 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Складові організації маркетингу на підприємстві
Ефективність реалізації концепції маркетингу у значній мірі залежить від організаційної структури служби маркетингу.
Організаційна структура маркетингу - це сукупність управлінських ланок, розташованих у строгій співпідпорядкованості що забезпечує взаємозв'язок між керуючою і керованою системами.
Вона може мати кілька варіантів побудови. Всі підрозділи служби можуть бути побудовані по-різному, проте спільним для них є те, що всі вони базуються на комерційному підході. Однак, на підприємствах, які виробляють специфічну продукцію, ці відділи інколи трансформуються в елементи технічної сфери.
Кожне підприємство створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню маркетингових цілей (виявленню незадоволеного попиту, географічне розширення ринку збуту, пошук нових сегментів ринку, збільшення прибутків і т. д.). Разом з тим маркетингові структури у значній мірі залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції і ринків, на яких вони реалізуються.(Таблиця 1).
| Таблиця 1 Специфічні особливості та відмінності структур управління маркетингом підприємств за різними типами орієнтації | ||
| Показники | Маркетингова орієнтація | Збутова орієнтація |
| (інтегрована структура) | (не інтегрована структура) | |
| Виробництво і продаж | Філософія виробництва товару цільового споживача. | Філософія виробництва, суть якої полягає у завантаженні виробничих потужностей. |
| Асортимент продукції | Досить широкий. | Здебільшого вузький. |
| Висування цілей | На основі врахування макросередовища. | На основі врахування мікросередовища. |
| Перспективи планування | Переважно довготермінове. | Переважно короткотермінове. |
| Головний акцент | На основі врахування потреб потенційних клієнтів. | На основі врахування теорії зниження витрат виробництва. |
| Наукові дослідження | Аналіз ринку покупців і конкурентів, потенційного сегменту. | Аналіз виробничих можливостей вдосконалення технології виробництва. |
| Політика ціноутворення | Використання методів ціноутворення як результат дій конкурентів та врахування споживацьких мотивів. | Використання методу розрахунку, виходячи із витрат виробництва. |
| Розробка нових товарів | На основі врахування все зростаючого попиту та додаткових послуг. | На основі скорочення обсягів витрат виробництва. |
| Виробничий процес | Гнучкий та динамічний. | Позбавлений гнучкості. |
| Упаковка | Засіб задоволення вимог і потреб покупців. | Засіб збереження товарів. |
| Конкурентоспро-можність товарів | Погляд на товар через «ціну споживання». | Погляд на товар через «ціну продажу». |
| Філософія керівництва службою маркетингу | Управління здійснюється на основі всебічного задоволення попиту через збутові канали. | Управління здійснюється через збут, який дає можливість розширити виробничі потужності. |
Маркетингові організаційні структури є сукупністю підрозділів:
- групи (бюро, відділи, сектори) досліджень ринку;
- замовлень і планування асортименту продукції;
- управління процесами товарного руху;
- збуту готової продукції;
- ціноутворення;
- комунікацій;
- сервісу;
- організації фірмової торгівлі;
- маркетингового контролю та аналізу;
- закупівель матеріально-технічних ресурсів тощо.
Кожне підприємство самостійно, залежно від мети, формує свою маркетингову структуру, а тому існує безліч варіантів її побудови. Разом із тим, можна виділити кілька типових моделей. Серед них, насамперед, відмітимо інтегровані і не інтегровані маркетингові структури.
Не інтегровані маркетингові структури — це сукупність відповідних підрозділів, які у своєму впливі на споживача не скоординовані. Іншими словами — це збутова структура управління.
Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і управляються з одного координуючого центру.
Основними варіантами інтегрованих організаційних структур управління маркетингом на підприємствах можуть бути:
- функціональна;
- товарна;
- ринкова (орієнтована на споживачів);
- товарно-ринкова (змішана).
Поиск по сайту: