Метод фокус-групп

Фокус-группа — это методология, позволяющая проникнуть в глубинные пласты мотивации поведения людей, их ожиданий, надежд, переживаний и особенностей личного опыта. Она позволяет узнать, что люди думают по обсуждаемой проблеме, почему они так думают, какие мотивы ими движут, как они реагируют на те или иные характеристики товара, какие факторы (технические параметры, цена, упаковка и пр.) фактически оказывают на них большее влияние при покупке данного товара (и конкурирующих с ним), почему они доверяют одной рекламе и не доверяют другой, покупают одни товары и не покупают другие.

Фокус-группа обычно формируется из 6-12 незнакомых между собой людей. Эти люди под руководством специалистов («модераторов», «координаторов») обсуждают определенный круг проблем. Их групповая беседа, проходящая в форме дискуссии, организуется так, чтобы получить от ее участников «субъективную информацию» относительно восприятия ими конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т. д. Беседа обычно записывается с помощью звуко- и видеоаппаратуры. После ее завершения исследователи анализируют полученный материал и извлекают из него выводы по интересующим их вопросам.

Организация и проведение исследования методом фокус-группы требует от исследователей высокой квалификации и тщательной подготовки. Вначале разрабатывается сценарий фокус-группы — цель ее проведения, основные задачи и вопросы, на которые требуется получить ответ, порядок и программа их обсуждения, иллюстративный материал, с помощью которого внимание участников будет направляться на интересующие исследователей проблемы. Этот материал может включать в себя видеоролики, аудиозаписи, фотографии, эскизы, рекламные плакаты, журналы, книги и т. д.

Затем продумывается и осуществляется отбор участников фокус-группы. Он должен быть сделан по определенным критериям таким образом, чтобы в группу были включены «типичные» представители целевой аудитории. Для этого могут использоваться случайная выборка (с последующим выбором из нее участников по заранее определенным критериям), отбор по предварительному анкетированию, поиск участников в тех местах, куда обычно приходят представители целевой аудитории (специализированные магазины, выставки, концерты и пр.), рекрутирование людей с нужными характеристиками с помощью знакомых, кадровых служб и т. д. Необходимо предусмотреть стимулы, заинтересовывающие людей в участии в работе фокус-группы. Практикуется проведение 2-3 фокус-групп по одному сценарию с различным составом участников.

Процедура проведения фокус-группы длится 2-4 часа. Необходимо создать непринужденную, дружелюбную атмосферу, в которой участники смогут высказываться свободно и искренне (удобное помещение, комфортная обстановка, желательно круглый стол, чай, кофе, печенье и т. д.). Модератор в соответствии со своим планом организует дискуссию, поощряет активность застенчивых, сдерживает тех, кто проявляет агрессивность и стремление навязывать свою точку зрения другим, проявляя необходимую внимательность и деликатность по отношению ко всем участникам. Ему надо уметь достаточно гибко варьировать ход реализации положенной в основу фокус-группы программы, чтобы не дать дискуссии уйти в сторону от поставленной цели и в то же время не «зажимать рты» и предоставить каждому возможность высказать свои мысли. Он должен сочетать беспристрастность и заинтересованность, ненавязчиво добиваясь спонтанного, открытого и откровенного обмена мнениями. В ходе групповой дискуссии изучается реакция участников группы на различные стимулы — логотипы, продукты, услуги, рекламу и др.

После завершения сеанса фокус-группы необходимо тщательно проанализировать его ход, обращая внимание при просмотре видеозаписей как на вербальные, так и на невербальные элементы поведения участников, как на общие тенденции, так и на отдельные неожиданные реплики. Иногда может пригодиться контент-анализ сказанного участниками фокус-группы (т. е. смысловой и статистический анализ, связанный с установлением частоты употребления ими названий фирм и товаров, ключевых слов, оценок и т. д.) Результаты фиксируются в отчете, содержащем выводы и их обоснование.

Фокус-группа — качественный метод исследования. Данные, полученные с помощью этого метода, не имеют статистического обоснования и не выявляют количественных параметров потребительского поведения. Они субъективны и характеризуют психологию потребителей, а не объективное состояние дел на рынке. Тем не менее эти данные могут принести большую пользу. Они позволяют получить обратную связь от реальных потребителей, услышать их голос, узнать возможные мнения и реакции на продукт, услугу, рекламный материал, открыть новые проблемы, предусмотреть различные варианты развития бизнеса и выдвинуть гипотезы, подлежащие проверке в дальнейших исследованиях.

Поиск по сайту: