Тема 9.Товар в системе маркетингового комплекса

9.1. Товар: общая характеристика, классификация.

Товар, как продукт труда, появился очень давно, когда ещё люди и не думали об операциях купли-продажи, а только обменивались ими для удовлетворения человеческих потребностей. Поэтому, проведя анализ литературы, нельзя не заметить, что в основном авторы определяют товар как продукт труда, предназначенный для удовлетворения потребности потребителя. Товар является главным элементом в организации товарной политики, вокруг которого и планируются все решения и мероприятия.

Товар- это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность удовлетворять потребности того, кто его приобретает [21].

Товар- это продукт труда, предназначенный для обмена [21]. Но важно не только то, что этот товар можно продать, но и то, что этот товар можно потреблять, использовать.

Товар- совокупность свойств, качеств, функциональных особенностей, которая удовлетворяет запросы потребителя.

Товар- это объект, который в будущем будут потреблять. Поэтому так важна разработка производственных, сбытовых и других программ по созданию новой продукции, улучшении старой, обеспечение конкурентоспособности товара, улучшение ассортимента, реклама.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства предстают перед покупателем и определяют его намерение купить и стать постоянным клиентом данного производителя. Для стабильного успеха предприятие должно заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание, уделяя упаковке, цвету, дизайну, эргономическим особенностям, сопровождающей документации. Вместе с тем великолепный дизайн шампуня, мыла при наличии не очень полезных красителей не спасет их от провала на потребительском рынке.

Понятие «товар» постоянно расширяется. Еще 45 лет назад на Западе, а в России 15 лет назад четко разделяли 2 категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. В наши дни товаром считается все, что способно удовлетворить потребности человека и предлагается на рынке с целью приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, информации, идеи, места и даже определенной личности в том или ином проявлении.

Рассматривая товар как предмет обмена, необходимо знать четкий ответ на вопросы о том, почему и для чего товар приобретается, сколько за него готовы заплатить. Хотя каждый производитель товаров и продавец понимают, что товары покупаются из-за их потребительских качеств, которые удовлетворяют потребности покупателей. Однако не каждый предприниматель знает, что потребители зачастую не всегда достаточно осознают свои потребности.

Специальные наблюдения и опросы показывают, что люди крайне редко приходят за покупкой с совершенно четким осознанием потребности, и представлением о том, какую модель, разновидность товара они собираются приобрести. В лучшем случае они знают марку фирмы-производлителя, но габариты, мощность, условия эксплуатации, цвет, отделку не представляют себе достаточно четко.

Поэтому фирмы- производители берут на себя задачу досконально изучить весь набор требований, предъявляемых потребителями к их продукции, воплотить их в товаре вкупе с теми потребительскими ожиданиями, которые не вполне осознаны массовым потребителем, но которые могут быть заложены в потребительских свойствах предлагаемого товара благодаря достижениям культуры и научно-технического прогресса

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, как считает Г. А. Багиев являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис. 85).

Рисунок 85 - Факторы привлекательности окружения продукта [15]

Для понимания возможностей товара на рынке выделяют товар в трех измерениях (табл. 83) Необходимо также понимать, что в первую очередь, товар - это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотреть товар, как набор выгод, поможет многоуровневая модель товара.

Таблица 83 – Измерения товара

Наиболее развернутую модель уровней товара дает Ф. Котлер. Он рассматривает пять уровней товара (рис. 86).

Рисунок 86 – Три уровня товара [90]

1. Товар по замыслу - сама идея товара, осознанная потребность. Включает в себя все те возможные выгоды, которые будет иметь покупатель при потреблении данного продукта. Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальномисполнении.

2. Товар в реальном исполнении – это те товары, которые мы видим на витрине. Они более конкретные и имеют определенный набор свойств. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар с подкреплением – товар с приложением дополнительных услуг, которые могут быть представлены в виде сборки оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий, послепродажного обслуживания, продажи в кредит, доставки, обучения персонала, обслуживающего покупателя, обеспечение запасными частями и т.д.

Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п.

Успех корпорации «IBM» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств товаров, «IBM»осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас данная фирма имеет свои Интернет-магазины.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Рассмотренная многоуровневая модель удобна, например, для анализа роли и места отдельных функциональных подразделений фирмы в создании отельных потребительских уровней товара. Но для того, чтобы использовать не только интуитивные, но и инструментальные подходы к разработке маркетинговой деятельности предприятия, необходимо уметь «измерять» как потребности человека, так и свойства товаров, удовлетворяющих эту потребность.

Методологическая основа, дающая возможность проведения измерений потребности человека, выражается в мультиатрибутивной (многопараметрической) модели товара. Основная идея мультиатрибутивной модели заключается в следующем. С точки зрения покупателя, товар или марку можно определить как «совокупность свойств или атрибутов», обеспечивающую ему не только основную услугу, специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут оказывать определяющее влияние на выбор и оценку товаров.

В табл. 84 приведены элементы, составляющие мультиатрибутивной модели товара. Давая интегральную оценку этим элементам, можно извлечь меру общей полезности, которую определенный покупатель приписывает конкретному товару (марке). Эту общую полезность, в свою очередь, можно рассматривать как определитель вероятности приобретения товара покупателями.

Таблица 84 – Мультиатрибутивная модель товара

[133]

Товар можно представить, как набор определенных свойств, различных для разных товаров, например: материал, размер, цвет, мощность двигателя и т.д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар.

Когда же предприятие определиться с товаром, которое оно будет производить, какими характеристиками и качеством он будет обладать, какие потребности он будет удовлетворять, и какие дополнительные услуги можно предложить покупателю, для полного получения выгоды от продукта, необходимо определить и спрогнозировать жизненный цикл товара, т.е. как часто его надо будет изменять, улучшать или предлагать абсолютно новый товар.

Товар выполняет ряд функций: потребительскую, символическую и эмоциональную (табл. 85). Все три функции определяют ценность товара для потребителя. В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.

Анализируя литературу, нельзя не заметить, что многие авторы описывают товары очень обширно, стараясь наиболее подробно охарактеризовать их, обобщить и дать самое простое и многомерное определение самым различным товарам и услугам.

Таблица 85 – Функции товара

Например, М. А. Николаева классифицирует товары по следующим признакам:

§ По назначению (производственного назначения, потребительские, для управленческой деятельности, для сферы обслуживания);

§ По характеру спроса (повседневного, особого, престижного, колеблющегося, неотложного, отложенного, пониженного, устойчивого, пассивного);

§ По срокам использования (одноразовые, многоразовые, кратковременного пользования, длительного пользования);

§ По источникам насыщения рынка (отечественные, национальных торговых марок, зарубежных торговых марок, импортируемые);

§ По новизне (серийно - выпускаемые, новые, бывшие в употреблении).

Но самую простую и понятную, можно выделить классификацию Г. Л. Багиева, т.к. он систематизировал все разновидности товара наиболее четко и понятно с точки зрения маркетинга (табл. 86).

Чаще всего специалисты опираются на классификацию товаров по целевому назначению. Товары по целевому назначению потребительского типа охватывают большую часть рынка и делятся на товары:

- повседневного спроса;

- предварительного спроса;

- особого спроса;

- пассивного спроса.

Товарами повседневного спроса чаще всего являются продукты питания, т.е. те товары, которые потребитель использует каждый день. Также некоторые специалисты делят товары повседневного спроса помимо основных на товары импульсивной покупки и экстренные товары. Товары импульсивной покупки считаются незапланированными, и для сбыта таких товаров необходимо работать с его упаковкой, маркой и оформлением. К этим товарам можно отнести кондитерские изделия, журналы, чипсы и т.д. Товары для экстренных случаев удовлетворяют неожиданные, только что возникшие потребности, поэтому необходимо такие товары продавать во многих товарных точках. Это товары личной гигиены, некоторые медицинские препараты.

Таблица 86 - Классификация товаров

[134]

Товары предварительного выбора - это товары, перед приобретением которых потребитель изучает их свойства, функции, характеристики и магазины где можно приобрести, перед тем как выбрать окончательный вариант. Чаще всего это мебель, бытовая техника, одежда и т.д.

Товары особого спроса являются для потребителей более серьёзной покупкой. Как правило, потребители уже знают все характеристики товара и где его можно приобрести. Примером товара особого спроса может быть автомобиль, эксклюзивная дизайнерская одежда, сложная фотоаппаратура и т.д.

Очень сложной товарной группой, с позиции эффективности сбыта являются товары пассивного спроса, когда потребитель может, как не знать, так и знать о данном продукте, но не собирается приобретать его. В данном случае необходимы дополнительные маркетинговые усилия по сбыту данного товара, определение целевой аудитории и налаживание эффективных связей с посредниками. Это такие товары, как домашние сигнализации, детекторы дыма, страхование и т.д.

Товарами производственно-технического назначения, являются те товары, которые приобретаются для их последующей переработки или использования в производстве. Это могут быть различные станки, оборудование, детали, сырье и т.д.

Другой подход к классификации использует А.П. Панкрухин (рис. 87).

Данная классификация,говорит о том, что товары бывают:

· традиционные товары, которые в свою очередь делятся на:

Биржевые товары - это небольшая, но весьма важная группа товаров, поддающаяся стандартизации, играет значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Их можно разделить на четыре подгруппы:

1.энергоносители - нефть, газ, уголь;

2.продовольствие – пшеница, сахар, рис, кукуруза, соя, какао;

3.стратегические – золото, уран, платина, никель;

4. металлы – медь, алюминий, серебро, сталь.

Промышленные товары: материалы, капитальные, сырье.

Потребительские товары: повседневного спроса, импульсивной покупки, экстренного приобретения, предварительного выбора, особого спроса, пассивного интереса.

Рисунок 88- Классификация товаров

· Услуги - совершение определенной работы для удовлетворения потребностей потребителя (табл. 87).

Таблица 87 - Виды услуг

· Нетрадиционные товары: организации, личности, места, идеи.

Данная классификация довольно обширная, в ней проведены четкие границы групп.

9.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ): понятие, виды, особенности маркетинга по стадиям, управление ЖЦТ средствами маркетинга.

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменение спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения (уменьшения) производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит возобновление поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменения потребностей, их развитие во времени и пространстве зависит от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике.

Жизненный цикл товара - это время с момента его первоначального появления до прекращения его реализации на конкретном рынке. В течение жизненного цикла товара происходит изменения объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг [165].

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает, как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар, как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий (рис. 89): разработка; внедрение; рост; зрелость, спад.

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. От того, насколько эффективно будет, осуществляется разработка изделия, т.е. настолько быстро во времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль.

Как отмечает профессор Баркан Д.И. «Товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке. Однако на стадии разработки требуются значительные денежные средства, для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям.

Рисунок 89 -Типичная кривая жизненного цикла товаров [115]

На стадии разработки создается изделие, как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие – это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает, наряду с физическими характеристиками, расширенные характеристики и общественное признание. То есть изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращая изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов, поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю, в каком объеме? Затем изучается положение на рынке производительных сил, т.е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. Результаты технико-экономического обоснования проекта должны показать возможность организации производства данного изделия или необходимость полного прекращения проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан не перспективным до момента производственного освоения, то фирма может избежать дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потери престижа фирмы от выпуска конкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то после этого наступает стадия внедрения, характеризуемая серийным производством и выводом товара на рынок.

Стадия серийного производства и внедрения отличается появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

Однако в этой стадии имеет место медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свои усилия фирмы направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика и ее мероприятия по увеличению объема продажи ориентированы на качество, эффективную рекламу, снижение цены, улучшение сервиса.

На стадии внедрения товара на рынок рекомендуются следующие маркетинговые стратегии (табл. 88).

Таблица 88 – Маркетинговые стратегии на стадии внедрения нового товара

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, по стимулированию объема сбыта и рекламе. На этой стадии товар получает признание у потребителей, растет спрос на него, все усилия фирмы сосредотачиваются на обеспечении быстрого освоения рынка.

Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но скорей всего лучших по качеству, товаров. Осуществляют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточением на нем нескольких продуцентов, выпускающий соответствующий тип товаров.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить работу по: улучшению качества товара; созданию новых моделей; выводу товара на новые сегменты рынка; привлечению потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижению цены товара, улучшению сервисного обслуживания покупателей, до и после осуществления ими покупки; повышению конкурентоспособности товара; закреплению имиджа фирмы.

Не смотря на то, что на этой стадии прибыли фирмы растут (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат, на рекламу), но темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации возникают трудности увеличения объема продаж, а для его поддерживания требуются дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а установив момент их замедления, разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продление времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.

Стадия зрелости показывает продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы годовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительных инвестиционных вложений пытаются подействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это осуществляется путем введения новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также путем внедрения новых методов обслуживания покупателей и заключения льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы (табл. 89):

Таблица 89 – Фазы этапа зрелости и стабилизации рынка

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости требует от фирмы организации постоянного поиска новых путей увеличения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости, целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, продукта и маркетинга-микс (табл. 90).

Таблица 90 - Основные мероприятия на стадии «зрелости» продукта

Может быть, эффективна работа по нахождению способов более разнообразного использования товара новых сфер применения.

Многие авторы после стадии зрелости выделяют стадию насыщения, котораяимеет место, когда, не смотря на меры в фазе «зрелости товара» рост продажи больше не наступает и даже намечаются тенденции его падения. Спрос создается в основном дополнительными клиентами, привлеченными еще на стадии «зрелости продукта» благодаря осуществлению благоприятной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Для внесения каких-либо технологических изменений в целях дополнительного стимулирования спроса на товар производителю требуются значительные усилия. Дополнительных расходов требуют развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль.

Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне, в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны улучшение качества, повышение сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж (табл. 91).

Таблица 91 - Характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦТ

Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь к ней относящиеся потребители – обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 92).

Таблица 92 - Характеристика потребностей по сегментам рынка

Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется ростом снижения объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители оставляют данное рыночное пространство, так как их сбыт становится не эффективным. В этих условиях фирма может принять меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу, изменить упаковку, использовать маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Как правило, фирмы не охотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой более мелкой фирме, чтобы получить часть прибыли, и одновременно разработать новый товар.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающихся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 90).

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

«Бум» - описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток «Кока-кола». В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит продукт и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения описывает товар с быстрым и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный продукт, который по-прежнему пользуется спросом части потребителей. К примеру, зубной порошок, который раньше был популярным, а сейчас с изобретением зубной пасты его использует только часть потребителей.

Кривая моды или сезонность имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Примером этому может быть сезонный спрос на обувь, спрос на цветы 8 марта.

Рисунок 90. Формы Жизненного цикла товаров: ось х – время; ось у – объем продаж [115]

Ностальгия характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярными в 70-х годах.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха. Примером этого может быть продукт компании «Балтика» - пиво с фруктовым и ягодным вкусом, который просуществовал на рынке совсем не долго.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

· экономическая и конкурентная среда изменяется на каждом этапе ЖЦТ;

· структура издержек и прибыли на разных этапах ЖЦТ различна;

· для каждого этапа определяется приоритетная стратегическая цель;

· маркетинговая деятельность адаптируется к каждому конкретному этапу ЖЦТ.

9.3. Товарная атрибутика.

В современных условиях интенсивной конкуренции среди товаропроизводителей одним из важнейших параметров искомого уровня конкурентоспособности продукции кроме традиционных показателей качества (технических и экономических) является набор, так называемых, маркетинговых параметров. Эти показатели оценивают информационную составляющую окружения продукции. Элементами такого окружения или составляющими системы товарной атрибутики являются упаковка, маркировка, товарный знак и фирменный стиль производителя или продавца товара (табл. 93).

Таблица 93– Товарная атрибутика

«Упаковка (packade)— средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений способствующих рациональной органи­зации процесса хранения, реализации и транспор­тировке продукта». Упаковка любых потребительских товаров должна иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей, и данные, обусловленные стандартом.

Понятия, применяемые в области упаковки определяются терминами, утвержденными ГОСТ 17527-72, ГOCT 18338-73, ГОСТ 20071-74, ГОСТ 20185-74, ГОСТ 21391-75, ГОСТ 16299-78 и ГОСТ 17527-86. Так, последний из перечисленных «Упаковка. Тер­мины и определения», определяет «…под упаков­кой следует понимать средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от по­вреждений и потерь, окружающей среды, загрязне­ний, а также обеспечивающих процесс обращения. Tара (container) — основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения и про­странственного перемещения продукции».

Упаковка- это внешнее оформление товара, его оболочка. Она дает первое представление о товаре, о его содержимом. Упаковка может привлечь либо оттолкнуть.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это обусловлено следующими факторами:

- Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар

- Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность, также она позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы. Она бывает разных видов (табл. 94).

Таблица 94 – Виды упаковок

- Упаковка является одним из действенных средств маркетинга

Основное ее назначение:

1.предохранение товара от повреждений;

2. обеспечение создания рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и разборки товара;

3. предоставление возможности формирования рациональных единиц для их складирования;

4.носитель рекламы;

5.обеспечение оптимальных единиц для продажи товара.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара – от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в момент ее снятия с товара и уничтожения потребителем. Любая упаковка требует затрат, ее величина должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара, однако бывает цена упаковки больше цены самой продукции (например, это происходит с минеральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла).

Перед выбором вида упаковки надо изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, для того чтобы сделать оптимальными единицы товара для хранения.

- Упаковка выполняет функции рекламы: она должна отличаться от упаковки товаров-конкурентов, придавать товару определенный «имидж», помогать покупателю в поиске товара, отожествлять товар с производителем.

Примером можно назвать разработку дорогих упаковок для алкогольных напитков под «гжель», «хохлому»

Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Она включает в себя:

- информацию требований ко всему комплексу операций обеспечивающих повышение эффективности процесса товародвижения продукции,

- данные об ее безопасности, уровне качества, соответствии стандартам,

- постоянную и переменную составляющие. Постоянная составляющая представлена информацией о наименовании продукта, его количестве в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, экомаркировку, цену, страну — производителя товара, товарный знак и пр. Информацией переменной составляющей будет — дата изготовления продукта, номер партии, сорт, дата упаковки, срок годности. Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке.

Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную и специальную. Для экспортных и импортных грузов предусматриваются дополнительные требования к маркировке, а на грузовые места с опасными грузами наносятся знаки опасности.

Информационная функция маркировки, обеспечивая потребителя комплексом необходимой ему товарной информации, является определяющей. Необходимо учитывать при этом, что информационная функция маркировки реализуется в следующих разновидностях: основополагающей, потребительской и коммерческой. Как правило, наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую.

Маркировка любого товара регламентируется соответствующим ГОСТом или ТУ. Основные требования по маркировке товаров очень многообразны и специфичны требования к маркировке товаров и упаковки можно условно подразделить на две укрупненные группы — общие требования, регламентированные Федеральным законом «О защите прав потребителей» и специфические требования устанавливаемые отдельными субъектами хозяйствования или регионами. Схематично это представлено на рис. 91.

Вся наносимая на упаковку информация содержит лишь потребительские характеристики товаров и не позволяет решить задачи оперативного учета движения продукции. Решение такого перечня задач объективно предполагает наличие информационной технологии, кото­рая включает в себя отдельные элементы, в частности специальную технику, позволяющую вводить данные в компьютер строгие технологические правила их обработки, способы идентификации предметов.

Всеми этими достоинствами обладает штриховой код. Таковым называют системную последовательность светлых и темных вертикальных полос различной толщины, содержащих в себе определенные массивы цифровых и (или) алфавитных данных.

Рисунок 91. Основные требования к наносимой на товар маркировке

Практическое применение штрихового кодирования воплощается посредством ряда принципов, ко­торые включают:

· возможность пространственно-временной идентификации материальных потоков посредством выполнения контрольных функций, регистрирующих время и место возникновения события;

· принцип модульности построения, что позволяет системе учёта наращиваться и встраиваться в другие системы

· принцип параллельности результата, т. е. од­новременности повышения производительности и достоверности идентификации.

Система штрихового кодирования в качестве основных элементов содержит: собственно штриховой код, наносимый на само изделие и прилагаемый к нему товарный ярлык; устройство считывания-декодирования штрихового кода; вычислительное устройство — ПК.

Практика показала, что в результате его применения в торговле резко повышается производительность труда кассиров, снижаются расходы на подготовку товаров к продаже, улучшается их учет на складе и в торговом зале, совершенствуется бухгалтерская обработка по результатам движения. Наличие на товарах штриховых кодов позволяет спроектировать технологию управления товарными потоками на оптовом складе, информирующую оператора о самом товаре, его местонахождении в конкретный момент времени.

По оценке ряда специалистов, применение штрихового кодирования повышает прибыль предприятий розничной торговли до 150%, а балансовая прибыль среднего супермаркета возрастает от применения данного новшества более чем на 1% от суммы товарооборота. Штриховое кодирование при его внедрении в систему складирования товаров позволяет повысить эффективность:

· приемки и учета поступающих на склад товаров;

· размещения товаров по зонам хранения с учетом их весовых и геометрических характеристик;

· подготовки комплектовочных и отгрузочных документов;

· оперативного управления отборкой и комплектацией товаров в соответствии с заявочными документами;

· материального учета и отчетности по складам;

· оперативного автоматизированного составления бухгалтерской отчетности;

· анализа финансовой деятельности и др.

Достижение экономического эффекта от применения системы штрихового кодирования обеспечивается за счет ускорения оборачиваемости оборотных средств, оперативности управления товарными запасами, снижения внутрискладских издержек, уменьшения потерь товаров и пр.

В промышленной сфере возрастает оперативность управленческого звена фирмы, его специалистов по маркетингу в реализации обратной связи потребитель-производитель. Присвоение штрихового кода изделию производится в конце технологического цикла, и это способствует качественной и количественной приемке изделия на складе готовой продукции и при транспортировке до склада потребителя или при направлении в оптовую и розничную сеть. С самого начала производственного процесса штриховой код на комплектующих деталях и сборочных узлах позволяет наладить процесс автоматизированного комплектова­ния сборочных линий, отследить движение изделия по операциям технологического цикла. Наличие штрихового кода сказывается и на величине товарных за­пасов материалов, полуфабрикатов и комплектующих. В результате предприятие более качественно прогнозирует колебания спроса на свою продукцию.

В настоящее время применяется большое количество различных по типу стандартов штриховых кодов. Условно они подразделяются на две группы: товарные и технологические.

Товарные штриховые коды используются для идентификации производителей товаров. Они разработаны Международной ассоциацией товарной нумерации продукции EAN. В России организацией, осуществляющей поддержку стандарта, является ассо­циация «Юнискан».

Технологические штриховые коды наносятся на любые объекты для автоматизированного сбора информации об их перемещении и последующего применения потребителями. Эти коды могут использоваться отдельно или вместе с товарными кодами EAN и преследуют цель предоставить дополнительную информацию о продукции. Так, на телевизоре помимо его товарного кода в стандарте EAN-13 наносятся технологические, содержащие тип, серийный номер, номер гарантийного талона изделия и др. Но чаще технологические коды применяются для идентификации различных объектов мест хранения, тары, деталей, узлов, материалов как элемент автоматизированной системы управления предприятием. Эти стандарты разрабатываются Международной ассоциацией производителей оборудования для штрихового кодирования AIM. В нашей стране на методической базе AIM ведутся разработки национальных стандартов на символику штриховых кодов, мест их расположения на товарах и качества нанесения.

Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного производителя. Та часть марки, которую можно произнести, называют марочным названием, та часть, которую можно нарисовать – марочным знаком, а часть, обеспеченную правовой защитой – товарным знаком.

Согласно Закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», принятому 23 сентября 1992 г., товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений. В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция.

Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемость на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара

В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта.

Товарная марка — это имя, знак или символ (ри­сунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разны­ми продавцами. Известны четыре типа обозначений марок.

Фирменное имя (марочное название) — слово, бук­ва или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «Ка­мАЗ», «Ford», «Chevrole» и др.).

Фирменный (марочный) знак — это символ, ри­сунок обозначение, цвет или сочетание цветов, ко­торые позволяют опознать товар данной фирмы сре­ди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырех переплетенных колец нетрудно узнать ав­томобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке — тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

Торговый знак — это персонифицированная товарная марка. Товарный знак, являясь составным элементом то­варной марки, отличается от других приведенных выше категорий тем, что он обладает юридической силой, защищен законом. В этой связи в упомяну­тый выше закон для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья (ст. 41) о предуп­редительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением — буквой R, в окружности. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законо­дательством других стран, где наряду с буквой R мо­жет использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

Таким образом, товарный знак — объект собствен­ности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

При использовании товарного знака в рекламной кампании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментально­го принципа рекламы: «внимание — интерес — же­лание — действие». Опора на указанный принцип формирует стратегию пове­дения фирмы в создании рекламоспособного товар­ного знака. Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, — достаточно серьезная и ответственная за­дача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть мак­симально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продук­ции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака свя­зано не только с большими финансовыми издержка­ми, но и возможностью потери своего места на рын­ке.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка (табл. 95).

Таблица 95 – Разновидности марок реализуемого товара

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Магги); фирменные (Нестле); региональные (пиво «Степан Разин»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Кока-кола).

Использование торговой марки очень эффективно, т.к. это упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

Товарные марки являются средством завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития торговой марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочные стратегии: стратегия расширения товарного ряда, стратегия расширения границ товарной марки, многомарочная стратегия.

Однако не всем торговым маркам удается сохранить успех в течение продолжительного времени. Этому способствует наличие финансового барьера и необходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введенной марке.

В России ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки, газеты, производственные предприятия и торговые фирмы – все эти организации объединяет желание иметь свои запатентованные знаки и бренды.

Рынок товаров с каждым годом разрастается, увеличивается количество торговых марок, следовательно, расширяется и предлагаемый ассортимент. Самое сложное – вывести новую торговую марку на рынок, применив правильное позиционирование товара, и получить ожидаемую реакцию от потребителей.

Другой атрибут товара – брэнд – комплекс сложных экономических и психологических взаимоотношений между производителями и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами и с устоявшейся репутацией. Брэнд рассматривается только с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Покажем товар-бренд на рисунке 92.

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и торговой марке. Брэнд добавляет товарам компании ощутимую прибыль.

Она помогает сформировать более стабильный рынок за счет быстрого узнавания продукции, связывает напрямую производителя с конечным потребителем.

ТОВАР-БРЕНД

Рисунок 92– Схематичное изображение товара-бренда [160]

Известными брендами «долгожителями» можно назвать: Липтон, этот чай Томас Липтон начал продавать под своим именем в 1890году; Кока-Колу, который появился в 1886году.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Процесс формирования понятийного аппарата категории «бренд» тесно связан с содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств, и торговой маркой, т. е. с именем, знаками, символами, рисунком, характеризующими степень аутентичности (заменяемости) товара и способность его быть идентифицированным (опознанным) покупателем с помощью товаров конкурентов.

Поиск по сайту: