Тема 1. Введение в маркетинг

Учебное пособие

Редактор И.В. Мирошникова

Регистрационный № 0250 от 27.07.2006 г. Подписано в печать 10.01.2008 г.
Формат 60´84¹/₁₆. Бумага тип № 2. Печать офсетная.
Усл. печ. л. 12,78. Уч.-изд. л. 12,23. Тираж 500 экз. Заказ № 14.
Цена свободная.

Издательство Магнитогорского государственного университета
455038, Магнитогорск, пр. Ленина, 114
Типография МаГУ

РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ И ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ

Тема 1. Введение в маркетинг

1.1. Сущность, подходы к определению маркетинга, основные понятия маркетинга

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции. С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса.

В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлении услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей [71].

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

В литературе же используются самые разные определения маркетинга, наиболее распространенные из которых представлены в таблице 1.

Таким образом, маркетинг имеет разные аспекты, это очень емкое понятие и его можно трактовать как:

· вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена;

· новую систему взглядов на рыночное общественное производство, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом;

· научную дисциплину, систему теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне;

· концепцию управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя;

· разработку на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров и т.д.

Таблица 1 - Систематизация определений понятия «маркетинг»

Субъектами маркетинговых отношений, прежде всего, являются производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники – наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга.

Объекты маркетинга – это, прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Существуют различные подходы к изучению маркетинга (табл. 2)

Таблица 2 – Подходы к изучению маркетинга

[177]

Приведенная классификация интересна еще и тем, что она наглядно представляет различные стороны маркетинговой деятельности, которые подвергались более детальному анализу в рамках различных подходов и, в конечном счете, составили общую систему.

Обобщенная схема маркетинговой деятельности представлена на рис. 1. Следует лишь отметить, что в данной классификации под маркетинговыми посредниками подразумевается: торговые фирмы, фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения и оказании маркетинговых услуг (реклама, поиск рыков сбыта и т.д.).

Главное в маркетинге как системе – это целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый процесс всех отмеченных видов деятельности маркетинга. Причем комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ рынка, например) не могут обеспечить того эффекта, который дает системное использование всего маркетингового инструментария.

Рисунок 1 - Обобщенная схема маркетинговой деятельности [177]

При изучении маркетинга необходимо акцентировать внимание на основных понятиях, через которые определяется сущность маркетинга.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос (спрос) — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления. Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, ка­кие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1- Сторон должно быть как минимум две.

2- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Понятие "сделка" непосредственно подводит нас к понятию "рынок". Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Сущность маркетинга в действии определяется функциями маркетинга. Функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт. Товарная политика, прежде всего, определяет тип товара, а точнее – какую проблему клиента он будет решать. Ценообразование - одна из наиболее трудных проблем, которая заключается в определение оптимальной цены на новый товар. Важнейшим и самый объемным блоком проблем при реализации коммуникаций – проблемы рекламы как любой формы неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Сбыт, продажи - здесь, прежде всего, важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта.

1.2. Эволюция развития маркетинга

На сегодняшний день распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность, проявляющуюся в том, что применение маркетинга, как правило, начинается в производственной сфере, затем испытанные инструменты маркетинга распространяются на сферу услуг. Маркетинг личности – знаменитостей; политических и культурных деятелей – получил еще более позднее развитие и сейчас является очень популярным в странах Западной Европы и Америки. Далее маркетинг вошел в проектно-ориентированные структуры и успешно применяется в системах управления проектами. Последовательность этапов развития маркетинга в Америке и Европе представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Этапы развития маркетинга в Америке и Европе

[15]

Эволюция маркетинга в дальнейшем пережила ряд существенных этапов.

1. Возникновение маркетинговой деятельности, как концепции управления предприятием в начале 1900г. связанно с затруднением в сбытовой деятельности предприятий, когда кризис перепроизводства товаров, потребовал исследование конъюнктуры рынка

2. 30-е гг. эволюция маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового кризиса 1929-1930гг., маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. Именно тогда сформировалось 3-и основных подхода к организации маркетинговой деятельность, составивших его фундамент:

- Функциональный. Данный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия (оптовой реализации, транспортировки и хранении). Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

- Институциональный. Этот подход делает акцент на конечную реализацию товара, произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре влияния находиться работа с розничными торговцами.

- Товарный. Данный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка и модернизация товара

3. Конец 1940г. Оформляется так называемый маркетинг потребителя. Важнейшим обоснованием решений становится изучение потребителя, его нужд, запросов, факторов, которые определяют его выбор. Происходит объединение 3-х подходов (функционального, институционального, товарного) и возникает понимание маркетинга, как системы охватывающей все виды деятельности предприятия связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя к покупателю. Появляется новая функция - маркетинговые исследования основа всех решений в дальнейшем.

4. 1950-1960гг маркетинг рассматривается как философия бизнеса. Развитые страны вступили на новый путь развития, потому маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий нежели внутри фирменный или стратегия поведения на рынке. Происходит принятие маркетинга новыми корпорациями,что приводит к имению в их структуре управления и главное из них- это специальных маркетинговых служб. Главное достижение этого этапа – появление концепции процесса и структуры маркетинга, а так е развитие метода комплексного изучения рынка. В этот же период начинает развиваться международный маркетинг.

5. Современный этап характеризуется применением системного подхода и организации маркетинговой деятельности. Маркетинг рассматривает два аспекта:

· Как подсистема управления внутри предприятия функционирование, которой обеспечивает связь между производителем и потребителем (Микромаркетинг).

· Как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей (Макромаркетинг).

В рамках последнего этапа происходит становление консюмеризма (создание и претворение в жизнь системы защиты потребителей) и бихейворизма (направление маркетинга специализирующиеся на изучении психологических аспектов потребителей в процессе выбора товаров выявление их мотивации и предпочтений)

Современный этап так же характеризуется зарождением стратегического маркетинга. Основное содержание которого состоит в изучении соотношений между внешними и внутренними ресурсами, возможностями фирмы.

Таким образом, весь процесс изменения роли маркетинга можно представить следующей схемой (рис. 2).

Рисунок 2 – Изменение роли маркетинга [177]

В развитых рыночных странах потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль за отраслью подходила к «точке маркетинга» - ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начала превышать уже сформулированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости» (табл. 4).

Таблица 4 – Состояние «сытости» рынка в развитых странах и в России

Состояние «сытости» рынка	Изображение
В развитых странах	динамика спроса                     точка маркетинга       динамика предложения
В России	точка маркетинга     Динамика предложения           динамика спроса

[177]

Наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой, очень необычной стороны – со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятий-должников; эта ситуация, когда скорость падения платежеспособного спроса существенно выше, чем скорость падения объемов производства (в ценовом выражении). Причем интересно, что если в нормально развивающейся рыночной стране потребность в маркетинге начинают испытывать, прежде всего, производители, то у нас ее первыми ощутили – сами клиенты и посредники, у которых неожиданно для них самих скопились товары, еще недавно сверх дефицитные, а теперь невостребуемые из-за резкого падения покупательской способности клиентуры.

Исходя из выше сказанного, можно сказать, что в России маркетинг развивался очень медленно и почти незаметно. Но, не смотря на это можно выделить следующие этапы развития маркетинга.

В нашей стране вопросам маркетинга уделяется внимание с начала 70-х годов. В 1976 г. при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. Однако в 70-х – 80-х годах предприятия не имели реальных возможностей оперативно реагировать на изменения в спросе, маневрировать ресурсами и производственными мощностями. Правда, использовались некоторые элементы маркетинга: сбор и распространение информации, проведение конъюнктурных и связанных с ними научных исследований, реклама, анализ и прогнозирование рынков. Вместе с тем выводы из этих разработок применялись в основном в ведомствах внешней и очень мало внутренней торговли. Разумеется, в этот период нельзя было считать комплексным внедрение маркетинга [144].

На сегодня развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России фиксирует несколько этапов.

Первый этап – в середине 70-х годов появляются первые публикации родоначальников российского маркетинга Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Горячева, В. Демидова, К. Костюхина и др. В этих работах анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап – с середины 80-х – начала 90-х годов в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверманн, Е. Голубков, Н. Капустина, Н. Моисеева и др. Работы новой группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап – с середины 90-х годов по настоящее время – характеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность маркетинга, где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Значительный вклад в развитие теории и методологии в этот период внесли такие специалисты маркетологи как Г. Азоев, Г. Багиев, А. Романов, Э. Уткин и др.

В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости – самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не достаточны в сравнении со странами Европы и Америки. Под «глубиной» понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

Маркетинг имеет свои особенности развития в России и за рубежом, а также можно выделить эволюцию развития маркетинга как науки, которая сопровождалась изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга (табл. 5).

Таблица 5 – Эволюция маркетинга как науки

[180]

На рис. 3 можно представить эволюцию основных сфер применения концепции маркетинга.

В своем онтогенезе, на конкретном предприятии, маркетинг, как правило, тоже проходит вполне определенные ступени. Эту эволюцию оказались вынуждены проходить практически все наши предприятия. Общая последовательность ее этапов представлена на рис. 4

Рисунок 3. Эволюция основных сфер применения концепции маркетинга [42]

Рисунок 4. – Последовательность перехода от производственной к рыночной ориентации предприятий [54]

Двухмерность схемы не позволяет нам объемно отобразить логику развития. На самом деле надо иметь в виду, что каждая следующая ступень обеспечивает предприятию новые преимущества, новые подвижки не по одной, а по обеим осям координат. Например, в позиции 3 предприятие, разумеется, отличается от конкурента, находящегося в позиции 1, не только ступенью учета позиции конкурентов, но иным уровне отношений с потребителями. Другое дело – какие изменения являются наиболее принципиальными. Поэтому не будем полагаться только на схему и рассмотрим каждую позицию более подробно.

Первый шаг этой последовательности – это подход, ориентированный непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определенное вознаграждение. В этом случае фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. При этом основное звено поиска – инженерные, технические решения; запросы потребителей еще по существу игнорируются. Это уже знакомая нам производственная ориентация предприятия.

С появлением определенного количества конкурентов, производящих одну и ту же продукцию с примерно одинаковым уровнем ее основной и дополнительной пользы, предприятия начинают соревноваться в умение лучше доставить до потребителя соответствующий продукт. Вот тут и начинается мышление категориями маркетинга. Подход типа «продукт» сменяется подходом типа «поставки». В России он стал возможен с официальным разрешением, а в дальнейшем и с побуждением предприятий часть своей продукции реализовать не через централизованное распределение, а по прямым договорам. Предприятия наконец-то получили возможность самим выбирать, кому продать, для кого изготовить хотя бы часть из запланированного для них объема производства.

Следующая ступень (условное название подхода «ориентация на конкурентов») – это расширение спектра рыночных функций путем создания комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов (разнообразных по применению и назначению, но связанных по сбыту) и каналов сбыта. Впервые реально почувствовав острую конкуренцию и поняв, что государство не разрешит за них всех проблем, компании начинают, в частности, активно диверсифицироваться: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов и розничных магазинов, где она продает свою продукцию.

Качественно новый шаг в развитие маркетинга, впервые позволяющий ему занять полноправное положение и достойное место на фирме, - ориентация на освоение и завоеваний невзаимосвязанных сегментов рынка, конкретных целевых групп потребителей. При этом маркетинг продолжает концентрировать свои усилия на вполне определенных рыночных сегментах, но он уже вынужден держать под контролем и тщательно анализировать по существу все сегменты рынка как потенциально конкурентные и становиться подлинно комплексным.

Решающий момент – переход маркетинга на предприятии из утилитарно-инструментальной фазы в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок.

Перспективы развития маркетинга в России могут быть представлены в соответствие результатам анализа состояния и развития маркетинга в России, проведенного Российской ассоциацией маркетинга. Так, в процессе его проведения, было выявлено, что набольшим спросом пользуются следующие маркетинговые услуги:

· полный анализ интересующего рынка для разработки стратегии деятельности предприятия – 81%;

· методы стимулирования сбыта и рекламная политика – 65%;

· организация маркетинговых служб – 66%;

· анализ ценовой политики предприятия для максимизации объемов реализации и получения прибыли – 62%;

· анализ товаров и услуг для формирования товарной политики – 61%;

· анализ каналов реализации товаров – 50%.

Анализ особенностей сегментов по спросу на маркетинговые услуги показал следующее:

· предприятия ТЭК и инвестиционные компании нуждаются практически только в организации маркетинговых служб;

· коммерческие банки нуждаются в маркетинговых исследованиях конкретного рынка банковских услуг;

· предприятиям ВПК, химической, лесной, деревообрабатывающей промышленности требуется в большей степени полный анализ рынка [163].

Таким образом, на сегодняшний день в России намечаются следующие тенденции развития маркетинговой деятельности на предприятиях.

В первую очередь это всевозрастающая роль маркетинговых исследований в деятельности предприятий. В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения.

Также в условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используется две главные группы критериев: характеризующих различие в запросах потребителей с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей.

Выявление новых рыночных сегментов предполагает возрастание роли инноваций, разработки новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Прежде всего, имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими одним или несколькими атрибутами, признанным имиджем, имеющими приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Могут иметь место тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут их на свое вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество. Чтобы не потерять данное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений. В настоящее время явно наблюдается усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже наметились) приводит к возрастанию роли стратегического планирования маркетинговой деятельности. (В условиях сильной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени). Таким образом, стабилизация макроусловий, усиливает важность эффективного использования методов стратегического анализа, прежде всего ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности.

На основе партнерских отношений, учета взаимных интересов возрастет роль образования стратегических долгосрочных альянсов. Имеется в виду дальнейшее развитие горизонтальных и вертикальных маркетинговых систем, преобразование их в вертикально интегрированные системы управления, формальные и неформальные хозяйственные союзы. В одиночку выжить, а тем более преуспеть, в ожесточающейся конкурентной борьбе представляет гораздо более сложную задачу. Данные современные тенденции развития партнерских отношений обусловили появление и быстрое развитие маркетинга отношений, т.е. вида маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. [172]

Реализация рассмотренных тенденций развития современного маркетинга требует соответствующих изменений систем управления организаций. Новые тенденции в построении организационных структур управления маркетингом заключаются в том, что в рамках (или в дополнение) маркетинговых структур предполагается появление интегрированного маркетингового подразделения, объединяющего все направления деятельности по созданию и поддержанию маркетинговых коммуникаций. В составе такого подразделения находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, прямым продажам, связям с общественностью, прямому маркетингу, включая специалистов по использованию Интернета.

1.3. Основные принципы и концепции маркетинга

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга. Принципы маркетинга - это положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

Таким образом, следует систематизировать следующие основополагающие положения, принципы организации маркетинговой деятельности:

1. Ориентация бизнеса на запросы потребителя – предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Также должны изучаться производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмами-конкурентами.

2. Сегментация и выявление целевого рынка – состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель – достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, т.е. конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров.

3. Адаптация производства и сбыта к изменениям внешней среды – предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей. Принцип адаптации требует ориентации производства на индивидуализацию выпускаемой продукции, затрагивает и техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных линий и обрабатывающих центров.

4. Инновация – как составляющий принцип маркетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ, внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

Маркетинг возник не сразу в таком виде, в котором он действует и функционирует на современном российском рынке, а прошел ряд этапов, и на каждом из них формировалась особая концепция маркетинга. Концепция – это система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы предприятия, ориентированная на определенный способ работы предприятия на рынке и достижение целей предприятия.

Выделяют пять основных концепций маркетинговой деятельности, которые изображены на рис.5.

Рассмотрим суть и основные характеристики каждой из приведенных выше концепций и их соотношение с бизнес - ориентациями.

Концепция совершенствования производства предполагает, что предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкретное преимущество – постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным ценам для потребителя.

Ф. Котлер определяет данную концепцию как утверждение, что потребители будут благожелательны к тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство компании должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании эффективности системы распределения.

	Совершенствования производства (производственная концепция)
	Совершенствования товара (товарная концепция)
	Интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция)
	Концепция маркетинга (рыночная концепция)
	Концепция социально-этического маркетинга (концепция ответственного маркетинга)

Рисунок 5 - Основные виды концепций маркетинговой деятельности на предприятии

Таким образом, основные характеристики концепции совершенствования производства можно определить следующим образом:

1. Сосредоточение усилий предприятия на производстве максимального объема товаров с целью достижения экономии на масштабе производства и, следовательно, возможности снижения себестоимости.

2. Повышение эффективности производства для снижения себестоимости.

3. Концепция применима также в условиях дефицита товара. Следствием может быть увеличение показателей прибыльности за счет высокой оборачиваемости активов.

Применение этой концепции возможно в двух случаях:

1. Когда спрос на товар превышает предложение

2. Когда себестоимость товара и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.

В современной практике российского бизнеса значительная часть предприятий может работать в рамках данной концепции. В качестве примера можно привести производство и продажу сахарного песка, крупяных изделий. Большая часть этих продуктов без марочной политики, маркетинговой поддержки и вне цивилизованных форм торговли. Сырьевые продукты также обычно находятся в сфере деятельности этой концепции.

Концепция совершенствования товара или как ее называют товарная концепция, предполагает, что востребованы, будут товары или услуги с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность, и товар останется невостребованным. Характеристиками данной концепции будут являться:

1. Концентрация усилий предприятия на производстве высококачественных товаров или оказание высококачественных услуг. Это попытка завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в свое товарной категории.

2. В области развития товара предприятие сосредотачивает усилия на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации «самого лучшего» товара. Это происходит в условиях, когда цена решающей роли для покупателя не играет.

3. Концепция применима в случаях когда, широкого распространения товара не рынке, а так же при использовании стратегии «ниша качества» (работа не большой части рынка)

4. Трудно применять концепцию, если отсутствует общепринятое определение «самого лучшего» качества и когда большая часть покупателей предпочитает простые, дешевые товары более сложным и дорогим.

5. Концепция неприменима при наличии товаров- заменителей (товаров – субститутов) или различных товаров одной направленности.

Интересен пример развития данной концепции в работе ряда компаний в области производства хлебобулочных изделий. Еще не так давно главные усилия игроков рынка были направлены на вопросы себестоимости и цены. Сегодня лидеры местных рынков ведут активную работу по созданию новых рецептур, форм упаковки и марочной политики.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Что касается сбыта, то эти усилия сосредоточены в основном на соблюдение интересов продавца. Ф.Котлер утверждает, что в рамках данной концепции, потребители не будут покупать товары предприятия в достаточном количестве, если она оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Таким образом, можно сформулировать характеристики данной концепции как:

1. Концентрация усилий предприятия на стимулировании желания покупателей приобретать товар.

2. Сосредоточение усилий на сбыте производственного товара, а не на удовлетворении запросов потребителей.

3. Использование в качестве стимулов для достижения заданного объема ценовых инструментов и различных методов продвижения.

4. Концепция эффективна в условиях, когда цена для потребителя не является определяющим фактором выбора товара.

5. Концепция неприменима в случае, когда у компании цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж или в том случае, когда имеется возможность применения подхода, ориентированного на покупателя.

Практически во всех регионах России сейчас развиваются разнообразные формы оптовой торговли. Одним из факторов является работы производителей товаров и услуг по стимулированию посредников, так как прямое распределение далеко не целесообразно - это способствует развитию торговли.

Три рассмотренные концепции маркетинга- производственно-ориентированная, продукто-ориентированная и ориентированная на продажи – относятся к бизнес- ориентации Product out. В рамках данной бизнес ориентации предприятие стремиться продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить. Затраты в том числе затраты на маркетинг, являются издержками продажи, эффективность данного вида затрат может сильно измениться в разных рыночных ситуациях. Конкуренты делят «пирог» рынка,при этом размер рыночной доли зависит от интенсивности работы предприятия, а так же макро- и микро- экономических факторов. Цель бизнеса - создать сделки. Таким образом бизнес- ориентацию Product out можно определить следующим образом – «проталкивание товара на рынок»- это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта,продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж.

Согласно концепции маркетинг или как ее еще называют «чистого» маркетинга, усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделений. Эта концепции базируется на трех взаимосвязанных принципов:

1. Обязательное удовлетворение запросов потребителей;

2. Интеграция и координация всех усилий предприятия;

3. Нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

Характеристиками же концепции маркетинга будут являться:

1. Исследование потребностей и желаний покупателей.

2. Выявление на рынке тех сегментов, концентрация на которых, по мнению предприятия, предпочтительна и дает благоприятные деловые возможности.

3. Планирование основных производственных функций и функций сбыта на основе информации о потребностях рынка.

4. Обеспечение успешной функции сбыта путем производства товаров, имеющий высокую вероятность покупки на целевом рынке.

5. Концепция дает хорошие результаты при усложнении рыночных условий,снижении или замедлении темпов роста продаж компании, усилении конкуренции на растущих или зрелых рынках.

6. Получение текущей прибыли не рассматривается в качестве конечной цели, внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Предприятие получает свою прибыль в результате работе рыночного капитала.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей (рис. 6). Основными требованиями при этом являются:

1. Удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии и с растущими запросами потребителей.

2. Отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом.

3. Использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара.

4. Внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает.

5. Соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Поиск по сайту: