Контроль маркетинга

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая оценка ситуации и процессов в области маркетинга.

Контроль маркетинга - это замеры и анализ результатов выполнения стратегических и тактических планов и принятие корректирующих действий.

Контроль маркетинга - это функция управления, завершающая стадия цикла управления, проверка правильности (своевременности) принимаемых управленческих решений.

Выделяют следующие цели контроля в маркетинге (с позиции маркетинга как концепции производственно-сбытовой деятельности предприятия):

1) Осуществление систематического наблюдения за всеми сферами деятельности предприятия.

2) Сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

3) Выработка корректирующих воздействий на факторы внутренней среды предприятия и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым (внешним) факторам.

Объектами маркетингового контроля являются:

1) объем продаж;

2) размеры получаемой прибыли, масштабы убытков фирмы;

3) реакция покупателей (рынка) на изменения в элементах комплекса маркетинга:

- предлагаемые на рынке товары - новинки, усовершенствованные товары;

- изменения в политике ценообразования предприятия;

- принятая предприятием система продаж товара на рынке, изменения в системе товародвижения (сбыта) товаров предприятия;

- предпринимаемые предприятием усилия по стимулированию сбыта выпускаемых товаров: рекламная деятельность, ярмарочно -выставочная деятельность, программы стимулирования покупателей, посредников на рынке товаров предприятия.

4) стратегия маркетинга как направление развития компании (предприятия) на рынке.

Принципами контроля в маркетинге являются:

1) Достаточность контроля (полнота охвата контролем всех сфер деятельности предприятия).

2) Своевременность контроля (непрерывность контроля, сочетание предварительного, оперативного и заключительного контроля в работе предприятия).

3) Преемственность контроля (с позиции организации контроля, определения контрольных показателей, их сопоставимости в рамках разрозненных во времени периодов).

Существуют три основных типа контроля в маркетинге.

1) Контроль за выполнением планов по временным периодам (соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности предприятия).

2) Контроль прибыльности (рентабельности по направлениям и сферам деятельности предприятия).

3) Стратегический контроль (соответствие стратегии работы компании реальным возможностям предприятия; определение зависимости стратегии от факторов внешней среды предприятия; определение степени влияния внешней среды на эффективность маркетинговой деятельности предприятия).

Рассмотрим цели, содержание и методические приемы каждого из приведенных типов контроля в маркетинге (табл. 30).

Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения дел. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности рыночной деятельности предприятий контроль маркетинга приобретает центральное значение.

Контроль в маркетинге происходит в три стадии:

· установление реальных значений показателей;

· сравнение показателей;

· анализ результатов сравнения

Таблица 30 - Типы маркетингового контроля

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения планов и реальных величин и выяснения причин отклонения. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают так же контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют: данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.); материалы исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Величины, служащие базой сравнения, - это, как правило, и есть цели предприятия. Цели должны быть доведены до операционного уровня. Кроме целей, базой сравнения могут выступать данные за прошлый период, сравниваемые показатели по предприятию (прибыль приносима двумя разными продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин - относительно постоянные условия и уверенность в то, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться (рис. 49).

Рисунок 49- Требования к стандартам системы контроля.

Контроль сбыта и доли рынка возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.) анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество)

Дифференцированный контроль дает возможность получить более содержательную информацию при наличии соответствующей статистики.

По сбыту можно лишь условно судить о правильности концепции маркетинга. Причина - неконтролируемые условия среды, эффекты перекрывания и временного смещения результатов мероприятий маркетинга.

Доля рынка - отношение объема сбыта предприятия к сбыту в целом, сбыту лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Доказано, что высокая доля рынка дает предприятию конкурентное преимущество по снижению затрат. Падение доли рынка означает,что в концепции маркетинга есть слабые места. Исключение составляют случаи, когда в отрасли появляется новое предприятие.

Ревизия маркетинга - это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно - коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Виды ревизии маркетинговой деятельности, их достоинства и недостатки рассмотрим в виде таблицы (табл. 31).

Таблица 31 - Виды ревизии маркетинга

Этапы ревизии маркетинга:

1) Предконтрактный период (переговоры, уточнение целей исследования, подписание договора на проведение ревизии);

2) Диагностическое обследование (сбор необходимой информации методами наблюдения, опроса, анализа вторичной информации);

3) Обработка, анализ информации, ее структурирование и систематизация;

4) Подготовка отчета по результатам ревизии, выработка рекомендаций по итогам обследования (особенно в отношении стратегических программ маркетинга);

5) Этап сопровождения (периодическое консультирование предприятия по внедрению рекомендаций консультантов).

Рассмотрим план ревизии маркетинга, состоящей из шести частей.

1) Ревизия маркетинговой среды, в том числе: макросреды (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения) и микросреды (рынки, клиентура, конкуренты, система распределения продукции, поставщики, вспомогательные и маркетинговые организации, контактные аудитории фирмы) предприятия;

2) Ревизия стратегии маркетинга, в том числе: ревизия целей, задач маркетинга на предприятии; ревизия стратегии маркетинга и программы деятельности фирмы (бизнес-плана компании);

3) Ревизия организации службы маркетинга на предприятии, в том числе: ревизия типа оргструктуры службы маркетинга; ревизия функциональной эффективности оргструктуры службы маркетинга; ревизия эффективности взаимодействия между службой маркетинга и другими подразделениями компании;

4) Ревизия систем маркетинга, в том числе: ревизия систем маркетинговой информации; ревизия системы инновационной деятельности (например, разработки новых товаров); ревизия системы планирования маркетинговой деятельности; ревизия системы маркетингового контроля;

5) Ревизия эффективности маркетинга, в том числе: анализ прибыльности по различным направлениям деятельности; анализ эффективности затрат;

6) Ревизия комплекса (функциональных составляющих или инструментов) маркетинга, в том числе: ревизия товаров или товарной политики на предприятии; ревизия цен и ценовой политики; ревизия системы распределения товаров; ревизия методов стимулирования продаж товаров фирмы (рекламы, пропаганды и т.д.).

Главное достоинство ревизии маркетинга - комплексное рассмотрение маркетинговой деятельности как системы взаимосвязанных, взаимодействующих элементов, определяющих достижимость конечных результатов фирмы: получение коммерческого успеха (прибыли), завоевание лидерства на рынке (закрепление рыночной ниши предприятия).

Контроль важен для каждого из типов управления предприятием: линейного, корректируемого, разветвленного, ситуационного. Однако он жизненно необходим (особенно в плане коррекции обратной связи) для ситуационного процесса управления, который в основных чертах совпадает с маркетинговым управлением сложными производственными системами. В этом случае основным инструментов контроля является ситуационный анализ. Его цель - представить руководству предприятия “фотопортрет” того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Результатом ситуационного анализа является: выдвижение новых целей работы предприятия, оценка способов их достижения, выработка соответствующих стратегий (например, выпуск нового товара, его реализация на новом, с географических позиций, рынке и т.д.).

Ситуационный анализ проводится по обширному перечню вопросов, дабы получить более достоверную картину положения предприятия. В процессе проведения ситуационного анализа изучаются:

1. Рынки предприятия (целевые и потенциальные рынки; емкость рынков; критерии ранжирования целевых рынков; прогнозирование рыночной ситуации; факторы, определяющие положительное и отрицательное воздействие на спрос на целевых рынках);

2. Товары (стадии ЖЦТ основных товаров предприятия; конкурентоспособность товаров предприятия на целевых рынках; существующая система управления качеством продукции предприятия; анализ возвратов товаров со стороны потребителей и их причин; оценка дизайна и внешней эстетики товаров предприятия);

3. Анализ нового товара (прибыльность и возможная продолжительность ЖЦТ нового, планируемого к выпуску товара; оценка конкурентной среды рынков для нового товара; потенциальная емкость рынков сбыта нового товара; эффективность капиталовложений в производство и реализацию нового товара);

4. Покупатели (типы покупателей продукции предприятия; потребности покупателей, перспективы их изменения и способы удовлетворения потребностей покупателей; потенциальные покупатели продукции предприятия на целевом рынке);

5. Внутренняя среда (необходимый профессионализм, опыт сотрудников предприятия для нормальной его работы; наличие необходимой информации для эффективной работы всех служб предприятия; необходимость корректировки внутренней среды предприятия);

6. Внешняя среда (необходимые ресурсы для производства товаров; правительственная политика на рынках сбыта продукции предприятия; влияние на деятельность предприятия НТП, экономической ситуации и проч. на целевых рынках);

7. Конкуренция и конкуренты (основные конкуренты предприятия по каждому целевому рынку; анализ сильных и слабых сторон конкурентов);

8. Цели маркетинга (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели предприятия, их взаимосвязь и соответствие престижу, имиджу, производственным и иным возможностям предприятия);

9. Программа маркетинга (глобальная стратегия предприятия; наличие годового плана маркетинга; способы сбора маркетинговой информации по каждому целевому рынку);

10. Организация маркетинга (способы отбора персонала службы маркетинга, ответственность, полномочия сотрудников службы маркетинга);

11. Цены (стратегии, методы ценообразования; реакция покупателей на устанавливаемые предприятием цены; реакция предприятия на изменение цен со стороны конкурентов);

12. Товародвижение (расположение складов предприятия; учет издержек товародвижения; использование каналов и методов товародвижения);

13. Организация торговли (численность, специализация и профессионализм торгового персонала предприятия; прогнозирование продаж продукции предприятия; структура организации торговли; использование посредников; объем и структура издержек обращения на предприятии);

14. Формирование спроса и стимулирование сбыта (содержание программы ФОССТИС на предприятии; организация рекламы на предприятии; каналы распространения информации о товаре; работа с общественностью);

15. Упаковка (соответствие упаковки требованиям целевых рынков; узнаваемость товаров предприятия; стратегия упаковки);

16. Сервис (расположение сервисных пунктов складов запасных частей предприятия; эффективность подготовки персонала службы сервиса на предприятии; наличие стандартов обслуживания; возможности повышения эффективности сервисного обслуживания продукции предприятия).

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Дайте определение понятию «планирование маркетинга». Что является основной целью планирования?

2. Перечислите основные подходы к планированию маркетинговой деятельности

3. Назовите отличительные черты стратегического и тактического планирования.

4. Дайте определение понятию «маркетинговый аудит». Какие выделяют цели маркетингового аудита?

5. Какие вам известны подходы к классификации стратегий предприятия? Перечислите основные виды стратегий.

6. Назовите отличительные особенности моделей стратегического планирования.

7. Дайте определение «план маркетинга» и охарактеризуйте его основные разделы.

8. Чем отличается «план маркетинга» от «программы маркетинга»?

9. Какие факторы необходимо учитывать при разработке плана маркетинга?

10. Какова структура системы маркетингового контроля на предприятии?

11. Из каких элементов состоит структура маркетинговых затрат?

12. Дайте определение понятию «бюджет маркетинга»?

13. Какие методы расчета затрат на маркетинг вам известны?

14. В чем заключается принципиальное отличие схемы расчета общего уровня маркетинговых затрат по принципу «сверху вниз» и «снизу вверх»?

15. Дайте определение понятию «ревизия маркетинга» и перечислите основные этапы ее проведения.

Рекомендуемые темы рефератов или проблемных сообщений:

1. Предпосылки и эволюция развития подходов к планированию маркетинговой деятельности предприятия.

2. Сравнительный анализ систем планирования на примере деятельности отечественных и зарубежных компаний.

3. История и эволюция развития маркетингового аудита как метода контроля. Отечественна и зарубежная практика.

4. Внедрение и разработка бизнес–планов как составного элемента планирования.

5. Проблемы финансирования маркетинга и возможные способы их решения.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО РАЗДЕЛУ 2.

Практические задания:

Поиск по сайту: