Тема 8. Покупатель в системе маркетинга. Приоритет потребителя

8.1. Поведение потребителя, принципы и методы его изучения

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится».

Потребление - это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Потребитель — главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке. [21]

Известный американский предприниматель Л.Бин утверждал: "Потребитель — это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Наоборот, это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель — это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выиграл от того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель — это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас, и для него".

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребления и избавления от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Изучение потребительского поведения — важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов. Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения: культурные, социальные, личностные и психологические (рис. 80).

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Рисунок 80. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. [29]

Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации, Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

Восприятие - промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара - убеждения. На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации - формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга.

Различия потребителей проявляются на трех уровнях: вид, индивид и личность.

Как вид люди различаются по полу, весу, отпечаткам пальцев, быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией, опытом и характером, традициями восприятия; как личности - тем или иным соотношением, иерархией предметов потребностей - мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

Рассмотрим каждые из этих типов подробнее в таблице 67.

Таблица 67 - Типология потребителей, различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынке

Рассмотрим более подробно специфику потребления, демонстрируемую конечными потребителями товаров и услуг личного (семейного) пользования.

К традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу.

Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие обладают четкой половой принадлежностью: платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты, дезодоранты, причем в странах, где активно происходят процессы феминизации мужчин и маскулинизации женщин, различия между моделями постепенно стираются; этим активно пользуются производители продукции «унисекс», предлагая одну и ту же модель товара и мужчинам, и женщинам (ряд товаров, некогда обладавших четкой половой принадлежностью, например сапоги, брюки, сигареты, туалетная вода, впоследствии стали унисексуальными). Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее, пол потребителя исключительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному. В частности, мужчины предпочитают более крупную фасовку таких товаров, как замороженный картофель, грибы, овощи, котлеты.

Социальная психология достаточно давно разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами, чьи реакции соответствуют половым ролям, закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологические типы, чьи реакции не соответствуют этим социальным ожиданиям. Это так называемые феминизированные мужчины, отличающиеся более «женственным» поведением и маскулинизированные женщины, перенявшие ряд «мужских» поведенческих черт. Применение этой концепции при проведении маркетинговых исследований и мероприятий весьма полезно. [75]

В частности, установлено, что средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола. А вот в России 75-85% расходов на приобретение парфюмерной продукции осуществляется женщинами. При этом более половины от объема этой продукции, используемой мужчинами, также приобретается женщинами.

Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наиболее разработаны, значимы и полезны четыре из них: статистический, содержательный, классический и когортный (табл. 68).

Таблица 68 - Возрастное деление потребителей

Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по доходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных - от 15 до 25%, а средний слой должен объединять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в зависимости от рынка конкретного товара.

Большинство населения экономически развитых стран достаточно «богато» для того, чтобы приобрести легковой автомобиль. И само по себе владение автомобилем не является в этих странах критерием отнесения к тому или иному социально-доходному слою. В современной России владение новым иностранным автомобилем достаточно четко указывает на принадлежность к высоко обеспеченной части общества, а наличие приобретенного на вторичном рынке автомобиля российского производства указывает, скорее всего, на принадлежность данной семьи к нижней части «среднего класса».

Социальная структура переходного общества современной России отличается повышенной подвижностью. Тем не менее, для целей маркетинга можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп, расположенных в иерархическом порядке:

Верхний слой

1. Высший слой. На долю этой группы приходится более 10 % общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности - не более 250 тыс. семей (0,5% общего числа российских семей). За 15 перестроечных и переходных лет они преобразовали власть в собственность, или успешно прошли через период первоначального накопления капитала.

2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, executives) — немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28—42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Предельная численность - миллион семей (2%).

Средний слой

3. Предприниматели — владельцы средних и небольших (по сути, семейных) предприятий. Численность - 2 млн семей (4%).

4. Средний слой управления (менеджеры, руководители направлений, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав, главврачи). Численность - 2 млн семей (4%).

5. Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители, слесари, портные, маклеры). Численность - 3,5 млн семей (7%).

6. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, торговли и сервиса). Численность - 5 млн семей (10%).

7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Численность - 2,5 млн семей (5%).

Нижний слой

8. Неработающие пенсионеры. Численность - 10 млн семей (20%).

9. Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Численность - 15 млн. семей (30%). Являются потребителями товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий, крепких дешевых напитков.

10. Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», нетрезвые и потерявшие квалификацию, спорадически занятые, дипломированные бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Численость - 8,5 млн семей (17%).

Образование. С уровнем образования достаточно четко связано потребление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т.п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержанию рекламных сообщений и т.п. На Западе существует достаточно четкая связь между уровнем образования человека и его доходами, социальным статусом. В России такая связь тоже имеется, хотя и не столь неоднозначная. Тем не менее, как показало исследование, проведенное журналом «Эксперт», среди 20% граждан, имеющих наиболее высокие доходы, 70% имеют высшее образование. В то время как среди 20% граждан с наименьшими доходами, по данным Госкомстата РФ, доля имеющих высшее образование не превышает 15%. [20]

Существует два основных способа разделения граждан по уровню образования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации соответствующих записей в документе об образовании: незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); ученая степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8-9 лет - очень низкий уровень; от 9 до 12 лет - средний уровень; от 13 до 16-18 лет - высокий уровень; свыше 16—18 лет — очень высокий уровень.

Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение имеют также такие характеристики, как профессиональная группа и социальный статус потребителя.

Выдающийся немецкий социолог Макс Вебер выделял шесть больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели. На сегодняшний день только в одном американском словаре профессий их перечислено 12 тыс., в другом - 28 тыс. Профессии разбиты на 12 больших категорий: творческие, инженерные, управленческие, профессии служащих, торговые профессии, профессии в сфере услуг, профессии, связанные с сельским, лесным и рыбным хозяйством, профессии, по обслуживанию сложных машин и оборудования, профессии по сборке и ремонту, профессии, связанные с однотипными операциями, профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции, смешанные.

При проведении маркетинговых исследований имеет смысл выделять все-таки не более 6—8 больших профессиональных групп. Выбор можно сделать из нижеследующего списка:

1 Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством.

2 Квалифицированные рабочие промышленности.

3 Неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг.

4 Самостоятельно занятые лица физического труда — «мастера».

5 Предприниматели (средние и крупные) - «бизнесмены».

6 Инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие.

7 Самостоятельно занятые лица умственного труда — «интеллек­туалы».

8 Государственные служащие, в том числе - военнослужащие.

9 Лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.

По социально-профессиональному статусу можно выделить три основные группы работников (табл. 69).

До последней четверти XX века маркетологи в основном довольствовались классификацией потребителей и сегментированием рынка по основным социально-демографическим признакам. Но затем этого оказалось недостаточно. И к социально-демографической классификации добавилась психографическая: по быстроте принятия новинки, по степени приверженности марке, по психологическому типу личности, по стилю жизни, по мотивации.

Таблица 69 - Группы работников по социально-профессиональному статусу

Быстрота реакции на новую информацию или товар у различных потребителей различна. Исследования западных маркетологов показывают, что с точки зрения быстроты реакции на товарную новинку потребителей можно разделить на пять основных типов (табл. 70) [35]

Таблица 70 - Типы потребителей с точки зрения реакции на товарную новинку

Важной характеристикой потребителя является интенсивность потребления, понимаемая как частота и объем покупок. Вот два примера действия «великого принципа 20 на 80». 80% всех потребителей употребляют напитки типа «Кола», но половина из них делает это лишь изредка, и на их долю приходится менее 10% всего потребляемого объема. Зато на долю 20% наиболее активных потребителей приходится более 90% совокупного объема.

Однажды выбрав фирму или бренд (торговую марку) и удовлетворившись приобретенным товаром, потребители, как правило, впоследствии сохраняют приверженность этой фирме или марке пока она их не разочарует (рис. 81)

- безоговорочная - только сигареты «Кемел», и никаких других, или только видеотехника «Панасоник», или только «Индезит»;

- узкая - «Кемел» или «Винстон» (обе марки фирмы R.J.Reynolds), «Панасоник» или «Нейшнл» (обе принадлежат фирме «Мацушита»), «Индезит» или «Аристон» (обе принадлежат фирме «Мерлони Элеттродоместичи»);

Рисунок 81. Виды приверженности потребителей [55]

- широкая — дорогие сигареты ведущих производителей, японская видеотехника, итальянская сантехника, германо-французские бытовые приборы.

Потребители, которые в силу своего характера не могут остановить свой выбор на нескольких производителях и марках, встречаются не часто и называются «странниками». Поскольку превратить их в приверженцев практически невозможно, не стоит даже отвлекать на них силы и финансовые ресурсы.

Не следует путать со странниками «ищущих», которые, меняя марки и производителей, ищут наиболее приемлемый для себя баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и качества товара. Превратить ищущих в приверженцев, предложив им наиболее устраивающий вариант, — дело чести любой уважающей себя фирмы.

Тип личности. С тех пор как в первой половине XX века психолог К. Юнг выделил и описал четыре основных психологических типа: сангвиник, флегматик, холерик и меланхолик, маркетологи не оставляют попыток использовать психологические разработки для практических нужд бизнеса.

Вслед за К. Юнгом психологи стали выделять 8 или 16 типов, различающихся по 3 или 4 основным параметрам восприятия, обработки и передачи информации: интроверсии / экстраверсии, сенсорике / интуиции, логике / этике, рациональности / иррациональности. К сожалению, пока психологическая наука не смогла разработать общепризнанного и короткого теста из 10—12 вопросов для определения типа личности. Так что практическое применение в маркетинге этой классификации крайне затруднено.

Стиль жизни. Под стилем жизни понимается образ жизни человека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материальные ценности), информацию. Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресурсов и ритма жизни потребителей.

Наиболее известной на сегодняшний день методикой классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70-е и модифицированная в конце 80-х годов XX века модель VALS-2 (values and life styles).

В системе VALS определяются три основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потребителей таковы:

1. потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди;

2. потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие» и «преуспевающие». В совокупности они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди;

3. потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы: «я — это я», «опытные», «социально-озабоченные» и «интегрированные». Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыражению. Хотя число участников этих групп невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод; через них проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной.

Современная модель VALS выделяет восемь ценностных стилей жизни: выживающие стремящиеся, верящие, делающие, экспериментирующие, достигающие, самореализующиеся, интегрированные. [57].

Эти типы различаются по наличию ресурсов (меньше всего — у «выживающих», больше всего — у «интегрированных») и ориентации: на принципы («самореализующиеся» и «верящие»), действие («экспериментаторы» И «делающие») или на статус (остальные).

В 90-е годы XX века, также в США, компанией Claritas была разработана модель PRIZM, включающая в себя 40 типов жизненных стилей, сгруппированных в 12 кластеров в зависимости от социально-географического района проживания и социально-демографических характеристик потребителей. Вот несколько примеров названий типов: «Богемная смесь», «Испанская смесь», «Дробовики и пикапы», «Мозги и деньги», «Голубая кровь».

В конце XX века британская компания BSBW на основе анализа 250 ценностей, реакций и элементов поведения 15 тыс. потребите­лей 14 стран (США, Великобритании, Австралии и Канады; Испании, Мексики, Колумбии и Венесуэлы; Франции, Германии и Финляндии, Японии, Гонконга и Индонезии) разработала модель пяти глобальных жизненных стилей, присущих жителям этих стран (табл. 71),

Таблица 71 - Типы стилей жизни потребителей

На рубеже 80-х и 90-х годов XX века исследовательской группой «Юропиэн-ДжиЭфКей» была разработана типология стилей потребительского поведения в Европе, включающая в себя 16 типов, различающихся по ориентации на различные ценности (духовные и материальные) и по мобильности (табл. 72).

Таблица 72 -Типология стилей потребительского поведения

Существует множество оснований для проведения типологии потребителей. Одни из них имеют объективный, относительно легко регистрируемый характер: по роли в процессе потребления, по полу, по возрасту, по доходу, уровню образования, профессиональному статусу потребителя. Другие основаны на изучении психологических и поведенческих реакций людей: быстроты принятия нового товара к потреблению, степени приверженности конкретной марке, психологического типа потребителя, его стиля жизни, мотивации. Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, «узнать покупателя» не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Поэтому проведение типологии потребителей необходимо и имеет решающее

значение для грамотной стратегии продвижения товара.

Мотивация и ее теоретические концепции

В общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки. При этом связь между отдельными силами и действиями человека опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего различные люди могут совершенно по-разному реагировать на одинаковые воздействия со стороны одинаковых сил. Более того, поведение человека, осуществляемые им действия, в свою очередь, также могут влиять на его реакцию, на воздействия, в результате чего может меняться как степень влияния воздействия, так и направленность поведения, вызываемая этим воздействием.

Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказывающие на нее влияние. В значительной мере предмет этих теорий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности. Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются (табл. 73):

1) теория З. Фрейда.

2) теория иерархии потребностей Маслоу;

3) теория ERG, разработанная Альдерфером;

4)теория двух факторов Герцберга.

5) теория приобретенных потребностей МакКлелланда;

Таблица 73 - Теории мотивации

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Природа потребностей различна. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Рассмотрим 4 вида потребностей: физиологические, культурные, духовные, социальные. [77]

Динамика их состоит в том, что человек в первую очередь стремится удовлетворить физиологические потребности, затем культурные, духовные и лишь затем социальные, под которыми в данном случае понимается желание занимать определенное положение в обществе. Еще одна характерная деталь: переход к удовлетворению потребностей более высокого уровня невозможен без хотя бы принципиального удовлетворения потребностей предыдущего, низшего уровня ввиду простого не возникновения первых. С ходом исторического процесса качественные и количественные характеристики всех видов потребностей развиваются поступательно, то есть непрерывно увеличиваются, что в условиях ограниченности ресурсов порождает проблемы в распределении различных благ. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Теория мотивации А. Маслоу. Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности — потребность в чувстве защищенности — социальные по­требности — потребности в самоутверждении (рис. 82).

Рисунок 82. Иерархия потребностей по Маслоу

Теория мотивации А. Маслоу. Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, а человек стремится к насыщению следующей по значимости. К примеру, голодному человеку (неудовлетворенная потребность № 1) неинтересно, что происходит в мире искусства (потребность № 5), как он выглядит в глазах общества потребность'№ 3 или 4), каким воздухом он дышит (потребность № 2). Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выходят следующие по значимости потребности. Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой — его удовлетворение. Обычно считается, что удовлетворенность человека своими действиями, своим состоянием, окружением и неудовлетворенность всем этим являются двумя полюсами, противоположностями, между которыми могут находиться состояние и настроение человека. В зависимости от того, как осуществляется воздействие, мотивирование человека, его настроение может переходить из одного состояния в другое, человек может становиться то более удовлетворенным, то более неудовлетворенным. Но, оказывается, не все так однозначно.

На стыке 50—60-х годов Фредерик Герцберг совместно с коллегами провел исследование, касающееся выяснения того, какие факторы, оказывающие мотивирующее и демотивирующее воздействие на поведение человека, вызывают его удовлетворенность или неудовлетворенность. Вывод, который он сделал на основе этих исследований, оказался исключительно оригинальным. Герцберг заключил, что процесс обретения удовлетворенности и процесс нарастания неудовлетворенности, с точки зрения обусловливающих их факторов, являются двумя различными процессами, то есть факторы, которые вызывали рост неудовлетворенности, при их устранении не обязательно приводили к увеличению удовлетворенности. И, наоборот, из того, что какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенности, никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.

Взаимосвязь «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенности» в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, то есть с внутренними по отношению к ней факторами. Данные факторы оказывают сильное мотивирующее воздействие на поведение человека, которое может привести к полному удовлетворению потребности. Если эти факторы не присутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Герцберг называл такие факторы «удовлетворителями». Однако это название не получило широкого хождения, обычно эти факторы называют мотивирующими.

Мотивирующие факторы в этом случае рассматриваются как самостоятельная группа потребностей. Если данные потребности удовлетворяются, то и человек испытывает удовлетворение. А так как они могут приводить к удовлетворению, то играют мотивирующую роль.

Взаимосвязь «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием факторов, в основном связанных с окружением, в котором существует человек. Это внешние факторы. Их отсутствие вызывает у человека чувство неудовлетворенности. В то же время данные факторы не играют мотивирующей роли, они как бы связаны с устранением «боли», «страдания». Обычно их называют гигиеническими факторами, или «факторами здоровья», как бы подчеркивая этим, что они создают нормальные, здоровые условия бытия.

«Факторы здоровья» могут быть рассмотрены как группа потребностей человека в устранении трудностей, желаний и проблем. Но они не являются мотивирующими, так как фактически не приводят к удовлетворенности.

На основе разработанной им концепции двух факторов Герцберг сделал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудовлетворенности необходимо обращать первостепенное внимание на те факторы, которые вызывают неудовлетворенность, и делать все для того, чтобы устранить это чувство. После того как достигнуто состояние отсутствия неудовлетворенности, пытаться мотивировать людей с помощью «факторов здоровья» практически бесполезно. Лучше всего сконцентрировать внимание на приведении в действие мотивирующих факторов и пытаться добиваться высоких результатов через механизм достижения людьми состояния удовлетворенности.

Критически подходя к теоретическим положениям Ф. Герцберга, следует отметить, что один и тот же фактор может вызывать у разных людей неадекватную реакцию. Вводимые им факторы (мотивирующие и гигиенические — связанные с окружающей средой) могут являться источником мотивации и зависит это от потребностей конкретных людей. Поскольку у разных людей разные потребности, то и мотивировать разных людей будут разные факторы.

Кроме того, Ф. Герцберг предполагал наличие сильной корреляции между удовлетворением от работы и производительностью труда. Как показывают другие исследования, такая корреляция существует далеко не всегда. Хеллригел и Слокам отмечают в этой связи: «Повышение производительности относится к разряду вторичных среди целей... Усиление мотивирующих факторов не всегда приводит к повышению производительности».

Например, человек может любить свою работу потому, что он считает коллег друзьями и, общаясь с ними, он удовлетворяет свои социальные потребности. Вместе с тем такой человек может считать болтовню с коллегами более важным делом, чем выполнение порученной ему работы. Таким образом, несмотря на высокую степень удовлетворения работой, производительность может оказаться низкой. В силу того, что социальные потребности играют очень важную роль, введение таких мотивирующих факторов, как усиление ответственности за пору­ченное дело, может не оказать мотивирующего воздействия и не привести к росту производительности труда и объему продаж. Это будет именно так, особенно в том случае, если другие работники воспримут возрастание производительности труда данного работника как нарушение негласно установленных норм выработки.

Можно констатировать, что мотивацию надо воспринимать как вероятностный процесс. То, что мотивирует данного человека в конкретной ситуации, может не оказать никакого воздействия на него в другое время или на другого человека в аналогичной ситуации.

Теория ERG К.. Альдерфера. Так же, как и А. Маслоу, Клейтон Альдерфер исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако в отличие от теории иерархии потребностей А. Маслоу он считает, что существует три группы потребностей: потребности существования, потребности связи, потребности роста.

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории А. Маслоу.

Потребности существования как бы включают две группы потребностей пирамиды А. Маслоу: потребности безопасности, за исключением групповой безопасности, и физиологические потребности. Группа потребностей связи явно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности. Потребность связи, по К. Альдерферу, отражает социальную природу человека, его стремление быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из «пирамиды А. Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей безопасности «пирамиды» А. Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью. Потребности роста аналогичны потребностям самовыражения «пирамиды» А. Маслоу и включают также те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т. п.

Эти три группы потребностей, так же, как и в теории А. Маслоу, расположены иерархически. Однако между теориями А. Маслоу и К. Альдерфера есть одно принципиальное различие, состоящее в том; что, по А. Маслоу, происходит движение от потребности к потребности только снизу вверх — удовлетворил потребность нижнего уровня, перешел к следующей. К. Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если не удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом К. Альдерфер считает, что в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний. В соответствии с теорией К. Альдерфера иерархия потребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более простую потребность. И этот процесс определяет наличие движения сверху вниз.

Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз - процессом фрустрации, то есть поражения в стремлении удовлетворить потребность.

Наличие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивировании людей. Теория Альдерфера, являясь относительно молодой, имеет достаточно небольшое число эмпирических подтверждений ее правильности. Однако знание этой теории является полезным для практики управления, так как она открывает для менеджеров перспективы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности создать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда. Широко распространенной концепцией потребностей, определяющих мотивацию человека к деятельности, является концепция МакКлелланда, связанная с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. В соответствии с идеями МакКлелланда, эти потребности, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. Причем МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи, исходя из того, чего они могут достичь и что они могут сделать. Люди с выраженной потребностью достижения склонны принимать умеренно рискованные решения и ожидают немедленной обратной связи. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одержимы теми задачами, которые решают, и легко берут на себя персональную ответственность.

МакКлелланд на основе проведенных исследований пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена не только к характеристике отдельных людей, но и к характеристике отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику. И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается.

Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги небезразличны к ним и их действиям.

Потребность властвовать является третьей крупной потребностью, влияние которой на поведение человека было изучено и описано МакКлелландом. Данная потребность так же, как и две предыдущие, является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Основной направленностью данной потребности является стремление контролировать действия людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других. Потребность властвовать имеет два полюса: стремление иметь как можно больше власти, контролировать все и всех и в противоположность этому стремление полностью отказываться от каких-либо притязаний на власть, желание полностью избегать таких ситуаций и действий, которые связаны с необходимостью выполнять властные функции.

Лица с высокой мотивацией властвования могут быть подразделены на две, в принципе взаимоисключающие друг друга, группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради власти. Ко второй группе относятся те лица, которые стремятся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач. Эти люди удовлетворяют свою потребность властвования тем, что определяют цели, ставят задачи перед коллективом и участвуют в процессе достижения целей. При этом очень важно отметить, что они ищут возможности мотивирования людей на достижение этих целей и работают вместе с коллективом как над определением целей, так и над их достижением. То есть потребность властвования для этих людей — не стремление к властному самоутверждению ради удовлетворения своего тщеславия, а стремление к выполнению ответственной руководящей работы, связанной с решением организационных задач, что, кстати, также является стремлением к властному самоутверждению.

Потребности достижения, соучастия и властвования в концепции МакКлелланда не исключают друг друга и не расположены иерархически, как это было представлено в концепциях Маслоу и Альдерфера. Более того, проявление влияния этих потребностей на поведение человека значительно зависит от их взаимовлияния. Так, например, если человек находится на руководящей позиции и имеет высокую потребность властвования, то для успешного осуществления управленческой деятельности в соответствии со стремлением к удовлетворению этой потребности желательно, чтобы потребность в соучастии была у него относительно слабо выражена.

Нельзя делать однозначных жестких выводов о том, в каком направлении воздействуют друг на друга три рассматриваемые потребности. Однако совершенно очевидно, что необходимо принимать во внимание их взаимовлияние при анализе мотивации и поведения человека и выработке методов управления процессом формирования и удовлетворения потребностей.

8.2. Процесс принятия потребителем решения о покупке

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 83). [94]

Рисунок 83. Этапы процесса покупки конечного потребителя

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса и др.

Второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Третий этап — принятие решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис 84). [87]

Рисунок 84. Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.

При моделировании поведения организаций-потребителей, надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов по маркетингу либо агентов. Вот представлена модель процесса покупки товаров производственного назначения:

1. Осознание проблемы.

2. Обобщенное описание потребностей.

3. Оценка характеристик товара.

4. Поиски поставщиков.

5. Выбор поставщика.

6. Разработка процедуры выдачи заказа.

7. Оценка работы поставщика.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке. Такая модель представлена далее:

1 Учет доходов и расходов

2 Выбор финансовых целей

3 Оценка предполагаемых доходов

4 Планирование расходов

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.

При принятии решения о покупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами: первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что, означает количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков. [118]

Для того чтобы понять, как потребители принимают решения о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение и участвует в принятии решения о нем. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних факторов и принятием решения о покупке.

На рынке миллионы потребителей принимают самостоятельные решения, какие товары и в каком количестве покупать, огромное число предпринимателей — что и как производить, владельцы факторов производства делают свой собственный выбор — кому и как их продать. Все эти субъекты тесно связаны через рынок. По образному выражению Р. Липси, П. Стейнера, Д. Пэрвиса, рынок — это сцена, на которой разыгрывается пьеса о взаимодействии всех тех, кто принимает экономические решения.

Индивидуальные решения участников рынка мотивированы собственным частным интересом и вовсе не направлены на то, чтобы успешно функционировала экономика в целом. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако существуют общие методические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие:

§ сегментация покупателей (потребителей);

§ изучение мотивов спроса;

§ оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товара и его использования;

§ определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар;

§ оценка тенденций и причин изменения потребностей.

При изучении покупателей потребительских товаров важное значение имеет анализ так называемых «психографических» факторов. Среди этих факторов в последнее время зарубежные специалисты большое внимание уделяют классификации людей по готовности к восприятию нового товара (табл. 74).

Таблица 74 - Классификация покупателей по готовности к восприятию нового товара

Изучение потребителей ставит своей целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем основные маркетинговые характеристики сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях данного товара.

Особенностями мотивов спроса покупателей товаров производственного назначения являются:

§ необходимость решения экономических проблем, связанных с повышением эффективности производства (повышение производительности труда, снижение издержек производства);

§ условия поставки товара и формы ее оплаты;

§ послепродажное обслуживание;

§ специфические проблемы.

Для изучения мотивов спроса фирмы часто используют балльную систему оценок требований и характеристик. Оценка выставляется по условно принятой шкале баллов. Например, требования покупателей к 'электротехническим фирмам оцениваются следующими характеристиками: оперативная реакция на нужды клиентов; передовой уровень научно-технических разработок; международная репутация; главенствующие позиции фирмы на рынке определенных товаров.

Изучение товара, как правило, осуществляется на различных этапах его жизненного цикла. При этом учитывается, что в зависимости от сложности покупок выделяют три типа покупательского поведения: при покупке рутинных товаров (routine response behavior); с частичным анализом проблемы (limited problem solving) - при покупке привычного товара, но неизвестной марки; с глубоким анализом проблемы (extensive problem solving) -при покупке дорогого, редко покупаемого товара с недостаточно знакомой маркой.

Теория маркетинга выделяет четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

§ потребитель независим;

§ мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

§ поведение потребителей поддается воздействию;

§ потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Исследуя поведение важно оценить, насколько разрабатываемые и производимые товары соответствуют потребностям, вкусам, желаниям и привычкам потребителей. В процессе исследования товара изучаются его достоинства и недостатки в сравнении с товарами-аналогами.

Для выяснения общего отношения потребителей к товару обычно используют систему оценок по семибалльной шкале Озгуда (1 балл — замечательный товар, 7 баллов — никуда не годный). Полученные от потребителей ответы суммируются, и выводится средняя оценка. Чем ближе средняя оценка к единице, тем лучше общее отношение к данному товару.

Поиск по сайту: