Тема 11. Распространение товаров как элемент комплекса маркетинга

11.1. Сбыт в системе маркетинга.

Произведенный товар при любой бизнес-ориентации не может избежать процесса продажи как отдельной функции. Все сложные проблемы бизнеса крутятся вокруг вопроса, как сделать продажи компании успешными.

Организация сбыта и распределения продукции включает:

- определение каналов сбыта и распределение продукции;

- выбор места, времени и способов продажи товаров;

- заключение контрактов (договоров, торговых сделок, соглашений) и контроль за их исполнением;

- финансовое планирование сбыта, в том числе рентабельности и издержкоемкости, установление гибкой системы цен;

- анализ хода продаж и оценки тенденций продвижения товаров;

- определение зависимости величины продаж от применяемых методов маркетинговой деятельности (реклама, ценообразование и т.д.);

- управление сервисными предприятиями сбытовой сети (пункты, станции проката, ремонта и обслуживания);

- оказание коммерческих и технических консультаций и услуг посредникам, конечным и промежуточным потребителям;

- планирование и управление торговыми операциями, в том числе процессом реализации товаров;

- подготовку прогнозов и использование информации.

Под сбытом понимается вся система связей между производством и торговлей, включая оптовую и розничную торговлю, а также организация движения товаров, начиная с момента выхода изделия и заканчивая передачей товара покупателю. К сбыту относят также непосредственное общение продавца и покупателя.

Сбытовая политика - это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.

Процесс товародвижения включает распределение (англ. — Distribution). Под этим термином понимают выбор способа движения товара от сферы производства до сферы потребле­ния. Часто дистрибьюторы пере­нимают товар как эстафету у производителя, на них ложится за­бота об удовлетворении покупательского спроса. Именно ди­стрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для вывода на него товара. От того, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Распределение - ответственная функция маркетинга.

Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова. При рассмотрении вопроса распределения необходимо определить круг интересов субъектов рынка сбыта. Цепочка субъектов рынка сбыта и их интересов представлена в табл. 109.

Таблица 109 - Цепочка субъектов рынка сбыта и их интересов

[28]

Продавать трудно всегда, это и не связано только с характе­ристиками товара, особенностями покупателей, местом, вре­менем продажи и даже с ценой. Как можно увидеть в представленной таблице, стороны обладают совершенно разными интересами в вопросе реализации продукции, что, безусловно, подкрепляется законами спроса и предложения на рынке. Вследствие можно сделать вывод, что главное в технологии прода­жи - базовое экономическое столкновение разнонаправленных интересов. Все три группы разнонаправленных интересов — произ­водителя, посредников и потребителя — можно урегулиро­вать правильной технологией, которая, конечно, не изменит интересы в целом, но позволит найти решение проблемы (компромисс, отступление, пацифизм).

Таким образом, можно сказать, что распределение (сбыт) представляет собой системуотношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу:

• первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;
• второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя. Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения. Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз дороже, чем сохранить имеющегося. [32]

Каждое предприятие, нацеленное на качественное функционирование, в сфере распределительного процесса работает в согласии с функциями сбытовой деятельности.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль икоординацию.

Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

1. Планирование сбыта включает:

- изучение внешних и внут­ренних условий;

- определение целей;

- разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;

- подготовку прогнозов реализации товаров;

- составление планов поставок готовой продукции;

- планирование оптимальных хозяйственных связей;

- выбор ка­налов распределения товара;

- планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности;

- со­ставление сметы расходов на управление сбытом и распреде­лением, планирование доходности.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) являет­ся изучение внешних и внутренних условий функциониро­вания предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних. Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых бу­дет способствовать их решению.

Такими целями могут быть:

· достижение определенного размера дохода, объема прода­жи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассорти­ментном разрезе;

· установление оптимальных хозяйственных связей;

· повышение эффективности работы сбытового персо­нала;

· оптимизация запасов готовой продукции;

· эффектив­ность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;

· рационализация товародвижения;

· повышение действеннос­ти претензионной работы;

· выбор оптимальных каналов реа­лизации продукции; минимизация затрат на транспортиров­ку;

· оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение до­ходности внешнеторговых сделок предприятия;

· усиление дей­ственности рекламной политики предприятия; стимулиро­вание спроса покупателей.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой де­ятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предпри­ятие — рынка производителя или рынка потребителя. При­чем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, реше­ние которых потребует формирования новых задач. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внеш­ней среды предприятия.

После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их до­стижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельно­сти службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями. Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию.

Плановая функция сбытовой деятельности включает также раз­работку планов поставки готовой продукции.

2. Организация сбыта включает:

- организацию сбора информации о спросе;

- заключение с потребителями хозяйствен­ных договоров на поставку продукции;

- выбор форм и мето­дов реализации продукции, способов доставки ее потребите­лю;

- подготовку продукции к отправке потребителю;

- техно­логию товародвижения;

- организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности;

- организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

- организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факто­ров деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому, даже хорошо разрабо­танная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга мо­жет провалиться, если система сбыта не соответствует постав­ленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных кон­тактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (осо­бенно технически сложных).

3. Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает:

- оценку соответствия реализации сбы­товых функций программе маркетинговых исследований;

- ана­лиз действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и по­вышению ее эффективности;

- контроль и оценку эффектив­ности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

- так­тический контроль;

- контроль за поставками продукции, осу­ществлением внешнеторговых операций, соблюдением дого­ворных обязательств, своевременностью оплаты счетов;

- кор­ректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;

- предъявление потребителям пре­тензий за нарушение договорных обязательств и несвоевре­менную оплату счетов.

Одной из важных задач производителя является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику передвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии фирмы. [36]

Таким образом, в основе организации распределения продукции производителя лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя. Вследствие этого можно сделать вывод: сбытовая деятельность является неотъемлемой, играет важную роль при организации всей деятельности фирмы.

11.2. Каналы распределения и методы сбыта

Сбыт, как говорилось выше, предполагает систему мероприятий по распределению произведенной продукции между потребителями. Этот вопрос по-разному решается различными производителями товаров.

Зачастую, товаропроизводитель не всегда может самостоятельно осуществлять перемещение товаров, и не всегда следует ему это делать.

Во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя. Так, например, многие компании-гиганты, работающие в автомобильной отрасли, продают свою продукцию с помощью тысяч независимых дилеров, и, не смотря на мощь таких корпораций, им очень трудно было бы выкупить все дилерские предприятия.

Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

В-третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение, в то время, как реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам. [11]

Таким образом, большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собст­венный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производи­теля к потребителю. [17]

Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, производителям. В этом случае им приходиться иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. [20]

Например, каналами распределения широко пользуются в процессе маркетинга образовательных услуг. Раньше преподаватели могли обучать в аудиториях и с помощью книг. Затем добавились радио, аудиозаписи. Теперь стали доступны телевидение, видеозаписи, компьютеры и компьютерные сети. Политические деятели тоже должны изыскивать рентабельные каналы распространения своих обращений среди избирателей — средства массовой информации, митинги, беседы за чашкой кофе в обеденный перерыв и странички в Интернете.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей, и созданию условий для более полного удовлетворения конкретных потребностей потребителей. Основными из таких функций являются следующие:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещева­тельных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования поку­пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала. [21]

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску оптимальных каналов сбыта. При этом, очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью описанными ниже факторами.

1) Сокращение числа контактов. Сложность процесса обмена увеличивается с ростом его участников. Так, на рис. 103 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников.

В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую не­обходимо выполнить. [21]

А) Б)

Рисунок 103. Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов

2) Экономия на масштабе. Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшатся по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

3) Уменьшение функционального несоответствия. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был бы выпускать товары мелкими порциями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществлять, по крайней мере, один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

4) Улучшение ассортимента. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большой мере определяется требованиями технической однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимодополнительностью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для производителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

5) Улучшение обслуживания. Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. Сбытовик сохраняет свое положение в канале лишь до тех пор, пока другие участники процесса обмена считают, что он выполняет свои функции лучше, чем это могли бы сделать они сами или какие-либо другие организации.

Таким образом, для функционирования деятельности производителя посредники являются необходимым элементом для достижения высоких как качественных, так и количественных показателей.

Фирма-производитель может осуществлять реализацию своей продукции согласно одному из методов сбыта (распределения):

§ Прямой метод сбыта или прямыеканалы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изго­товителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинго­вую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

§ Косвенныеканалы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, азатем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, ко­торые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отка­заться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

§ Смешанныеканалы объединяют черты первых двух каналов товародви­жения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммер­ческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значи­тельно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непо­средственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производ­стве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования на предприятиях потребителя. [29]

Рассмотрим различия в политики предприятия при прямом и косвенном методах сбыта (табл. 110).

Таблица 110 – Различие политики прямого и косвенного сбыта

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. [37]

Длина канала - число независимых посредников (уровней) в цепочке товародвижения.

Ширина канала - суммарное количество посредников/потребителей, находящихся на одном уровне. [37]

Так, в современное время очень важной тенденцией является уве­личение ширины каналов, используемых владельцами марок, при уменьшении глуби­ны.

Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а рас­ширение каналов дает возможность увеличе­ния сбыта от использования новых каналов: Интернет, автоматы, различные ассоциации оптовиков и розницы и пр.

Когда несколько лет назад производитель конфет «Коркунов» принял решение об использовании широкой сети каналов, это решение многие эксперты оценивали негативно: продажа конфет ценовой категории выше среднего в палатках и ларьках могла повре­дить позиционированию этой марки. Результаты работы с «нетрадиционными» каналами полностью оправдали ожидания.

Различают:

- канал нулевого уровня;

- одноуровневый канал;

- двухуровневый канал;

- трехуровневый канал.

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Несколько маркетинго­вых каналов разной протяженности представлено на рис. 104.

Рисунок 104. Примеры каналов распределения разных уровней

[42]

Канал нулевого уровня (называемый также каналомпрямого маркетинга ) состоит из производителя, продающего товар не­посредственно потребителям. Три основных способа прямой про­дажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают косметику методом торговли вразнос. Фирма «Отто» продает одежду, обувь и аксессуары методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» про­дает свои швейные машины собственные магазины.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2) цена на товар часто меняется;

3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5) все торговые точки имеют свои склады;

6) количество потребителей небольшое;

7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

В иных случаях производителю стоит изменить схему реализации своего товара.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич­ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен­ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, кото­рые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Так, одной из тенденций развития каналов сбыта в нашей стране явилось сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки. Стремление к сокращению числа посредников в цепочке распределения присутствует как на одном ее конце (у производителей), так и на другом (у розницы).

Крупнейшие розничные операторы, такие как «Копейка», «Пятерочка» вкладывают зна­чительные средства в строительство своих собственных распределительных центров. У «Копейки» свыше 80% всего ассортимента идет через собственные распределительные центры, что означает, что эта сеть очень ма­ло зависит от оптового звена: производители имеют возможность напрямую делать по­ставки в сеть. Распределительный центр площадью 30 тыс. кв. м, оснащенный самыми современными технологиями, построила «Пятерочка». С дру­гой стороны, производители, используя воз­можность сокращения торговых наценок в канале и открывающуюся возможность боль­шего контроля цен, организуют прямые по­ставки в розницу — как сетевую, так и в одиночные магазины. Так, например, действу­ют «Ладога», «Черкизовский» и другие произ­водители.

Рассмотрим взаимоотношения между участниками каналов.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получа­ют возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Так, специальные программы по обучению и совместным продажам с дилера­ми проводятся компанией «Mr. Doors», обеспе­чивая ей одну из лидирующих позиций на мебельном рынке. Использование информационных техно­логий в системе распределения приводит к формированию тесных отношений между производителем и оптовым/розничным тор­говцем. Пример такой совместной работы можно наблюдать в дилерской сети компа­нии «Эльт», каждый из участников которой пользуется установленным поставщиком программным обеспечением, позволяющим в присутствии клиента построить трехмер­ную модель заказываемой мебели, в режиме он-лайн связаться со складом поставщика и забронировать необходимые составляющие заказа.

Использование подобных систем приво­дит не только к уменьшению затрат, но и к более полному удовлетворению потребнос­тей покупателей.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорей­шего разрешения конфликта.

В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать на­питок «Доктор Пеппер».

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам -конкуренты в борьбе за деньги покупателей. В результате такой кон­куренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг.

Определим принципы выбора каналов распределения.

Задача производителей состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов сбыта выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать следующие факторы:

• Необходимость наличия определенного количества мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей, т.е. обеспечить охват рынка;
• Целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;
• Необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

• Целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
• Необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;
• Возможности увеличения емкости целевого рынка.

Оценка и анализ данных факторов связаны с объемом и характеристиками необходимых функций каналов, которые были рассмотрены выше.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно,- а скорее в том, кто должен их выполнять.

Аксиома маркетинга состоит в том, что «можно избавить­ся от посредника, но нельзя избавиться от его функций» (рис. 105).

Производитель Посредник Потребитель

Перемещенные издержки Издержки посредника А3 Перемещенные

А1 издержки А2

Сумма А1 + А2 всегда больше, чем величина А3

Рисунок 105. Экономическая роль посредника [58]

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые несет он от реализации политики распределения, и получаемыми им доходами. Последние зависят от степени охвата контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

Рассмотрим, что представляют собой издержки, вызванные политикой сбыта:

• Издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;
• Издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплата служащих или выплаты комиссионных, другие расходы.

Не каждая фирма может взять на себя затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать мелкие фирмы. Такие организации, как и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

11.3. Сбытовые маркетинговые системы

Несмотря на то, что участники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать, как говорилось выше, определенные конфликты. Устранение и недопущение конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения.

Функционирование такой системы должно позволить как сформировать оптимальный состав участников канала распределения, так и проводить оценку их деятельности.

Покажем на рис. 106 общую характеристику видов каналов распределения, дающую в дальнейшем основу для анализа сбытовых маркетинговых систем.

Рисунок 106. Каналы распределения

[64]

После приведенной схемы рассмотрим применяемые производителями виды сбытовых маркетинговых систем.

· Традиционная маркетинговая система

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

· Вертикальная маркетинговая система

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство и сбыт продукции.

В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле­гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче­ство. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от­дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС эконо­мичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыноч­ной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали пре­обладающей формой распределения в сфере потребительского мар­кетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения продукции по каналам сбыта, охвачены одной иерархической системой.

Выделяют 3 вида вертикальных маркетинговых систем, классификация которых представлена на рис.107:

Подробнее рассмотрим представленную классификацию:

1. Корпоративные ВМС: в этом случае интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единоличном владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями, производители одежды и обуви с собственной сетью магазинов, пивоваренные компании, владеющие пивными барами, пекарни и т.д. [95]

2. Договорная вертикальная маркетинговая системасостоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней систе­мы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, дей­ствуя в одиночку.

Рисунок 107. Типы вертикальных маркетинговых систем

Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Типы договорных ВМС рассмотрим в рис. 108.

Рассмотрим подробнее типы франшизных организаций. Различают три типа.

Первый — система приви­легий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производи­тель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в авто­мобильной отрасли.

Второй — система привилегий оптовиков под эгидой про­изводителя. Данный тип франшизной организации широко используется в от­расли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-кола» передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным рознич­ным торговцам., т.е. по контракту с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества.

Договорные вертикальные системы

Рисунок 108 – Типы договорных вертикальных систем

Третий — система привилегий розничных торговцев под эги­дой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип фран­шизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания «Макдоналдс» работает с тысячами предприятий во многих странах мира.

Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил название франчайзинга.

Так, когда-то ан­глийские пивоваренные компании сформи­ровали портфели марок безалкогольных напитков, которые продавались в принадле­жащих производителям барах и некоторых розничных магазинах. Продажи шли не очень хорошо, поскольку масса портфелей не достигала критического уровня. Когда один из производителей добавил в свой па­кет напитки под маркой «Соса-Соlа», расста­новка сил резко изменилась — продукция компания пробилась к основ­ным потребителям.

В частности, эта концепция – приобрести франшизу - является реше­нием для владельца малоизвестной торговой марки. Этот подход с успехом используют многие компании для работы с региональными рын­ками. Например, подразделение «Хенкель», продвигающее строительные материалы, при работе с региональными партнерами осно­вываются именно на оценке доли марки в портфеле оптовика.

В последние годы достаточно активно стали использовать систему франчайзинга и российские компании — «ЛУКойл», «1С», «Золотой цыпленок»; заявляют о внедрении системы франчайзинга «Русские блины», «Картошка-Крошка» и другие предприятия. Регистрация в «Роспатенте» договоров коммерческой концессии о передаче прав на использование товарного знака (являющихся в определенной степени аналогами франчайзинга) становится достаточно распространеннным явлением.

Таким образом, компании с высокоразвитой системой организации деятельности, в частности, обладающие известными торговыми марками, могут работать по принципам франчайзинга.

3. Управляемые ВМС:координируют деятель­ность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. В данном случае производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен. В пример можно привести такие корпорации как «Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Электрик».

· Горизонтальная маркетинговая система

Горизонтальную маркетинговую системумогут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. У отдель­ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ­водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

· Многоканальные маркетинговые системы

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых си­стем. Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, тор­гующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Джене­рал электрик» со строителями. Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов.

Растущая роль многоканальных систем в мире характеризу­ется следующими положениями.

· Общей тенденцией является сокращение доли продажчерез прямые каналы распределения, соответственно доля опосредованных каналов растет.

• В США темпы роста крупной оптовой торговли в со­поставимых ценах превышают темпы роста ВНП. Три четверти промышленных производителей США продают свои товары, используя опосредованные каналы в дополнение к прямым.

· Издержки сбыта выше у собственного торгового штата производителей, чем у посредников.

· Компании-посредники имеют возможность объединять товары многих производителей в пакеты и тем самым снижать
затраты и свои, и потребителя.

Крупные оптовые сети могут предложить потребителю раз­нообразные маркетинговые программы: «пакетные покупки», «преимущественные продажи», «системные продажи».

· Компании-посредники могут добраться до таких потре­бителей, которых не может охватить торговый штат производителя.

· Расширение географии сбыта продукции неизбежно тре­бует увеличений затрат, что под силу только специализирован­ным посредникам.

· Растут требования потребителей к скорости исполнения заказа, и требуется управление товарными запасами по прин­ципу «точно вовремя».

· Усиление концентрации в промышленности требует более крупных и сильных в финансовом отношении посредников,
что связано с привлечением кредитного капитала.

· Возможности компьютеризации процессов товародвиже­ния, хранения, оформления договоров и создания баз данных в
большей степени может использовать только крупный посред­ник.

• Снижается возможность влияния производителя на по­средника.

Многие из этих тенденций стали активно проявляться в российской экономике, хотя общий уровень их еще недостато­чен. Главными причинами этого являются слабый уровень раз­вития отрасли в советское время, недостаточно высокий уровень капиталовложений в развитие технологии, отсутствие опыта организации современных торговых предприятий на разных уровнях товародвижения.

11.4. Цели, задачи и стратегии сбытовой политики предприятия

Формирование сбытовой политики основано на использовании элементов комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукции от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. [103]

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Исходя из определения, можно сформулировать главную цель политики сбыта – определение тактики, в соответствии с которой будет достигаться необходимый уровень результатов сбытовой деятельности с наименьшими потерями при реализации продукции.

Для достижения поставленной цели фирма определяет для себя ряд задач, выполнение которых может привести к желанному результату деятельности.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими. Покажем их в табл. 111.

Таким образом, стратегические задачи определяют структуру, фундамент, на основе которого будет работать фирма. Тактические же представляют собой методические действия фирмы, реализуемые в созданных предприятием условиях самостоятельного сбыта или в условиях взаимодействия с промежуточными субъектами.

Безусловно, что фирма должна определить для себя план, тактику, необходимые для реализации своей деятельности. Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Таблица 111 – Задачи системы сбыта товаров и услуг

[115]

Рассмотрим стратегии, в соответствии с которыми реализуется деятельность фирм.

Стратегия охвата рынка

Производитель должен решить одну из главных задач: как сделать товар доступным для потребителей. Для этого целесообразно предложить товар или в максимально возможном числе точек его продажи или ограничиться лишь некоторыми из них. Другими словами, фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три типа решению этой проблемы:

· Интенсивное распределение;

· Выборочное (селективное) распределение;

· Исключительное (эксклюзивное) распределение.

Характеристики основных типов распределения представлены в табл. 112.

Таблица 112 – Типы распределения товаров

[9, с.363]

При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара. Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет, тем не менее, и недостатки, которыми не стоит пренебрегать. Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом. Когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов. По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке. Названные трудности побуждают фирмы смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления потребителей с маркой будут достигнуты.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужденной. Розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т.е. эксклюзивности. Если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должен иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника. Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что это решение влечет выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.

Эксклюзивное распределение характерно для поставки круп­ных, малосерийных, а также уникальных изделий (новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения и т.д.). Данные товары продаются на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики.

Коммуникационные стратегии.

Успешность реализации маркетинговой стратегии фирмы зависит от мотивации участников канала сбыта. Существует две принципиаль­но разных коммуникационных стратегии создания и поддержания та­кой мотивации:«стратегия проталкивания и стратегия притягивания», к примеру, рис. 109.

Рисунок 109. Стратегия притягивания и проталкивания в сбытовых каналах

Согласно стратегии проталкивания (иначе стратегия вталкивания),основная маркетин­говая коммуникация направлена на посредников (сплошные стрелки на рис. 109.). Главная цель - побудить посредников принять товар фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Стратегия проталкивания обычно реализуется в виде двух вариантов: стимули­рования продвижения товаров внутри канала сбыта (Saling IN) и по­мощь конечным розничным продавцам в проталкивании товара по­требителю (Saling OUT). Для реализации такой стратегии могут исполь­зоваться способы, представленные в таблице 113.

Таблица 113 – Способы реализации стратегии коммуникаций в сбытовых каналах

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегия притягивания (иначе втягивания)создает давление со стороны ко­нечного спроса, то есть со стороны потребителей на розничных про­давцов, те, в свою очередь, транслируют этот спрос оптовикам, которые запрашивают товар у фирмы-поставщика (пунктирные линии на рис. 109).

Средства для реализации такой стратегии также пред­ставлены в табл. 113. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае используются средства массовой информации. Обычно в случае использования стратегии притягивания издержки фиксированы, но выше, чем для стратегии проталкивания. При исполь­зовании стратегии проталкивания они в основном пропорциональны объему продаж и переносятся легче малыми фирмами-посредниками.

Так, компания «Проктер энд Гэмбл» широко пользуется стратегией втягивания для своих новых товаров. Однако рекламная кампания, направленная на потребителей, начинается обычно только тогда, когда товар полностью распределен между розничными торговцами. Этот результат достигается благодаря тому, что представители «Проктер энд Гэмбл» могут предъявить торговцам планы намеченной рекламной кампании. Учитывая репутацию фирмы, торговцы легко идут на сотрудничество с ней. В отличие от выше представленной компании, некоторые производители действуют иначе: рекламируют товар, предварительно не обеспечив торговые точки определенным количеством продукции; тем самым такие фирмы притягивают потенциальных потребителей, которые стимулируют торговцев к завозу необходимого товара. Так поступил производитель шампуня Nizoral: по центральным телеканалам прошла мас­штабная реклама выше указанного шампуня от перхоти. На рынке она вызвала настоящий ажиотаж. Потребители бросились в аптеки, но ни в одну из них шампунь еще не поступал. «Марка новая, доставка еще не налаже­на. Подождите пару месяцев — может, завезут» — таким был самый распространенный ответ. Под давлением аптек, атакуемых покупате­лями, фармацевтические дистрибьюторы оперативно вышли на компа­нию Janssen-Cilag, выпускающую новинку. Через три недели Nizoral мож­но было купить во всех аптеках Москвы и крупнейших российских горо­дов. Так предприимчивые американцы из Janssen-Cilag сумели создать национальную дистрибуцию для нового препарата.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга, и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распред

Поиск по сайту: