Тема 6. Маркетинговая информация и исследования

6.1. Система маркетинговой информации

Сбор, обработка и сводка информации выступают составной частью общего информационно-аналитического процесса маркетинга.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессов с целью уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка [22].

Непосредственная цель маркетинговой информации –систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.

Информация обладает следующими особенностями:

- большим объемом необходимых сведений, что требует работ по систематизации и проведения специальных работ по ее сбору;

- многочисленными циклами получения и преобразования информации, следовательно необходимо постоянное ее обновление через временные интервалы;

- источники получения многочисленны и многообразны, что усложняет доступ;

- в структуре преобладает удельный вес качественных сведений, что затрудняет сбор, анализ и структуризацию информации [57].

Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать определенными свойствами.

Свойства маркетинговой информации представим в табл. 37.

Таблица 37 – Основные свойства маркетинговой информации

Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой информации должны соблюдаться одновременно. Отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать различные классификационные признаки маркетинговой информации, отраженные в табл. 38.

Таблица 38 – Классификация маркетинговой информации

Перечисленные классификационные признаки маркетинговой информации могут быть дополнены в соответствии с теми информационными потребностями, которые предъявляются предприятием.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Для осуществления сбора первичной маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами. К ним относятся:

1) специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

2) методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

3) необходимое оборудование — вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования.

Первичная маркетинговая информация может быть получена предприятием из различных источников – от объектов и субъектов, которые создают информацию в соответствии с целями ее сбора. Субъекты – потенциальные и реальные потребители, эксперты, посредники, сотрудники, специалисты. Объекты – предприятия, процессы различного характера, происходящие во внутренней и внешней среде [86].

К внутренним источникам относятся явления и процессы, осуществляемые фирмой в реальном режиме времени, а также специалисты и менеджеры различных уровней.

К внешним – процессы, происходящие во внешней среде фирмы в данном режиме времени, а также потребители, поставщики, конкуренты и др.

К достоинствам первичной информации относятся следующие ее характеристики:

- это наиболее свежие данные;

- данные подходят для конкретных целей исследования;

- методология сбора информации известна и контролируется фирмой;

- результаты доступны для компании;

- отсутствуют противоречивые данные;

- надежность информации известна.

Недостатками первичной информации являются:

- длительность ее сбора;

- необходимость больших затрат, например на разработку анкет, проведение различного рода опросов и т. п.;

- невозможность получить некоторые данные;

- фирма не в состоянии получить данные сама. [105]

Вторичная информация— это информация, которая уже существует, так как ранее собиралась для других целей. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т. п.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Аналогично первичной информации источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние.

Внутренними источниками вторичной информации являются общепринятые внутренние документы предприятия и отчеты о прошлых исследовательских работах:

- бюджет фирмы, бухгалтерские и финансовые отчеты;

- данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели;

- счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

- данные о запасах готовой продукции;

- беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система;

- отчеты руководителей на собраниях акционеров;

- сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Указанные источники информации характеризуются высокой степенью достоверности, доступностью, высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер, так как недоступна для других производителей и обладает релевантностью, так как учитывает внутренние потребности в информации [114].

К числу недостатков внутренних источников вторичной информации относятся:

- перегруженность информацией и ее дублирование;

- формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга;

- изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией.

Часто наличие ресурсных ограничений не позволяет собирать внутреннюю информацию полностью. Часто бывает так, что информация, полученная из внутренних вторичных источников, оказывается сильно устаревшей, поэтому прибегают к внешним источникам – официальным изданиям и документам, неофициальным, специальным и другим изданиям и публикациям.

Внешняя вторичная информация, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Однако можно выделить основные группы внешних источников. Представим их в табл. 39.

Таблица 39 – Характеристика основных групп внешних источников вторичной информации

Для того чтобы повысить качество вторичных данных, используются следующие приемы:

- для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации;

- для обеспечения достоверности информации оценивается цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация, имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника. [120]

Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность его к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, а также содержит необходимые ссылки и комментарии. Точность данных, содержащихся во вторичных источниках, невысокая, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения. [120]

Самостоятельным и очень распространенным методом получения первичной информации является анкетный опрос, который проводится посредством анкет.

Существует многообразие типов маркетинговой информации (рис. 50).

Рисунок 50 - Типы маркетинговой информации [22]

Факт: событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации).

Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и (или) статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете. Такая оценка может отличаться от действительного факта по двум направлениям. Так как она базируется на выборке, на нее влияет ошибка выборки; кроме того, на нее воздействует также ошибка измерения, ибо она основана не на непосредственном наблюдении. Последствия обеих ошибок могут быть сведены к минимуму: первая — путем увеличения размера выборки, вторая — при помощи более точных методов измерения.

На практике часто используют обобщенные связи как основу для оценки прогноза. Например, они устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т.д.

Слух отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например, планов конкурентов. Информация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью (в процессе управления). Все, что потенциально позволит снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи или слухи, должно считаться информацией.

Одна из наиболее важных целей процесса становления маркетинга на современном российском предприятии заключается в создании комфортной информационной среды для принятия управленческих решений относительно поведения предприятия на рынке. Основным способом достижения указанной цели является комплексное решение задач маркетингового информационно-аналитического обеспечения деятельности предприятия. Указанные задачи решаются в рамках маркетинговой информационной системы предприятия.

Существует множество определений и моделей маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) - формализованная система, объединяющая информационные ресурсы, методы и технологии, направленная на организацию получения, обработки и распространения информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Целью создания и функционирования МИС предприятия является предоставление на регулярной основе должностным лицам информации с заданными свойствами для принятия согласованных управленческих решений в области маркетинга и стратегического управления.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.51.

Рисунок 51 - Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем. В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;- скорость анализа;

- представление результатов в количественном виде.

На рис. 52 схематично представлена структура информационного взаимодействия рыночных субъектов. Важной особенностью информационных процессов является наличие двух групп источников информации.

Рисунок 52 - Структура информационного взаимодействия рыночных субъектов [35]

К первой группе относятся сами объекты, непосредственно интересующие в рамках рассматриваемой задачи ис­следования. Ко второй - рыночные субъекты, целенаправленно или пассивно получающие информацию об интересующих объектах (на рис. 2 - И И₂, И₃). Так, при сборе информации о конкурентах такими источниками являются общие посредники или клиенты. Кроме того, существуют организации (например, отраслевые НИИ), которые занимаются договорными ис­следованиями в интересах групп, возможно конкурирующих, рыночных игроков.

Рыночные субъекты обладают так называемым внешним информационным полем, включающим информационный «фон» и результаты целенаправленного распространения информации.

К информационному фону можно отнести информацию, которая распространяется случайно и пассивно, то есть без приложения целенаправленных усилий со стороны предприятия. Характерной особенностью информационного фона является его ненаправленность на других рыночных субъектов и общая доступность. Проводится анализ присутствия исследуемого аспекта, т.е. компании, продукта или услуги в информационном пространстве. Проводится базовый контент-анализ мнений о продукте или услуге изучается их специфика и устойчивые стереотипы. Здесь, как правило, и происходит постановка или корректировка основных задач стоящих перед компанией. Затем изучаются пути распространение информации и скорость данных процессов, выявляется вес отдельных информационных ресурсов в этом процессе и их профиль по отношению к объекту исследования дает общее понимание структуры коммуникационных процессов в разрезе определенной интересующей нас потребности. Сначала проводится общая оценка возможности использования конкретных информационных ресурсов для выполнения поставленных целей. После чего проводится детализация этой структуры. В этом смысле, выявляются и изучаются социометрические звезды чье мнение пользуется особой популярностью и уважением или напротив, резко оппонирует большинству, анализируется их позиция по отношению к интересующей нос теме. Изучается их миграция с одного ресурса на другой.

Мероприятия по активному и целенаправленному распространению информации (информационные акции) могут проводиться в отношении конкретных объектов внешнего окружения предприятия (клиентов, посредников, конкурентов и т.п.) или целых групп (например, в отношении потребителей и посредников). Такие мероприятия могут отличаться по периодичности: постоянные, периодические, разовые и по используемым каналам.

С другой стороны, информационные акции могут быть направлены и на получение информации о других рыночных субъектах (на рис. 52 -двунаправленные сплошные стрелки). К таким мероприятиям, прежде всего, следует отнести маркетинговые исследования.

Целесообразно отметить, что в одних случаях интерес к передаче или получению информации может быть взаимным (на рис. 52 между объектами А и В), в других - односторонний. Рыночные субъекты могут обладать различным объемом информации друг о друге, в зависимости от их потребности в ней и возможностей по получению. В ряде случаев можно говорить о взаимном информационном балансе. В частности, информационный баланс между предприятиями-конкурентами может характеризоваться разницей в количестве располагаемой информации друг о друге, необходимой каждо­му из них для успешного ведения конкурентной борьбы.

Таким образом, информационное взаимодействие рыночных субъектов осуществляется, во-первых, путем восприятия фоновой информации и, во-вторых, путем осуществления целенаправленных мероприятий. Взаимодействие осуществляется как с самими объектами информационного исследования, так и с источниками опосредованной информации.

При этом следует учитывать возможную «закрытость» как объекта исследования, так и источника информации. С одной стороны, определенная «закрытость» объекта обусловлена объективными требованиями зашиты коммерческой информации. С другой стороны, целенаправленное ограничение выходящей информации используется для информационного противодействия в конкурентной борьбе.

Иногда рыночные субъекты применяют такие специальные информационные акции, как распространение дезинформации (то есть информации, не соответствующей действительности). Такие акции обычно немногочисленны, так как требуют серьезной подготовки, а их результат имеет не совсем определенный характер.

Представленная модель позволяет учитывать аспекты внешнего информационного взаимодействия предприятий, а ее детальная конкретизация, определение перечня объектов и порядка взаимодействия с ними предоставляет основу для практической организации информационной работы предприятия.

Полная, достоверная и своевременная информация необходима для решения сложных задач управления, оказания услуг на современном уровне. От того, как организован сбор, обработка, распределение информации в целях обеспечения процесса принятия решений, в значительной мере зависит результативность внутреннего контроля, а также эффективность управления.

6.2. Маркетинговое исследование и его виды. Процесс маркетингового исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Существует множество определений категории «маркетинговые исследования», предложенных разными авторами. Основные точки зрения отечественных и зарубежных ученых на данную категорию представлены в таблице 40.

Следует отметить, что предлагаемые различными авторами модификации определения маркетингового исследования во многом зависят от их взглядов на маркетинг в целом и отличаются многообразием.

Таблица 40 – Определение категории «маркетинговые исследования» с точки зрения различных авторов

Так, Филипп Котлер рассматривает маркетинговые исследования только как основную часть общей системы маркетинговой информации, включающей в себя также системы внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации и анализ маркетинговой информации.

Дж. Эванс и Б. Берман подчеркивают несколько важных аспектов в определениях маркетинговых исследований:

- маркетинговые исследования представляют собой совокупность действий и процессов (т.е. сбор информации, ее обработка, анализ);

- исследования должны носить систематический, а не эпизодический характер для достижения эффективного результата;

- маркетинговые исследования могут использоваться в любой сфере маркетинга;

- информация при проведении маркетинговых исследований может поступать как из первичных, так и из вторичных источников.

Д.Дж. Речмен, М.Х. Мескон, К.Л. Боуви, Дж. В. Тилл выделяют два основных подхода к маркетинговым исследованиям:

1 - методы опроса и обследования, позволяющие осуществить анализ образа мышления потребителей;

2 - методы наблюдения, позволяющие проанализировать сегодняшнее поведение потребителя для прогнозирования его поведения в будущем.

В учебном пособии Г.Л.Багиева классическое определение маркетингового исследования дополняется необходимостью использования внешних факторов, влияющих на поведение предприятия и его продукции на рынке, на его взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Обобщая все вышерассмотренные точки зрения отечественных и зарубежных ученых по определению данной категории, можно выделить два основных аспекта воззрений на маркетинговые исследования (рис. 53).

Говоря о направлениях маркетинговых исследований, следует отметить, что единой их классификации не существует. Различные исследователи классифицируют направления маркетинговых исследований по-разному. Вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Кроме того, актуальность отдельных направлений маркетинга может меняться во времени.

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

Рассмотрим основные направления маркетинговых исследований (табл. 41).

Таблица 41 – Направления маркетинговых исследований и их характеристика

Продолжение таблицы 41

[114]

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер (рис. 54).

Рисунок 54 – Цели маркетинговых исследований [37]

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация влияния разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

· сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

· оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособность;

· оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

· оценка возможности и поведения конкурента;

· анализ воздействия макросреды маркетинга;

· анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

· сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

· изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

· информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

· информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

· информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

· информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирование;

· информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

· информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

· учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

· характеристика эффективности маркетинга маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения по проведению маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный [47].

Следующим после уточнения проблемы этапом исследования является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий.

Подходы авторов к определению этапов организации процесса маркетинговых исследований существенно различаются (табл. 42).

Из выделенных авторов наиболее полно этапы процесса маркетинговых исследований представляют Е.П. Голубков и А.Н. Романов.

Таблица 42 – Подходы различных авторов к последовательности проведения маркетинговых исследований

Процесс подготовки и проведения исследования рынка можно представить в виде этапов (рис. 55).

Следуя принятой терминологии, этапы 1 и 2 можно условно назвать "анализом рынка", поскольку они проводятся силами самой организации и основаны на анализе имеющейся внутренней информации, а также информации, полученной из открытых источников.

Этап 1. Определение позиций предприятия на рынке

Прежде всего, важно выяснить, каковы позиции предприятия на рынке, поскольку именно они и определяют области, которые необходимо исследовать. Схематически это выглядит следующим образом (рис. 56).

Рисунок 55 – Процесс планирования и организации маркетингового исследования на предприятии [204]

Рисунок 56 - Процесс определения позиций предприятия на рынке [194]

Этап 2. Анализ вторичной информации о рынке

Суть этого этапа, который называют "кабинетным исследованием", заключается в том, чтобы выяснить, стоит ли привлекать специализированные компании к проведению первичных маркетинговых исследований или для достижения исследования будет достаточно анализа вторичных данных.

На данном этапе осуществляется сбор и оценка вторичной информации из открытых источников. Выбор того или иного источника информации зависит от целей исследования, доступности источника, достоверности информации и т. п. В то же время необходимо учитывать и отраслевую специфику, ведь от правильного выбора источника информации зависит реалистичность картины, полученной в результате анализа.

Если необходимые данные не получены в ходе анализа вторичной информации, нужно переходить к третьему этапу.

Этап 3. Планирование маркетинговых исследований

Теоретически данный этап подразумевает выполнение следующих мероприятий.

1. Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования. Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой проблемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование. Четкое формулирование требований сужает и конкретизирует поле маркетингового исследования, что позволяет существенно сократить бюджет такого исследования, а впоследствии - проконтролировать качество его проведения.

2. Проведение тендера среди специализированных маркетинговых организаций

Этап 4. Проведение маркетинговых исследований специализированной компанией.

Этот этап представляет собой полевое исследование: идет сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа. Основой служит первичная информация, то есть данные, полученные для решения исследуемой проблемы. Полевое исследование выполняется в соответствии с техническим заданием, разработанным на предыдущем этапе.

Отметим те аспекты, которые нуждаются в контроле после окончания исследования:

-метод проведения исследований,

-уровень репрезентативности и достоверности полученных результатов,

-корректность формирования выборки,

-форма анкеты или опросника,

-компетентность персонала, который задействован в процессе проведения исследования,

-уровень погрешности полученных данных.

По результатам исследования подготавливается отчет, в котором наглядно отображаются полученные результаты, и описывается методология подготовки отчета.

Проведение и организация маркетинговых исследований являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия и формирования маркетинговой стратегии. От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

Этап 5. Анализ результатов проведенного маркетингового исследования.

Цель - оценить качество проведенного исследования, поскольку выводы, основанные на его результатах, и будут определять дальнейшую рыночную стратегию компании. От того, насколько результаты исследования близки к действительности, зависит успех маркетинговых мероприятий.

На данном этапе проверяется как соответствие результатов техническому заданию, так и логичность сделанных в ходе исследования выводов. В случае привлечения сторонних организаций возможна проверка тщательности проведения маркетингового исследования.

В конечном итоге эффективность проектов по организации маркетинговых исследований определяется соотношением "затраты на проведение - стоимость полученной информации".

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных (рис.57).

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Описание, достоинства и недостатки отдельных методов проведения маркетинговых исследований приведены в таблице 43.

Рисунок 57 - Методы проведения маркетинговых исследований

При выборе метода сбора данных следует рассмотреть по крайней мере следующие характеристики целевой группы респондентов:

1. Процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых. Например, если испытывается концепция низкокалорийных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой печи, то в качестве целевых респондентов следует рассматривать домохозяек, имеющих микроволновые печи и которые в течение последних шести месяцев покупали низкокалорийные продукты питания.

2. Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит высокая степень отказа респондентов в участии в обследовании. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследовании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь: определенная категория людей просто не хочет принимать участие в любом опросе. Второй обусловлен специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования.

Таблица 43 – Характеристика методов проведения маркетинговых исследований

Продолжение таблицы 43

Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранный метод опроса влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так люди находят более трудным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе.

3. Возможность принятия участия в опросе. Даже если потенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требованиям, он в силу тех или иных причин может не принять участие в обследовании (командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т.п.).

Выбор методов сбора данных во многом определяется уровнем сложности вопросов. Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит персональное интервью, а чаще всего используется телефонное интервью или интервью с помощью компьютера [167].

Рассмотрим более подробно характеристику некоторых методов проведения маркетинговых исследований.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение как метод исследования может быть как количественным, так и качественным, в зависимости от того, какие параметры деятельности регистрируются. Структурализованное наблюдение (на основе заполнения стандартных формализованных листов наблюдения) часто используется для перепроверки уже полученных результатов, гипотез, предложенных моделей поведения. Неструктурализованное (особенно скрытое) наблюдение полезно при разведочных качественных исследованиях.

Наблюдение как один из полевых методов сбора информации характеризуется определенными достоинствами и недостатками, представленными в табл. 44.