Тема 7: Маркетинговая среда и её структура

7.1. Структура среды маркетинговой деятельности

Ни одна производственная система не функционирует в вакууме, ее окружает или она находится в сильно дифференцированной среде. Маркетинговая среда включает все силы и организации, с которыми предприятие сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнею (которая в свою очередь распадается на макро- и микросреды) и внутреннюю среды. Структура маркетинговой среды предприятия представлены на рис. 70.

Рисунок 70 - Структура маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию.

Микросреда предприятия – факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.

Макросреда предприятия – факторы социального характера (демографические, экономические, технические, политические и социально-культурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды, но их можно до определенной степени прогнозировать.

Основная цель управления маркетинговой средой - обеспечение эффективного механизма функционирования предприятия. Создание этого механизма позволяет достичь желаемого конкурентного состояния или определенного результата деятельности. Управление маркетинговой средой в более узком представлении может рассматриваться как средство достижения конкурентных состояний.

Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможности влияния на предприятие, выступают внешняя и внутренняя среда. Задачи управления маркетинговой средой следует рассматривать в зависимости от того, на каком уровне среды происходит управление.

Управление на уровне макросреды традиционно сводится к анализу и взаимодействию, так как макросреда не поддается контролю фирмы. В данном направлении предполагается решение следующих задач:

1) Взаимодействие с политико-правовой средой (органы законодательной и исполнительной власти, местного самоуправления).

Примером выполнения данной задачи может являться лоббирование, Действия государственных органов, законодательных, исполнительных, судебных властей, направленные на поддержку отдельных отраслей и сфер экономики регионов, предприятий, социальных групп, продиктованные не объективной необходимостью, а заинтересованностью, иногда — подкупом должностных лиц. Лоббисты в лице представителей власти способствуют своим подопечным в получении выгодных государственных заказов, кредитов, помощи, льгот, лицензий, благоприятных условий экономической, коммерческой деятельности, в создании и регистрации новых организаций, в подавлении конкурентов.

2) Приспособление предприятия к постоянно изменяющимся экономическим факторам.

3) Мониторинг показателей численности и темпов роста населения, его возрастной структуры, этнического состава и уровня образования.

Увеличение численности населения обозначает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, так как средняя покупательская способность жителей развивающихся стран скорее снижается. Однако маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Кроме того, население различных стран мира значительно отличается по возрастной структуре и этническому составу, что придает ведению бизнеса в разных странах свою специфику. Поэтому мониторинг показателей демографических факторов является важной задачей управления маркетинговой средой.

4) Обеспечение экологичности производства.

Ухудшение состояния окружающей среды - одна из важнейших проблем современности. В США различные движения за охрану окружающей среды инициируют принятие законов, отрицательно влияющее на развитие некоторых отраслей.

5) Взаимодействие с социально-культурной средой.

Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого индивида, которые в последствии влияют на его вкусы и предпочтения. В данном случае требуется изучать как базовые ценности общества в целом, так и ценности отдельных субкультур, так как если какая либо субкультура явно отличается от остальных в плане потребительского поведения, компания моет рассматривать ее как целевой рынок. Базовые ценности отличаются особой устойчивостью, однако, изменения в культурной среде все-таки происходят, открывая новые возможности или угрозы для ведения бизнеса. Поэтому взаимодействие с социально-культурной средой является одной из важнейших задач управления внешней маркетинговой средой.

Менее глобальными по содержанию, но не менее важными являются задачи управления маркетинговой микросредой:

1) Анализ конкурентной среды.

2) Взаимодействие с контактной аудиторией.

3) Взаимодействие с внутрифирменными службами (финансовая служба, служба НИОКР, производственная служба, бухгалтерия).

4) Изучение и прогноз потребительских предпочтений.

5) Взаимодействие с поставщиками и контроль их деятельности.

Вся работа в сфере анализа и управления маркетинговой средой должна быть направлена на достижение определенного конкурентного состояния. Для успешного осуществления данной цели все действия должны быть согласованы и направлены в единое русло.

7.2. Внутриорганизационная среда предприятия. Маркетинг в системе функционального управления предприятием

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, сюда относятся цели предприятия, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других факторов, находящихся внутри предприятия (рис. 71).

Рисунок 71 - Внутренняя среда организации

Особенностью факторов влияния внутренней среды является то, что все они являются контролируемыми, так как само предприятие определяет их характеристики. Единственным критерием организации внутренней среды и ресурсов должна быть оценка того, сможет ли предприятие достичь поставленных целей во внешней среде бизнеса [42].

Внутренняя среда фирмы является своего рода лакмусовой бумажкой общего состояния компании. Работа с персоналом, отслеживание конфликтов между руководителями и подчиненными, корпоративные издания, совместные мероприятия, отчеты, финансовый контроль и многое другое входит в обязанности отдела по работе с персоналом или группы людей в составе департамента PR. Human relations - такое название получила работа с персоналом в сфере маркетинга.

В настоящее время на первый план в управлении фирмой выходит работа с репутацией, и неизменно важную роль в поддержание репутации играет персонал. Внутренний климат компании, доверие и обязательства – это слагаемые успеха при стратегическом планировании, кризис менеджменте, выстраивании отношений с конкурентами.

В крупных компаниях существуют целые группы специалистов, разрабатывающие специальные программы и проводящие маркетинговые исследования внутри фирмы.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Внутренняя среда предприятия определяется внутренними переменными – ситуационными факторами. Поскольку любая организация или предприятие предоставляет собой систему, создаваемую людьми, то внутренние переменные являются результатами управленческих решений.

К основным внутренним переменным относятся: цели, структура, задачи, технология и люди (ниже представлена схема основных внутренних переменных).

Цели – это конкретные конечные состояния, желаемый результат деятельности предприятия, которые могут рассматриваться также как средство достижения этих состояний. В ходе процесса планирования руководство предприятия разрабатывает цели и информирует о них коллектив предприятия, что является мощным координирующим механизмом.

Коммерческие предприятия, создающие продукцию и услуги, работают в рамках определённых ограничений по издержкам и получаемой прибыли. Целями таких предприятий могут быть рентабельность или прибыльность, производительность труда, доля рынка и пр. Как правило, предприятие имеет много целей, которые должны быть согласованы друг с другом.

Структура. Предприятия, как правило, содержат различные уровни управления и состоят из подразделений, относящихся к различным функциональным областям. Функциональной областью называется та деятельность, которая свойственна для подразделения в целом (производство, снабжение, маркетинг, планирование и учёт и т.д.).

Структура организации – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форсе, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей предприятия.

Задачи – связанны с еще одним направлением разделения труда в организации.

Задача представляет собой предписанную работу, серию работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. В общем случае задача предписывается не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре предприятия каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимые для достижения целей предприятия.

Задачи делят на три категории: работа с людьми, работа с предметами (машинами, сырьём, инструментами), работа с информацией. Кроме того, задача может характеризоваться частотой повторения и продолжительностью выполнения.

Технология с точки зрения внутренней структуры рассматривается достаточно широко, как средство преобразования исходных ресурсов в результирующую продукцию или услуги. Она представляет собой сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих знаний и опыта, необходимых для осуществления желаемых преобразований.

Задачи и технологии тесно связанны между собой: выполнение задачи включает использование определённой технологии.

Люди являются центральным фактором внутренней среды, поскольку любое предприятие или организация является не чем иным, как группой людей.

Существует три аспекта, которые необходимо рассматривать при анализе этого фактора:

1) Поведение отдельных людей;

2) Поведение людей в группах;

3) Характер поведения руководителя, его функционирование в роли лидера и влияние на поведение отдельных людей и групп.

В литературе, так или иначе затрагивающей проблемы внутренней маркетинговой среды, не существует единого мнения к определению термина элементов внутренней маркетинговой среды. Описание элементов внутренней среды предприятия носит, как правило, поверхностный (неполный) характер, определяя лишь отдельные направления, на которые следует обратить внимание. В качестве исключения, пожалуй, можно выделить подходы, предложенные Симкиным Л. и Диббом С. в книге "Практическое руководство по сегментированию рынка".

Данные авторы предлагают рассматривать элементы внутренней маркетинговой среды с точки зрения различных аспектов деятельности предприятия, эти подходы представлены на рис. 72.

Рисунок 72- Подходы к определению элементов внутренней маркетинговой среды предприятия

С точки зрения производственной деятельности выделяют такие элементы как: качество; объем; издержки; применяемые технологии и средства производства; экологичности производства.

Маркетинговый подход выделяет: товар (качество, упаковка и внешнее оформление, потребительские свойства, новизна, этап жизненного цикла, ассортимент и пр.); ценообразование (методы, стратегии); продвижение (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование продаж); сбыт (характер каналов распределения, особенности оптовой и розничной торговли, объем и рентабельность продаж); сегментирование и диверсификация рынков сбыта; позиционирование (степень адаптации товара, стратегия поведения на рынке); торговые марки, бренды.

Некоторые из представленных элементов маркетингового подхода входят в маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: цена, товар, сбыт, распределение (4P). Каждое из «4Р» в свою очередь состоит из ряда действий. В последние годы в эту схему были внесены новые уточнения.

Управление предприятием: организационно-управленческая структура; стиль управления организацией (демократичный, авторитарный); компетентность и опыт менеджмента различных уровней; распределение полномочий; информационное обеспечение процесса управления.

Управление финансами: наличие финансовой политики и ее содержание (поиск и выбор финансовых средств; распределение прибыли, дивидендов); финансовое планирование; рентабельность (финансовые расходы и доходы); ликвидность; финансовая устойчивость.

Управление персоналом: образование, трудовые навыки и умения; условия труда; заработная плата; социальная защита персонала; текучесть кадров; дальнейшее повышение квалификации работников; наем на работу; прочие.

Организация снабжения: управление запасами; организация работы с поставщиками; затраты на хранение.

Характер взаимодействия с клиентами: обработка заказов; сервис (качество обслуживания); справочная комнаты отдыха; гарантийное и послегарантийное обслуживание; формы расчета (кредит, рассрочка платежа); скидки; служба; бесплатная стоянка; доставка товара; установка, монтаж; прием старых товаров.

Возможности организации, собственные ресурсы, инфраструктура: наличие собственной сырьевой базы, электроснабжение, водоснабжение; теплоснабжение; наличие складов; местоположение предприятия.

По итогам инновационной деятельности выделяют: интеллектуальный потенциал (руководителя, отдельных специалистов, коллектива); исследования и разработки; изобретательство и рационализация; приобретение патентов и лицензий; приобретение или создание новых технологий (ноу-хау); приобретение машин и оборудования; технологическая подготовка производства; опытное производство и испытания.

Предложенный перечень элементов внутренней среды является достаточно емким, характеризующим состояние внутренней среды с различных сторон. Данные подходы дают возможность акцентировать внимание на тех или иных аспектах деятельности. Заметим, что в системе маркетинга все элементы тесно взаимосвязаны именно поэтому достаточно сложно выделить непересекающиеся блоки элементов. Однако, анализ выделенных элементов позволяет увидеть как сильные, так и слабые стороны предприятия. Использование данного подхода, состоит в том, что он позволяет сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, будь то изучение маркетинговой деятельности предприятия, исследование проблем управления, оценка инвестиционной привлекательности или диагностика конкурентоспособности.

Совокупность элементов внутренней маркетинговой среды предприятия, их взаимодействие друг с другом обуславливают основные характеристики маркетинговой деятельности предприятия и его отношений, как с внутренними структурами, так и с внешними организациями (государственными структурами, конкурентами, посредниками). Таким образом, эффективная организация и функционирование каждого из элементов внутренней среды отражается на деятельности предприятия в целом. Рассмотрим одни из наиболее важных элементов этой среды, их основные характеристики и принципы функционирования. Эти элементы представлены на рис. 73.

Рисунок 73 – Элементы внутренней маркетинговой среды [42]

Первым рассматриваемым элементом является система стимулирования сбыта на предприятии. Стимулирование сбыта - это метод продвижения продаж, преследующих цель изменить установки реального и потенциального потребителя за короткое время. Стимулировать означает привести в движение. Различные ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может быть направленно на потребителей (табл. 60), посредников, собственный торговый персонал.

Следует заметить, что вопреки расхожему мнению, рекламные кампании не приводят к увеличению продаж. Реклама влияет в большей степени на сознание, а не на поведение потребителя. Рекламные компании не приводят к быстрому увеличению продаж. Потребитель слышит о распродаже, о предложении купить два предмета по цене одного, о подарке или о шансе что-нибудь выиграть - тогда он начинает действовать.

Таблица 60- Средства стимулирование сбыта, направленные на потребителей

Стимулирование сбыта, которое состоит из широкого спектра вознаграждений, постепенно становится могучей силой. Существенна часть бюджета расходуется на стимулирование сферы торговли, когда супермаркетами и другими предприятиями розничной торговли предоставляются специальные скидки и призы. Розничные торговцы в период стимулирования сферы торговли покупают больше товаров, чем они в состоянии продать, чтобы воспользоваться преимуществами скидок, а потом, когда эти периоды заканчиваются, покупают меньше, подобное поведение оказывает отрицательное влияние на график выпуска товаров и на уровень резервов. Компании стимулируют сбыт, потому что боятся потерять свою долю на рынке. Требуется не малое мужество, чтобы уменьшить стимулирование сбыта, потратить дополнительные средства на рекламу, вложить деньги в новый товар или повышение качества обслуживания. Компания Procter& Gamble решила уменьшить расходы на стимулирование сбыта и вместо этого ввела «низкие цены каждый день». Руководители Procter& Gamble посчитали, что стимулирование сбыта, не только подрывает права торговой марки, но и проводит к дорогостоящим колебаниям производства.

Средства стимулирования посредников: диверсификация отпускной цены в зависимости от размера и ассортимента закупаемой партии, выделение средств на оформления мест продажи своего товара, предоставление кредита, отсрочка платежа, возврат непродовольственных товаров, конкурсы, тренинги, организация конференций и семинаров и др.

Для стимулирования торгового персонала необходимо правильно разработать систему мотивации сотрудников, включающую социальные льготы и моральные стимулы. Средства стимулирования сбыта торгового и объективность его оценки, премии, комиссионное вознаграждение, купоны, подарки и др. Примером использования стимулов социального характера, а именно, возможность пользования услугами стоматологических клиник, может служить банк ВТБ. Сотрудникам данного банка предоставляется бесплатная возможность получения стоматологических услуг.

Следующим элементом внутренней маркетинговой среды является - персонал. Управление персоналом - вид управленческой деятельности, направленный на определение и удовлетворение потребности организации в персонале.

Управление и подбор кадров организации предполагает определение потребности этой организации в них, как в количественном (количество штатных единиц той или иной должностной позиции), так и в качественном (образовательный и квалификационный уровень, компетенции, знания, умения и навыки сотрудников) аспектах. При этом обязательно проведение анализа внешних и внутренних факторов, без которого построение эффективной работы персонала не возможно, а именно:

· внешние факторы, оказывающие влияние на маркетинг персонала: ситуация на рынке труда, развитие технологии, особенности социальных потребностей, развитие законодательства, кадровая политика организаций-конкурентов;

· внутренние факторы, воздействующие на стратегию маркетинга персонала: цели организации, ее финансовые ресурсы, кадровый потенциал, источники покрытия кадровой потребности.

Основными составляющими данного направления являются:

· разработка качественных требований к персоналу;

· определение количественной и качественной потребности в персонале;

· выбор путей покрытия потребности в персонале;

· деловая оценка персонала;

· анализ и контроль эффективности распределения трудовых ресурсов организации по должностным позициям.

Таким образом, профессиональное и качественное управление персоналом, как элементом внутренней маркетинговой среды позволит предприятию повысить эффективность маркетинговой деятельности в целом.

Еще одним из наиболее значимых элементов внутренней среды предприятия является его финансовая деятельность. Обычно данную деятельность на предприятии выполняет финансовый отдел. В маркетинговые задачи, которого входит: формирование финансового пакета в соответствии с требованиями покупателя; быстрое принятие решения относительно кредитоспособности покупателя. Служащие осознанно поддерживают расходы на маркетинг (создание рекламного имиджа), которые являются маркетинговыми вложениями, обеспечивающие преданность покупателя данной фирме.

Следовательно, такие элементы внутренней маркетинговой среды предприятия как система стимулирования сбыта, персонал, а также его финансовая деятельность требуют повышенного внимания руководства фирмы. Это позволит значительно повысить эффективность деятельности предприятия. Однако, не следует оставлять без должного внимания такой элемент внутренней маркетинговой среды как комплекс маркетинга.

Схема «4Р» призывает маркетологов принять решение относительно товара и его характеристик, установить цену, определить способы распространения товара и выбрать формы рекламной компании (табл. 61).

Внутренняя среда заключает в себя тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда имеет несколько аспектов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которым оно располагает.

Анализ потенциала предприятия производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям. Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам (табл. 62).

Таблица 61- Комплекс маркетинга [96]

Таблица 62. Анализ потенциала предприятия

Анализ внутренней среды является трудной задачей. Необходимо исследовать все сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно, провести ситуационный анализ.

Цель исследования внутренней среды – уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Для оценки эффективности реализуемой стратегии, первое, что необходимо выяснить, это место компании среди конкурентов — попытается ли она захватить лидерство за счет низких издержек, дифференциации продукции или концентрирует свои усилия на определенных группах потребителей и рыночных нишах.

Второе, какова структура каналов распределения, границы конкуренции компании в отрасли — сколько уровней каналов распределения она использует (один, несколько или все); размеры и различия географических рынков, на которых работает фирма, и групп потребителей, на которые она ориентируется. Стратегии компании в области производства, маркетинга, финансов, кадров также характеризуют деловую стратегию фирмы.

Хотя есть свои плюсы в оценке стратегии с качественной точки зрения (ее полнота, внутренняя согласованность, логическое обоснование и то, насколько она соответствует ситуации), лучшим свидетельством того, насколько эффективна выбранная стратегия, является стратегическое и финансовое положение компании (в данном случае оценка проводится на базе количественных показателей).

Наиболее очевидными показателями стратегического и финансового положения компании являются:

· рыночная доля компании и ее место в отрасли;

· повышаются или понижаются размеры прибыли, и каковы они по сравнению с соответствующими показателями конкурентов;

· тенденция изменения чистой прибыли на инвестиции;

· растут ли продажи компании быстрее или медленнее, чем рынок в целом;

· размер кредитов;

· репутация фирмы в глазах потребителей, ее имидж;

· является ли компания лидером в технологии, инновациях, качестве, обслуживании потребителей и т. д.

Чем лучше настоящее положение компании в целом, тем меньше нужны ей радикальные изменения стратегии. Чем слабее настоящее положение компании, тем более критическому анализу должна быть подвергнута ее стратегия. Неустойчивое положение — обычно признак слабой стратегии или ее плохой реализации, или и того и другого вместе.

Применяемый для анализа внутренней среды метод СВОТ (англ. SWOT) — силы, слабости, возможности и угрозы — является широко признанным подходом, позволяющим провести параллельное изучение внешней и внутренней среды. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.

Методология СВОТ-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).

Был выделен набор ключевых внутренних факторов, которые могут быть источником, как силы, так и слабости организации. Анализ этих факторов позволяет составить комплексное представление о внутренней среде организации и о ее слабых и сильных сторонах. Рассмотрим кратко сферы анализа, факторы и ключевые проблемы их анализа (табл. 63)

Таблица 63- Сферы анализа внутренней среды предприятия

Если действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда службы предприятия не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. Разработчики продукции будут стремиться лишь к созданию наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке. Снабженцы закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и сырье. Производственники будут заинтересованы в снижении затрат труда, не задумываясь о необходимости улучшения качества товара. Работники склада будут хранить товары без учета ситуации на рынке. Финансовые работники с большой осторожностью относятся к затратам на рекламу, считая эти деньги «выкинутыми на ветер». Руководители поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая так же, как и отдельные элементы микросреды, должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

Корпоративная культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития.

Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение – начиная от порядка на территории предприятия и заканчивая тем, какую реакцию работников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратеги.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако, тем не менее, есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

· Во-первых, для предприятия с сильной культурой характерно подчеркивание значений людей, работающих здесь. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

· Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим к клиентам.

· В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения сотрудников по службе.

· В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того существует ли на предприятии устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, насколько серьезно они относятся ко всему этому. Если сотрудники хорошо осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся ко всему этому. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимоотношение с внешней средой.

Сильная сторона — это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, большом опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более хороший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки). Сила может также являться результатом создания альянса или совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании.

Слабость — это отсутствие чего-то важного для функционирования компании или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может нет. В табл. 64 приведен ряд факторов, которые менеджер должен учитывать при определении сильных и слабых сторон фирмы.

Внутренние сильные стороны компании обычно представляют конкурентные активы; ее внутренние слабые стороны обычно представляют конкурентные пассивы.

Когда внутренние сильные и слабые стороны компании выявлены, оба списка должны быть тщательно изучены и оценены. Некоторые сильные стороны компании более важны, чем другие, так как они играют более важную роль в деятельности фирмы, в конкурентной борьбе и в формировании ее стратегии. Подобным образом некоторые слабые стороны могут оказаться роковыми для компании, в то время как другие не слишком важны или могут быть легко исправлены.

Таблица 64 - Характеристики сильных и слабых сторон компании [103]

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны компании важны, поскольку они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

В то же время успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности. Принцип здесь простой: организационная стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны компании и ее конкурентные возможности.

Успешные разработчики стратегии стремятся опираться на то, за счет чего компания преуспевает: ее опыт, сильные стороны, главные достоинства и важнейшие конкурентные возможности.

7.3. Отраслевая маркетинговая среда (микросреда маркетинга)

К факторам микросреды предприятия относятся: покупатели, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, собственники (акционеры), маркетинговые посредники (рис. 74). Все эти факторы достаточно четко определяют коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. Внешняя микросреда частично может управляться маркетингом предприятия. Важнейшими элементами микросреды являются потребители и конкуренты.

Потребители (клиенты, заказчики). При работе на рынке предприятие должно ориентироваться на однородную группу потребителей (целевой сегмент) в соотношении с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуникативная политика.

Рисунок 74 - Основные силы, действующие в микросреде фирмы [112]

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основные типы клиентурных рынков представлены на рис. 75.

- Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

- Рынок производителей – предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

- Рынок промежуточных продавцов – предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;

- Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается;

- Международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждения.

Фирма

Рынок потребителей

Рынок производителей

Рынок промежуточных продавцов

Государственный рынок

Международный рынок

Рисунок 75. Основные типы клиентурных рынков [87]

Каждому рынку присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь значительное преимущество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей

Конкуренты. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изменить направление своей деятельности. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется конкурентной средой.

Рассмотрим на рис. 76 основные типы конкурентов.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Предприятие должно тщательно относиться к подбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений.

Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, предприятие может получить эксклюзивные права на: 1) продажу товаров в определенном регионе; 2) приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных условиях, чем конкуренты; 3) ускоренную доставку товаров и др.

Рисунок 76. Четыре основных типа конкурентов

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном — подорвана репутация фирмы.

Контактные аудитории - л юбая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (рис. 77).

Финансовые круги

Контактные аудитории средств информации

Контактные аудитории государственных учреждений

Гражданские группы действий

Местные контактные аудитории

Широкая публика

Внутренние контактные, аудитории

Рисунок 77. Разновидности контактных аудиторий предприятия

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Средства массовой информации. Аудитории средств информации — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

5. Местная общественность. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.

6. Общество в целом. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением общественности к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

1. Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними — задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару "место на магазинной полке", производителям приходится прилагать немало усилий. И, кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.

2. Фирмы — специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады — это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

4. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

7.4. Макроэкономическая среда маркетинговой деятельности

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые "не поддающиеся контролю" факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 78.

Рисунок 78. - Основные факторы макросреды функционирования фирмы [144]

1.Социально-демографические – численность населения и ее прогноз; распределение покупателей по полу, возрасту, размеру семьи и образованию; классовую принадлежность. Необходимо иметь сведения о тенденциях роста или снижения численности населения, относящегося к конкретному рынку, численности детей, тенденции к заключению более поздних браков, увеличение продолжительности жизни, росте социального статуса женщин, имеющих престижную работу и одновременно выполняющих роль матерей, жен.

2. Научно-технические – определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность.

3. Политические – социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, вероятность возврата к прошлой политической системе, криминальная обстановка в стране, количество политических фракций в законодательной власти и т.д.

Правовые (законодательные) – основные программы направления политики, соотношение сил на политической арене страны и в регионах; перспективное влияние законодательных актов; отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятия на рынке; тенденции в законотворчестве: ужесточение, демократизация и т.д.; перечень законов: национальные законодательные и нормативные акты, международное законодательство, в том числе по отраслям – таможенное законодательство, законодательство о промышленности, строительстве, торговле, труде, земле и т.д.

Предприниматель должен хорошо знать законы, все ограничения и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регулирование бизнеса исходит из следующего положения: вмешательство государства в развитие рынка допустимо лишь для устранения причин, вызывающих нежелательное смещение направлений его развития. При этом стратегической целью государственного регулирования становится создание условий, при которых можно своевременно контролировать насыщение рынка товарами и его безопасность. Предприниматель должен знать: вносят ли принимаемые законодательные акты изменения в его деятельности (реклама, конкуренция, ценообразование, марочная политика и др.).

4. Культурные – люди живут в определенном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Примером культурных факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, могут быть:

- существенный рост числа верующих, принадлежащих к разным религиям, что откладывает определенный отпечаток на ограничения в потреблении продуктов питания;

- общечеловеческие ценности, такие как семейные, материальные, общение с друзьями и др. Например, общение с друзьями, совместный отдых, путешествия привели к выделению групп товаров для отдыха;

- важная роль образования в системе ценностей россиян, что обусловило высокий спрос на профессиональную литературу, книги различных жанров, газеты, журналы;

- увлечения спортивными играми, что привело к повышенному спросу на современный спортивный инвентарь.

5. Экономические факторы – объем ВНП за последние пять лет, в том числе на душу населения, по регионам, по периодам; производство продукции по отраслям; розничный и оптовый оборот, индексы цен – оптовые и розничные, по отдельным товарам (услугам), периодам, регионам, на душу населения; уровень безработицы; доходы и расходы населения; распределение национального дохода на потребление и накопление; объем инвестиций, в том числе иностранных.

Перемены в главных экономических факторах, таких как уровень дохода, стоимость жизни, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Необходимо использовать экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены.

6. Природно-климатические – оценка основных природных ресурсов страны и ее место в мировом сообществе, извлечение из недр природных ресурсов (интенсивность по отношению к общим запасам и степень извлечения), характеристика климатических факторов страны, дефицитность отдельных видов ресурсов по регионам страны, степень использования вторичных ресурсов, источники энергии, экология.

Важным климатическим фактором является сезонность, которая присуща многим видам товаров и услуг и должна учитываться предприятием.

Существует множество видов анализов внешней среды предприятия. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы. Одни делают упор на анализ макросреды, другие на анализ всей внешней среды в целом. Но если рассматривать структуру проведения любого анализа, то можно заметить сходство с остальными. Структурируем следующие методы: STEP-анализ (с использованием четырехпольной матрицы, с использованием табличного формата), ЕТОМ-анализ (анализ угроз и возможностей макросреды), QUEST-анализ (анализ факторов макросреды).

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов.

Поиск по сайту: