Тема 3. Управление маркетингом на предприятии

3.1. Понятие и структура управления маркетингом

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность предприятия по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения предприятия с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [42].

Процесс управления маркетингом является частным случаем любого процесса управлении. Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как с позиций маркетинга анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать активный комплекс маркетинга (микс-маркетинг) и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий [10]. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Для управления маркетингом на предприятии используют:

1) модель технологии процесса управления маркетингом;

2) схему циклического (кольцевого) управления предприятием

Рассмотрим модель технологии процесса управления маркетингом на предприятии (рис. 11).

Рисунок 11. Процесс управления маркетингом на предприятии (модель технологии)

1. Управляющий орган (руководство предприятия с аппаратом службы маркетинга) формулирует задачу «Выявить рыночные возможности предприятия».

Используя различные методы маркетинга можно найти значительно более широкие возможности предприятия, обращая внимание на новые привлекательные ниши деятельности. При этом каждую возможность нужно оценить на соответствие целям и наличным ресурсам предприятия (людским, материальным, финансовым). Т. е. на данном этапе необходимы маркетинговые исследования, цель которых состоит в оценке текущего и будущего спроса, а также в подборе наиболее подходящих целевых рынков.

2. Управляющий орган формирует вторую задачу «Отобрать целевые рынки»

По выбранным из рыночных возможностей оценивается степень отношений предприятия со своими поставщиками, маркетинговыми посредниками; осуществляются действия, направленные на выявление групп потребителей и нужд, которые предприятие может удовлетворить наилучшим образом, т. е. речь идет о начальном этапе сегментации рынка. При этом исходят из того, что:

а) сегмент состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

б) Предприятие может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов.

в) Применительно к каждому сегменту необходимо решить какую именно позицию в нем занять.

г) Необходимо изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов.

д) Необходимо оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара.

е) Необходимо решить что именно создавать (марку рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды или марку аналогичную одной из существующих)

3. Управляющий орган формулирует задачу «Разработать комплекс маркетинга».

На данном этапе осуществляется непосредственно разработка товаров, установление на них цены, разрабатываются методы распределения товаров и разрабатываются мероприятия по продвижению товаров. На данном этапе предприятие, управляя комплексом «4p», в различных комбинациях и связях стремиться вызвать желаемую ответную реакцию со стороны своих целевых рынков.

4. Управляющий орган формулирует четвертую задачу «Реализовать маркетинговые мероприятия».

При этом должны быть выполнены действия, связанные с разработкой стратегических решений, оперативных и контрольных.

Для поддержания выполнения данной работы необходимо создать 4-ре вспомогательные системы:

1. система маркетинговых исследований и информации;

2. система планирования маркетинга;

3. система организации службы маркетинга;

4. система маркетингового контроля.

Особенностью маркетингового управления на фирме в современных условиях является замкнутый, циклический, воспроизводственный характер этого процесса.

Схема циклического кольцевого управления предприятием на принципах маркетинга.

1. Ситуационный анализ:

1.1. Положение (в каком состоянии находится предприятие);

1.2. Прогноз (что ожидает предприятие при существующем положении дел);

1.3. Влияние внешней среды (какое давление она оказывает).

2. Маркетинговый синтез:

2.1. Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию);

2.2. Оценка целей (почему надо делать так, а не иначе);

2.3. Принятие решений (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели).

3. Стратегическое планирование:

3.1. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь целей);

3.2. Выбор стратегии (какие стратегии нужны и почему);

3.3. Решение о разработке стратегии.

4. Тактическое планирование:

Определение тактики (какие действия нужно предпринять и почему);

Разработка оперативного плана.

5. Маркетинговый контроль:

5.1. Сбор данных (каковы результаты деятельности);

5.2. Оценка данных (на сколько близко продвинулись главные конечные цели);

5.3. Решение о проведении очередного цикла кольцевого управления предприятием на принципах маркетинга.

Очевидно, что ситуационный анализ является заключительным этапом предшествующего цикла управления и одновременно начальным этапом следующего нового цикла управления. Поэтому его роль очень важна для всей маркетинговой деятельности предприятия.

При управлении маркетингом на предприятии руководство разрабатывает стратегические решения, которые выражается в формулировании миссии, целей и стратегии деятельности предприятия.

Миссия предприятия определяется его уставной деятельностью. Любая деятельность ведется для того, чтобы осуществлять простое или расширенное воспроизводство, т.е. целью деятельности является выживание и развитие производства.

Для того, чтобы была выполнена эта цель на предприятиях планируется для различных направлений по функциям свои цели.

Таким образом, цели маркетинга направлены на выполнение главной цели предприятия и связаны в основном с привлечением и завоеванием покупателей.

Цели маркетинга различны по отдельным видам товаров и для различных рынков. Однако в общем, цели маркетинга можно сгруппировать в 2 большие группы:

1. Экономические (прибыль, доля рынка);

2. Коммуникативные (направленные на создание определенного образа в глазах потребителей и желаемого имиджа предприятия).

В общем, цели служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения, а также представляют базу последнего контроля.

Рис. 12. Иерархия целей маркетинговой деятельности предприятия

Стратегический подход к управлению маркетингом основывается на:

1. Оценки перспектив в области изменений факторов макро среды и отраслевой среды предприятия с учетом внутренней среды;

2. Необходимо опираться на современные методы прогнозирования и анализа, т.е. надо проанализировать сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы со стороны внешней среды, а затем устанавливать цели;

3. Должно выступать исходной задачей руководства предприятия, чтобы представить позицию предприятия на будущее и по возможности ее оптимизировать

Маркетинговая стратегия включает в себя все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер направленных на достижение определенных целей. Стратегия выступает принципиальной исходной позицией и одновременно руководством к действию.

3.2. Анализ рыночных возможностей предприятия

По Котлеру, эффективный маркетинг начинается с исследования (исследование рынка или анализ рыночных возможностей предприятия). Руководству предприятия необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. С помощью методов маркетинга предприятие может найти значительно более широкие возможности, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы (ниши) деятельности. При этом каждую в озможность нужно оценить на соответствие целям и наличным ресурсам предприятия (людским, материальным, финансовым, предпринимательским и т.д.).

Рассмотрим подробно анализ рыночных возможностей предприятия. Согласно рис.13 анализ рыночных возможностей предприятия представляет собой комплекс мероприятий, состоящий из: системы маркетинговых исследований, маркетинговой информации (МИС), среды маркетинга, оптовых и розничных рынков предприятия.

Рисунок 13 – Структура анализа рыночных возможностей предприятия [43]

Рассмотрим систему анализа рыночных возможностей подробнее. Маркетинговое исследование – это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и рынок в целом с маркетологом посредством информации, используемой для интенсификации и определения маркетинговых возможностей и проблем, а так же разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживание процесса рыночной деятельности и получение более полного представления о маркетинге как об особом виде деятельности. Маркетинговое исследование позволяет определить спектр информации, необходимой для решения поставленных проблем, выбрать метод сбора информации, осуществлять управление сбором данных, анализировать полученные результаты и сообщать о их значимости.

Основные цели маркетингового исследования - уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке, а так же снижение за процессом реализации планов и программ. Маркетинг основывается на знание рынка, то есть на всесторонних исследованиях.

Каждая группа маркетинговых исследований (рис. 14) имеет свои особенности и характеристики.

Рисунок 14 - Уровни маркетинговых исследований [48]

Текущее маркетинговое исследование должны осуществлять постоянно, вне зависимости от изменений и внутренней среды маркетинга. Главная область этого уровня исследований –поддержание баз данных по маркетинговой среде компании. Предприятие наблюдает за рынком с помощью доступной информации и знает общие тенденции развития рынка. Второй уровень стратегическое исследование и анализ ситуации на рынке. Эти исследования осуществляются в качестве подготовительного этапа процесса стратегического планирования, а так же для контроля за ходом реализации планов, программ и проектов. Третий уровень маркетинговых исследований – это специальные маркетинговые исследования, которые разрабатываются для решения специальных обычно узких задач. Это наиболее долгий тип маркетинговых исследований, которые может быть частью исследования второго, а так же и первого уровня.

Все уровни маркетинговых исследований являются частью системы маркетинговой информации и схематично представлены на рис 15.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распределения актуальной, своевременной и точной информации в процессе планирования, реализации, контроля маркетинговых мероприятий. Система же внутренней отчетности включает в себя показатели текущего сбыта сумму издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, дебиторскую и кредиторскую задолженности и другую внутреннюю информацию. Система внешней информации же будет состоять из набора источников и методических приемов, посредством которых получают информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Систематическое определение круга данных, необходимых для решения маркетинговых ситуаций, их сбор,анализ и отчет о полученных результатах- это все система маркетинговых исследований. Еще одним не маловажным направлением при анализе рыночных возможностей предприятия является среда маркетинга.

Рисунок 15- Система маркетинговой информации [30]

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за приделами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные отношения. Анализ среды может выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес- среде.

2. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще во вне.

3. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.

Маркетинговая среда делиться на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию. Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются макро- среда, микро- или рыночная среда,а так же внутренняя среда. Соответственно, к внешней среде относится макро- и микро среды маркетинга.

Предприятие при реализации товара иди услуги на рынке должно проанализировать свои позиции на данном рынке, так для оптимизации анализа рыночных возможностей, используется метод построения матрицы И.Ансоффа («сетка развития товара и рынка») (рис. 16). В соответствии с логикой метода вся область деятельности фирмы подразделяется условно на четыре блока в разрезе, которых структурируется процесс анализа рыночных возможностей. Раскроем сущность каждого из этапов.

Рисунок 16 - «Сетка развития товара и рынка» [88]

В соответствии с логикой метода вся область деятельности фирмы подразделяется условно на четыре блока в разрезе, которых структурируется процесс анализа рыночных возможностей. Раскроем сущность каждого из этапов.

1 этап. Планируя, работу с существующими товарами на существующих рынках фирма разрабатывает стратегию более глубокого внедрения на рынок.

Перечень возможностей будет специфичен для каждой отдельной фирмы, однако общими из них можно определить: применение гибкой ценовой политики, система скидок, проведение рекламных акций, повышение производительности, применение новых форм и методов сбыта, увеличение количества торговых точек.

2 этап. Рассматривается возможность работы с существующими товарами на новых рынках, в рамках данного этапа следует предусмотреть такие направления как: выход на новые демографические рынки, выход на новые географические рынки, новые для предприятия рынки по форме своей организации.

3 этап. Рассматривает возможность предложения новых товаров на существующих рынках, используется стратегия внедрения нового товара. Следует предусматривать степень новизны товара: несущественна модификация, существенна модификация, предложение рынку нового товара, удовлетворяющую существующую потребность на более высоком уровне, предложение рынку нового товара, удовлетворяющего ранее не существующий потребностей.

4 этап. Планирование предложения новых товаров для новых рынков предприятие рассматривает стратегию диверсификации - выход за сферы основного бизнеса. После составления общего перечня возможностей проводится их оценка на предмет реализации в данных условиях, что позволяет предприятию определить свою будущую деятельность.

Для анализа рыночных возможностей предприятия используют следующие основные методы анализа:

· ситуационный анализ;

· SWOT – анализ;

· CAP – анализ.

Рассмотрим сущность вышеперечисленных методик анализа.

Ситуационный анализ заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на возможности предприятия на рынке. На рис. 17 представлены основные элементы ситуационного анализа.

Рисунок 17. Элементы ситуационного анализа

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в его фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

Суть метода SWOT – анализа состоит в сопоставлении данных о внешней и внутренней среде предприятия, которое производится экспертным путем с помощью специальной матрицы. По вертикальной оси матрицы располагаются факторы внутренней среды предприятия, по горизонтальной – внешней среды. Сама матрица SWOT состоит из 4 квадратов, каждый из которых имеет свое значение и название (рис. 18).

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В тоже время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Рисунок 18. Матрица SWOT. Обобщенный вид.

Анализ возможностей и угроз позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

Первый квадрат матрицы показывает, может ли предприятие использовать благоприятную ситуацию на рынке для своего развития. Второй – описывает, есть ли у предприятия возможность приспосабливаться к рыночным условиям, или как оно может, используя свои сильные стороны (компетенции и навыки), противостоять угрозам внешней среды. Третий квадрат носит название «Что изменить?» и показывает, можно ли, используя возможности среды компенсировать свои слабости. Наконец, четвертый квадрат представляет собой список стратегических угроз и отвечает на вопрос: «Что мешает предприятию развиваться и достигать целей, выявленных в квадрате 1?». В результате SWOT – анализа получают системное описание ситуации [117].

Как любой экспертный метод, метод SWOT – анализа дает хорошие результаты в случае достаточно высокой полноты информации, и четкого понимания руководителями стратегических ориентиров развития своего предприятия. В качестве примера рассмотрим матрицу SWOT- анализа, разработанную для ОАО «Красноярскпромстрой» (рис. 19).

CAP – анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия. Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что хочет оно достигнуть в своем развитии, позволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное – это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений.

В данном анализе присутствуют два сопоставляемых фактора – цель фирмы и стратегии ее достижения. Надо отметить, что стратегия не только показывает путь достижения целевого ориентира, но и предполагает наличие необходимых ресурсов (инвестиций) для его достижения. Разные стратегии – разные затраты.

Рисунок 19 - SWOT-матрица ОАО «Красноярскпромстрой»

Основные этапы CAP – анализа [50]:

· определение основного стратегического показателя деятельности предприятия (например, доля рынка, выручка, рентабельность) с использованием метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов;

· выявление реальных возможностей предприятия во временной динамике;

· определение конкретных показателей стратегического планирования, обеспечивающих рост доли рынка;

· установление «разрыва» между показателями стратегического плана и реальными возможностями;

· разработка мероприятий по устранению «разрыва».

Суть метода CAP – анализа представлена на рис. 5.

Стратегическая щель – это величина потенциального роста выбранного основного показателя от точки А до точки Е (рис. 20).

Точка А – это прогноз адаптивного роста предприятия при неизменности выбранной стратегии и относительной стабильности внешней среды. Структура ресурсного потенциала предприятия неизменна. Расширение объема продаж идет при росте вовлекаемых в производство ресурсов (расширение масштабов деятельности).

Точка В – это прогноз роста предприятия при росте продуктивности операционной деятельности предприятия без изменения ее стратегии. Полностью должен быть увязан с концепцией оперативного управления предприятия и быть обеспечен за счет резервов, выявленных при анализе его эффективности (продуктивности). Чтобы подняться выше точки В, необходимо изменять стратегию поведения предприятия на рынках.

Точка С – это точка целевого роста за счет развития известного рынка.

Точка Д – это точка целевого роста за счет развития нового рынка или товара.

Точка Е – это точка целевого роста путем системной диверсификации деятельности предприятия.

Основные

показатели

(выручка, Е (цель)

прибыль и др.) Д (новый продукт/рынок)

С (проникновение)

В (повышение отдачи)

А (прогноз)

Время

Рисунок 20 - Графическое представление CAP – анализа

В рамках стратегической щели (В – Е) эффективное использование возможностей рынка предполагает изменения в потенциале предприятия за счет развития инноваций.

Таким образом, на основе полученных прогнозных оценок в ходе ситуационного, SWOT, CAP – анализа (методы анализа рыночных возможностей предприятия) в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели и разрабатываются стратегии маркетинговой деятельности.

Таким образом, подводя вывод можно сказать, что анализ рыночных возможностей предприятия является одним из важнейших направления управления маркетинга на предприятии, без которого действия предприятия на рынке будет не эффективными.

3.3. Выбор целевых рынков

Отбор целевых рынков предприятия является одним из важнейший этапов в процессе управления маркетингом. Ф.Котлер определяет отбор целевых рынков, как совокупность работ по изучению спроса, сегментированию рынка, отбору целевых сегментов, позиционированию товар. Схематично направления отбора целевых рынков изображены на рис. 21.

Рисунок 21 -Направления обора целевых рынков предприятия [43]

Одним из самых важных факторов микросреды являются клиенты, т.е. рынок покупателей.

Предварительно происходит изучение существующего контингента покупателей, анализ рыночных тенденций и рыночной среды, анализ микро- макросреды, анализ ожиданий и исследование моделей покупки и потребления, так же должен производиться анализ конкурентной среды фирмы. За тем на анализ всевозможных факторов, проводится сегментирование рынка.

Сегментация рынка - это группировка потребителей, по каким – либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке. Метод сегментирования заключается в определении на рынке групп покупателей с аналогичными покупательскими потребностями и характеристиками. К преимуществам сегментационного подхода относятся возможность идентификации и понимания различных потребительских желаний, а так же возможность создания товаров и услуг, которые имеют высокую вероятность продажи, поскольку полностью отвечают потребностям сегментов. В качестве признаков сегментации могут выступать:

· Географические признаки – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

· Демографические признаки — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

· Социально–экономические признаки - предполагают деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

· Психографические признаки — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Следует различать понятия «признак» и «критерий» в отношении к сегментации рынка. Признак - это характеристика с помощью, которой происходит выделение сегмента, а критерий - это величина, с помощью которой производить оценка эффективности и сравнительный анализ сегментов, для их выбора. В качестве таких критериев выделяют:

· Прибыльность;

· Доходность;

· Емкость сегмента;

· Информационная доступность сегмента;

· Защищенность сегмента от конкурентов;

· Средний размер покупки.

Примером использования сегментирования в розничной торговли может послужить компания «Седьмой континент» - одна из первых мультиформатных российских розничных сетей. Магазины сети представлены в двух основных форматах: супермаркет и гипермаркет. Компания решила в еще одном новом для себя формате дискаунтер - под брендом «Светофор». Магазины сети представлены в двух основных форматах: супермаркет (бренд «Седьмой континент») и гипермаркет (бренд «Наш гипермаркет»). В «Седьмом континенте» говорят, что равномерное развитие магазинов всех форматов вызвано тем, что другие сети усиливают свои действия в различных сегментах, таким образом, компании приходиться проводить сегментацию и анализировать на какой целевую группу населения ей стоит ориентироваться. Конкуренты считают, что «Седьмой континент» выбрал верный путь развития.

По существующему закону, по которому 80% прибыли предприятия приносит 20% обслуживающих его потребителей. И исходя их этого целевой сегмент, как группа покупателей наиболее перспективна и привлекательна для предприятия в рамках обслуживания, в качестве подобного целевого сегмента может выступать как одна, так и несколько групп потребителей. Выбор целевого сегмента осуществляется исходя из решения предприятия об охвате рынка. Существует несколько вариантов охвата рынка (рис. 22):

· Ориентация не единственный сегмент (1);

· Ориентация на группу потребителей (2);

· Ориентация на потребительскую способность (3);

· Обслуживание не связанных между собой сегментов (4);

· Полный охват рынка (5).

После того как предприятие определилось с выбором целевых рынков, начинается процесс позиционирования своего товара на рынке аналогов. уже определены, то позиционирование осуществляется только по тем характеристикам которые важны для данного сегмента. Позиционирование- это процесс определения позиции места товара на рынке в ряду аналогов в сознании потребителя. Можно вывести наиболее общий алгоритм позиционирования товара, он будет содержать следующие этапы:

1. Определение значимости данных характеристик для потребителя и выяснение наиболее важных из них.

2. Анализ мнений потребителей о том, на сколько товары конкуренты соответствуют выбранным характеристикам.

3. Оценка потребительского восприятия фирмы.

4. Выбор желаемой позиции.

5. Разработка плана мероприятий по позиционирования товара к таким мероприятиям можно отнести: цену, качество, методы сбыта, реклама, фирменный стиль и т.д.

Рисунок 22 – Пять вариантов выбора целевых рынков [21]

Так же в ходе позиционирования нужно учесть, что данный процесс долен включать в себя две взаимно связанные системы: работу с потребителями (позволяет оценить, как потребитель воспринимает товар, а так же позволяет корректировать его восприятие в нужную для предприятия сторону), работу с товаром (система, позволяющая определить действия необходимые для того чтобы продукция заняла определенное место в среде товаров конкурентов).

Следует помнить, что только при взаимосвязи всех направлений отбора целевого рынка фирма может рассчитывать на правильное восприятие своего товара. На современном рынке стало характерным, что первоначальное деление сетей на две большие группы: супермаркеты для среднего класса и дискаунтеры, - сегодня уже недостаточно. Поэтому компании "Патэрсон и "Пятерочка" ушли в более определенную нишу - магазин "у дома". Более того, в рамках этого сегмента между двумя сетями уже наметились различия. Так, "Пятерочка" - это магазин для прагматичных людей, стремящихся сэкономить время и деньги. "Патэрсон" в отличие от "Пятерочки" ориентирован не столько на прагматиков, сколько на любителей комфорта. Руководство сети считает, что основная конкуренция между сетями развернется за тех покупателей, для которых первостепенное значение будет иметь "удовольствие от покупки", то есть ассортимент, уровень сервиса, дисконтные программы и прочее.

Очень важным этапом в определении фирмы на рынке является отбор целевых рынков предприятия, ведь именно на этом этапе правильно проведенная сегментация и соответственно правильный отбор целевых сегментов, помогут предприятию добиться рентабельности своего производства.

3.4. Разработка комплекса маркетинга

Специалисты по маркетингу определили число действий компании, которые могут оказать влияние на покупателя, таким образом, любая компания должна быть способна составить собственный список таких действий, например, фармацевтическая компания, может повлиять на врача, который выписывает рецепты,- надо посещать его кабинет, предлагать бесплатные образцы, направлять статьи медицинские журналы и спонсировать медицинским конференциям. Все эти действия составляют «маркетинговый комплекс», который спланирован с целью произвести максимально благоприятно впечатление на потребителя. Компания должна определить эффективность различных маркетинговых инструментов и найти формулу, приносящую максимальную прибыль маркетингового комплекса.

В начале 60-х годов профессор Джером Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, место и продвижение (4Р - по первоначальным буквам английских слов product, price, plaice, promotion). Каждое «Р», в свою очередь (рис.23),состоит из ряда действий.

Рисунок 23 – Структура комплекса маркетинга [48]

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров (инструментов) маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Рассмотрим каждое из четырех «Р».

Продукт (или товар) – это наиболее важное средство маркетинга. Основой любого бизнеса является товар или услуга, цель всякой компании - создать товар (услугу), который отличался бы от других в лучшую сторону и приведет к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готовы заплатить за него более высокую цену. Однако стоить учесть тот факт, что товары различаются по степени дифференциации. Рассмотрим успешную специализацию на примере сигарет MARLBORO. Наиболее известные марки сигарет совсем незначительно различаются между собой. Многие курильщики не способны определить марку сигарет, когда курят «вслепую». Из чего следует, что специализация часто существует лишь в сознании, а не в действительности. Это подтверждается тем фактом, что марка Marlboro получила 30% мирового рынка. Главное отличие основано на многолетней рекламной компании, благодаря которой именно эти сигареты связанны в сознании потребителя с отважными ковбоями. Наложив на сигареты на яркий, известный всему миру имидж, Philip Morris сделала Marlboro ведущей торговой маркой среди сигарет.

В целом, главное для специалиста по маркетингу создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию:

· Физиологические различия (характеристики, исполнения, соответствие, долговечность, надежность, стиль, упаковка).

· Доступность (наличие на складе, возможность заказа по телефону, почте, факсу, Интернету).

· Обслуживание (доставка, упаковка, обучение персонала, консультации, обслуживание ремонт).

· Цена (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая).

· Имидж (эмблема, атмосфера, мероприятия, средства массовой информации).

Любая успешная специализация вызывает попытки ее сымитировать. Когда имитаторы предлагают свою версию товара, часто по более низкой цене, это создает давление на автора новшества. У него есть три варианта ответный действий:

· Снизить цену, чтобы защитить свою долю рынка, смирившись со снижением прибыли.

· Оставить неизменной цену и потерять часть доли рынка и доходов

· Найти новые возможности для дополнительной дифференциации товара, сохранив прежнюю цену.

Наиболее выгодным варианта для фирмы будет служить третий вариант, потому что предприятие должно понимать, что нельзя рассчитывать на ранее завоеванные преимущества, необходимо продолжать поиски следующего преимущества. Надежда найти «длительное, действенное преимущество» на сверхконкурентном рынке, как правило, несбыточна.

Цена отличает от трех других маркетингового комплекса тем, что приносить доход; остальные ведут к расходам. Цена – установленная предприятием цена продажи должна, с одной стороны, покрывать все затраты и приносить прибыль предприятию, а с другой – цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать.

Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар. Поэтому компании напряженно работают над тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет им уровень специализации. В то же время фирмы понимают, какое влияние оказывают цены на объем продаж, и ищут оптимальный уровень, который после вычета затрат даст максимальную прибыль. Устанавливая цены, многие компании делают к обычной цене «надбавку на издержки производителя». Такой метод называют базовой системой цен. Когда речь идет о продуктах питания, производители и розничные продавцы делают стандартную надбавку для каждой товарной группы продукта. В качестве альтернативы некоторые компании применят систему ценообразования, основанную на ценности товара. Они заранее определяют максимальную цену, которую покупатель может заплатить за их предложение, однако не назначают ее, поскольку покупатель почти наверняка не захочет столько платить. Они устанавливают более низкую цену- цену за ценность. Цена на основе ценности возникает так же в других ситуациях, когда люди платят больше за места в партере, чем на балконе; билеты на спектакли в субботу дороже, чем в будние дни. Специалисты по маркетингу стараются обеспечить товару сразу насколько преимуществ, после чего назначают цену за итоговое предложение. Кроме того порой они создают различные варианты предложений, чтобы покупатель имел возможность выбора

Распределение. Место и условия продажи товара весьма важны для потребителя – чтобы продукт стал для него полезным, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателем. Каждая отрасль производства должна решить, как сделать свои товары доступными для целевого рынка. Есть две возможности: продавать товар самостоятельно или через посредника. Внутри каждой отрасли можно обнаружить обе возможности. Например, косметическая компания Ланком продает свои товары розничным продавцам, а те предлагают их потребителям, но когда Avon попытались сделать то же самое, то не сумела убедить розничных торговцев выделить место для ее товара. В результате Avon пришлось прейти на прямые продажи, таким образом, создав целую армию торговых агентов, и добились больших успехов.

Продвижение -это одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей, условно включает в себя все средства коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, торговые агенты, прямой маркетинг.

Так реклама – это одно из самых мощных средств сообщения потребителю о компании, товаре, услуге идеи. В случае успеха рекламная компания может создать имидж, выработать предпочтение или хотя бы приемлемость марки. Реклама становиться более эффективной, когда она имеет узкую направленность. Реклама, помещенная в специальных журналах, любителей мотоциклов, рыболовов, приносит больше эффективности.

Рекламные кампании не приведут к быстрому увеличению продаж. Реклама влияет в большей степени на сознание, а не на поведения потребителя. Например, стиральный порошок «Tide» компании Procter&Gamble на российском рынке поддерживался рекламной акцией с новым аспектом «ВЫ еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!» или можно привести еще один пример, высокая известность марки Coca-Cola на российском рынке поддерживается рекламной кампанией в период Нового года.

Стимулирование же сбыта влияет на поведение. Потребитель слышит о распродажах, о подарке или шансе выиграть что-нибудь - тогда он начинает действовать. PR так же является частью воздействия на потребителя. Паблик рилейшинз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с применением общественного мнения.

На выбор инструментов комплекса маркетинга влияют:

· избранные стратегии маркетинга;

· этап жизненного цикла продукта;

· традиции отрасли.

Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности предприятия и требуют конкретизации через разработку комплекса маркетинга применительно к каждому рыночному сегменту, определенного в качестве целевого. До окончательного определения маркетинг-микс необходимо принять решение относительно общего уровня маркетинговых усилий предприятия на рынке.

Кроме того, сами инструменты комплекса маркетинга также существенно различаются с точки зрения их пригодности в различных отраслях общественного производства, что отражено в данных таблицы 10.

На основании таблицы можно сделать следующие выводы: некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество инструментов (торговля), другие же используют немногие инструменты (сырьевая индустрия).

Таблица 10 - Применение инструментов маркетинга в различных отраслях

ПРИМЕЧАНИЕ: Х –имеет особое значение; (Х) – играет роль в определенных условиях

При разработке комплекса маркетинга возникают проблемы, связанные с его оптимизацией. Главная задача заключается, в конечном счете, в комбинировании маркетинговых инструментов таким образом, чтобы получить оптимальный с точки зрения поставленных целей маркетинг-микс. Решение этих проблем весьма не просто как в теории, так и на практике. Причины этого в следующем:

1. Наличие множества возможных комбинаций инструментов маркетинга. При этом каждая комбинация даст разные результаты в различных условиях среды.

2. Наличие взаимосвязи между отдельными инструментами комплекса маркетинга. Причем взаимосвязи могут быть как взаимозаменяемыми, так и комплементарными. Взаимозаменяемость означает, что один инструмент может полностью или частично заменить другой (реклама может уменьшить необходимость усилий по персональной продаже). Комплементарность означает, что действие инструментов взаимно дополняет друг друга (рекламная поддержка выхода на рынок с новым продуктом).

3. Перенос действия мероприятий. Существенная проблема заключается в определении области действия мероприятий маркетинга и в оценке величины «излучения», которое они производят за пределы этой области. В принципе необходимо различать два случая: позитивное и негативное побочное влияние мероприятий маркетинга. Что это означает, можно пояснить с помощью следующего примера: поддержка сбыта одного из продуктов может привести к повышению спроса на связанные с ним изделия, кроме того, одновременная продажа различных товаров через одну сбытовую организацию может привести к экономии затрат на сбыт. Взаимовлияние продуктов часто используют для построения так называемых марочных семейств (особенно в парфюмерной промышленности).

Заметим, что разработка комплекса маркетинга подразумевает использование двух его видов:

· адаптированный комплекс маркетинга;

· стандартизированный комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга адаптированный – совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, основанная на адаптировании различных инструментов комплекса маркетинга к каждому целевому рынку. Используется главным образом в международном маркетинге. Характеризуется высокими издержками, которые могут быть компенсированы завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли. Пример – поставки в различные страны одного и того же продукта, но адаптированного к запросам конкретных рынков, использование при этом различной рекламы.

Комплекс маркетинга стандартизированный – совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, основанная на использовании одинаковых элементов комплекса маркетинга на всех рынках предприятия. Используется, прежде всего, в международном маркетинге. Применение стандартизированного комплекса маркетинга сопровождается низкими затратами, так как в полной мере используются преимущества крупномасштабного производства одного продукта (фактор экономии от масштабов).

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей предприятия. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов предприятия для обеспечения принятого им решения о позиционировании товара на целевом рынке.

Однако следует принять во внимание, что «4Р» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя. С точки зрения потребителя любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому целесообразно предприятиям рассматривать «4Р» с точки зрения «4С» покупателя [60]:

· customer needs and wants (нужды и потребности покупателя);

· cost to customer (затраты покупателя);

· convenience (удобство);

· communication (обмен информацией).

Таким образом, разрабатывая комплекс маркетинга, следует помнить, что преуспевать будут те предприятия, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

3.5. Реализация маркетинговых мероприятий

Реализация маркетинговых мероприятий на предприятии охватывает все звенья управления всей хозяйственной деятельностью предприятия, осуществляется с привлечением вспомогательных систем управления маркетинговым процессом на предприятии, к которым относят:

1 – система маркетинговой информации;

2 – система планирования маркетинга;

3 – система организации службы маркетинга;

4 – система маркетингового контроля.

Рассмотрим основы структуризации этих систем.

Система маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Задачи системы маркетинговой информации:

1. Быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять ее, правильно направлять в нужном объеме, в нужный пункт, в нужное время;

2. Четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне управления.

Продуктом функционирования системы маркетинговой информации является совокупность сведений о состоянии внутренней среды, отраслевой среды и факторов макросреды предприятия.

Базисными компонентами маркетинговой информационной системы являются:

1 База данных - совокупность структурированной информации о предприятии и среде, которая состоит из:

- системы внутренней отчетности;

- системы слежения за внешней средой;

- системы специальных маркетинговых исследований.

2. Банк методов - собрание математических, статистических методов и методов исследования операций.

3. Банк моделей - объединение количественных моделей маркетинга, предназначенных для поддержки принятия управленческих решений.

4. Коммуникационная система - техника и программы, облегчающие контакт с элементами системы.

Системы маркетинговой информации, применяемые на разных предприятиях, существенно различаются. Их можно разделить на:

· документационные системы, ориентированные на системное накопление потенциально важной информации для принятия управленческих решений;

· плановые системы, ориентированные на поддержку процесса планирования;

· контрольные системы, ориентированы на подготовку отчетов или выдачу справок.

Отметим, что различие между плановыми и контрольными системами на практике возможно не всегда.

Система планирования маркетинга – логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Система планирования маркетинга содержит две подсистемы выявления будущего предприятия:

1) подсистема стратегического планирования;

2) подсистема планирования программы маркетинга или оперативного планирования.

В рамках стратегического планирования определяются следующие задачи:

- утверждаются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка и т.д.);

- фиксируются стратегии маркетинга; речь идет об определении принципов поведения по отношению к рыночным партнерам (потребителям, конкурентам, торговле) и об установлении «генеральной линии» для комплекса маркетинга;

- распределение ресурсов по организационным структурам в соответствии со стратегическим планом.

Программа маркетинга планируется гораздо более детально и точно: планируется применение инструментов маркетинга и их комбинирование в рамках маркетинга-микс. Здесь определяют: Что должно быть сделано? Кто, когда, каким образом и за счет каких ресурсов это сделает? Как согласовать решения и действия для достижения маркетинговых целей предприятия?

Система организации службы маркетинга предполагает решения организационных вопросов осуществления маркетинговой деятельности предприятия, к которым относят:

1. построение (совершенствование) организационной структуры управление маркетингом на предприятии;

2. подбор и обучение маркетологов;

3. распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);

4. обеспечение эффективного взаимодействия маркетинговой службы с другими службами предприятия.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие. Определяющими факторами являются [55]:

А. Цели предприятия:

- с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

- должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала.

В. Условия среды:

Внешние условия: конкуренция; внешние каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребностей и покупательная способность потребителей; правовые нормы; политические и общественные отношения.

Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга. В качестве базисных подходов организационных структур выступают:

* функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями предприятия;

* дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицировано по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы;

* матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.

Система контроля маркетинга – это постоянная, систематическая проверка и оценка результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Значение этой системы растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда.

Система маркетингового контроля включает четыре типа контроля маркетинга [2]:

1) контроль годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) контроль эффективности;

4) стратегический контроль.

Контроль годовых планов маркетинга осуществляет измерение, оценку и корректировку уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям плана. В ходе контроля анализируются объемы продаж, доли рынка, соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж, отношение клиентов к предприятию и его продуктам. Анализ продаж предполагает измерение и оценку фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ доли рынка направлен на выяснение позиции данного предприятия на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет предприятию оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к предприятию ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству принять необходимые меры по поддержанию позиций предприятия на рынке.

Контроль прибыльности осуществляет оценку и корректировку планов маркетинга с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, сегментов рынка, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

Контроль эффективности связан с решением ответов на вопросы, существуют ли более эффективные способы управления маркетинговой деятельностью предприятия в целом и сотрудников службы маркетинга в частности.

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Эта оценка проводится с использованием ситуационного и/или SWOT-анализа и означает лишь первый шаг к реализации данного общего подхода предприятия к рынку. За этим шагом осуществляются следующие шаги, совокупность которых представляет собой полный цикл управления предприятием на принципах маркетинга. Такое управление характеризуется как кольцевое управление предприятием на принципах маркетинга (вопрос 3.1 данной темы). В этой схеме оказываются «задействованы» и основные и вспомогательные системы управления маркетингом в их взаимосвязи, взаимозависимости и периодичности повторения цикла управления данным процессом.

Вопросы для повторения и обсуждения:

1. Определите сущность и содержание понятия «Управление маркетингом».

2. Какая из моделей управления маркетингом, и при каких условиях, наиболее эффективна в деятельности предприятия?

3. Каково назначение миссии предприятия и что она отражает?

4. Назовите этапы процесса управления маркетингом на предприятии. Почему на последнем этапе требуется создание четырех вспомогательных систем управления маркетингом? Какие это системы?

5. Почему процесс управления маркетингом начинается с анализа рыночных возможностей предприятия? Из каких факторов они складываются?

6. В чем заключается существенная разница между стратегией глубокого внедрения на рынок и стратегией освоения нового рынка?

7. Каковы условия сегментации рынка? Как оценить привлекательность рыночного сегмента и возможности предприятия в отношении данного сегмента?

8. Какие существуют способы охвата рынка? Какие факторы определят их выбор?

9. С какой проблемой сталкиваются предприятия при выборе целевого сегмента?

10. Что собой представляет позиционирование товара на рынке?

11. Как определяется понятие «комплекс маркетинга»?

12. Перечислите инструменты комплекса маркетинга и дайте им характеристику.

13. Какие факторы оказывают влияние на выбор инструментов комплекса маркетинга?

14. Какие каналы распределения продукции вам известны?

15. Какие элементы характеризуют структуры управления маркетингом на предприятии?

Рекомендуемые темы рефератов или проблемных сообщений:

1. Процесс управления маркетингом как частный случай процесса управления предприятием.

2. Анализ возможностей предприятия как основа для принятия управленческих решений в области маркетинга.

3. Основные проблемы, возникающие при разработке комплекса маркетинга.

4. Подходы к определению понятия «целевой рынок предприятия» и «рыночная ниша».

5. Классическая концепция «4Р» и современные подходы к определению комплекса маркетинга на предприятии

Поиск по сайту: