегічного планування. Першим кроком у ньому є вивчення чинників зовнішнього середовища, у тому числі тих, що загрожують підприємству, і тих, які надають більше можливостей для досягнення організаційних цілей

Наступним етапом стратегічного планування є дослідження власних переваг і недоліків. Розробникам слід проаналізувати і визначити, яким чином можна використати сильні сторони і як зменшити дію слабких рис підприємства. Після цього розробляються альтернативні варіанти стратегії. Проаналізувавши переваги та недоліки кожного з них, обирають оптимальний варіант.

Реалізація стратегічного плану передбачає ряд заходів щодо досягнення поставленої мети. Необхідність оцінки результатів зумовлена потребою у прогнозуванні та складанні стратегічного плану на наступний період, а також виправленні та усуненні недоліків, які були допущені.

Тактика - (від грецької – мистецтво побудови військ) – короткочасна економічна поведінка, лінія економічних дій, яка розрахована на відносно короткочасний період, виходячи з ситуації що склалася.

Тактичний (поточний) план фірми - певна сукупність кількісних, якісних та ресурсозабезпечувальних завдань, що конкретизують і доповнюють стратегічний план на більш короткий проміжок часу. У практиці господарювання розробляють тактичні плани за певною сукупністю типових розділів (малюнок 7).

Малюнок 7. Типовий (альтернативно можливий) перелік розділів

тактичного (поточного) плану підприємства.

Бізнес-план – ретельно підготовлений документ, котрий розкриває всі сторони будь-якого запроектованого комерційного заходу.

Він дозволяє передбачити не лише всі заходи для реалізації нової ідеї, а й визначити необхідне фінансове забезпечення та можливість одержання доходу (прибутку).

Практично його можна вважати формою експертної оцінки доцільності та ефективності здійснення нової підприємницької ідеї.

За сучасних умов господарювання бізнес-план практично є робочим інструментом, що використовується в усіх сферах діяльності. Його бажано розробити у разі організації нової фірми, об’єднання існуючих підприємств і створення на базі цього інтегрованого організаційно-правового утворення, трансформації власності, започаткування зовнішньоекономічної діяльності.

Бізнес-план є одним із сукупності ділових документів, що визначають стратегію розвитку фірми.

Особливістю бізнес-плану як стратегічно зорієнтованого документа треба вважати узгодження поставлених завдань і реальних фінансових можливостей.

Добре розроблений та обґрунтований бізнес-план є важливим підґрунтям так званої бізнес-пропозиції, що використовується у процесі переговорів з партнерами. Він відіграє неабияку роль у підборі на роботу кваліфікованих фахівців. Його обов’язково використовують задля залучення надійних інвесторів і кредиторів. Орієнтовна структура бізнес-плану представлена на малюнку 8.

Малюнок 8. Орієнтовна типова структура бізнес-плану

Питання для діагностики рівня засвоєння знань

1. Поясніть суть маркетингового планування.

2.Визначте суть маркетингових планів та їх види.

3.Яким чином ув'язуються маркетингові плани? Коротко охарактеризуйте піраміду маркетингових планів.

4.Перелічіть складові частини маркетингового плану.

5.В чому відмінності між маркетинговими стратегіями і тактиками?

6.Що таке маркетингова програма фірми?

7.Які вимоги ставлять до формування маркетингових цілей фірми?

Поиск по сайту: