АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Определение целевых групп общественности

Читайте также:
  1. B. группа: веществ с общими токсическими и физико-химическими свойствами.
  2. I. Обвально-осыпная группа склонов.
  3. I. Определение жестокого обращения с детьми.
  4. I. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА МАТЕМАТИКИ, СВЯЗЬ С ДРУГИМИ НАУКАМИ И ТЕХНИКОЙ
  5. II группа
  6. II. Группировка месторождений по сложности геологического строения для целей разведки
  7. II. Порядок формирования экспертных групп, организация экспертизы заявленных на Конкурс проектов и регламент работы Конкурсной комиссии
  8. III. Задания для работы в малых группах.
  9. T.5 Определение нормальной скорости распространения пламени и термодинамических параметров
  10. T.5. Определение нормальной скорости распространения пламени и термодинамических параметров.
  11. V. Каково отношение к делу (учебе) в Вашей группе?
  12. V. Определение классов

В системе паблик рилейшнз определение групп общественности для целенаправленного влияния, как правило, выполняют ПР-практики. У них группы общественности носят абстрактные названия, которыми из прагматических соображений удобнее пользоваться при планировании программ (не удивительно поэтому, что в теории и практике паблик рилейшнз существует такое множество основ, на ко­торых строится типология общественности). Ведь ответственным за планирование нужно определенным образом идентифицировать (дать название) те или иные группы общественности, чтобы потом сформу­лировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы. Но хотя присвоенные группам общественности названия в основном аб­страктны, они, как правило, имеют четкие соответствия в социальной реальности.

Наиболее общей, хотя и наименее полезной абстракцией с точки зрения потребностей ПР-практики является понятие «общественность в целом». Распоряжайся практики паблик рилейшнз неограниченны­ми материальными ресурсами, они бы наверняка вообще отказались от подобной абстракции и имели бы дело исключительно с конкрет­ными индивидами. Однако такая ситуация маловероятна Поэтому, отказываясь от слишком общих абстракций, они стремятся иметь де­ло с определением конкретных групп общественности, хотя и тут не могут преодолеть привычку к некоторой степени абстрагирования, выработавшейся в лексике практиков-пиэрменов.

Распространенные в практике паблик рилейшнз демографические подходы в определении групп общественности не всегда оказываются полезными для разработки стратегических ПР-программ. Ведь про­стой перечень общих категорий потенциальных ключевых групп об­щественности не содержит исчерпывающей информации для тех, кто разрабатывает и реализует эти программы. Такой перечень почти ни­чего не говорит им о том, как именно люди каждой из общих катего­рий воздействуют на проблемную ситуацию и организацию или же как они подпадают под влияние последних.

Например, такие ключевые категории общественности, как наем­ные работники, акционеры, выпускники вузов, потребители, община, правительственные организации и т.д., могут содержать в себе то, что Джеймс Груниг называет «необщественностью, латентной общест-

венностью, осведомленной общественностью и активной обществен­ностью». (См.: Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig. — P. 127). Что же имеет в виду Д. Груниг?

Необщественность — люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют органи­зация или другие люди. Уровень их включенности настолько незна­чителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают сво­ей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность — люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не обща­лись) между собой по этому поводу.

Активная общественность — люди, осознавшие проблемную си­туацию и начавшие активно общаться и организовываться для овла­дения данной ситуацией.

Таким образом, самыми полезными для программы паблик ри­лейшнз являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную си­туацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким органи­зациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д. Такие определения выводятся из конкретной ситуации, ради которой, собственно, и планируется ПР-вмешательство.

Далее в обобщенном виде приведем разные подходы, используе­мые пиэрменами при определении целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть ис­пользован отдельно и в комбинации с другими:

1. Географический — учитываются природные или администра­тивно-территориальные границы, то есть он указывает, где ис­кать людей. Однако такой подход содержит мало полезной ин­формации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распре­делить ресурсы для выполнения программы с учетом степени

плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта го­рода, района и т.д.

2. Демографический — пол, доход, возраст, семейное положе­ние, образование — наиболее часто используемые индивиду­альные характеристики. Однако они не позволяют оконча­тельно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнитель­ной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический — характеристики психологические и об­раза жизни (перекрестно-ситуативные) — широко используется пиэрменами под названием VALS (выше уже приводился отдельный пример такого подхода) и сегментирует взрослое насе­ление на основе его «психологической зрелости». Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связы­вающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

4. С учетом скрытой власти — подход, при котором во внима­ние принимаются люди, не обязательно находящиеся на вер­шине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное на­блюдение, интервьюирование причастных к проблемной си­туации людей, анализ документов, фиксирующих или отсле­живающих скрытую власть.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официаль­ное положение индивида, а не на атрибутику его индивиду­альности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в опреде-

ленных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достиже­нию программных задач и целей пиэрменов.

6. С учетом репутации — подход, определяющий «осведомлен­ных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественно­сти относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с груп­пами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают ли­дерами мнения.

7. С учетом членства — подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессио­нальной ассоциации или в группе специального интереса сви­детельствует скорее о включенности в определенную ситуа­цию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Чле­ны организации, например, могут пользоваться принадлежа­щими ей средствами информации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения — подход, пре­дусматривающий наблюдение за процессом принятия реше­ний, уточнение того, кто и какую именно роль играет в приня­тии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход по­могает выявить самых активных среди активных групп обще­ственности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. На основании изложенного можно утверждать, что главная осо­бенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Ответственные за

планирование ПР-программ могут выдвигать цели и предлагать стра­тегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой инфор­мацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение к ней, что они предпринимают ради устранения или же нагнетания про­блемной ситуации. Другими словами, знание того, что известно лю­дям, как они себя чувствуют и что они делают, в соединении с ин­формацией о том, кто и какое положение занимает, именно и со­ставляет базу для подготовки продуманных программных задач по работе с каждой отдельной целевой группой общественности.


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 | 55 | 56 | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 | 68 | 69 | 70 | 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 | 82 | 83 | 84 | 85 | 86 | 87 | 88 | 89 | 90 | 91 | 92 | 93 | 94 | 95 | 96 | 97 | 98 | 99 | 100 | 101 | 102 | 103 | 104 | 105 | 106 | 107 | 108 | 109 | 110 | 111 | 112 | 113 | 114 | 115 | 116 | 117 | 118 | 119 | 120 | 121 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.003 сек.)