Заявление о миссии

Весь процесс управления связями с общественностью исходит из предпосылок, что организация уже четко определила свою общую миссию и цели и что связи с общественностью являются неотъемле­мой частью их реализации.

Большинство организаций, то ли в своих официальных уставах, то ли на уровне программных документов, должны сформулировать за­явление о ближайших и перспективных целях деятельности. Задача состоит в том, чтобы в сжатой форме выразить, для чего собственно существует организация. В заявлении о миссии она, как правило, про­возглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответст­венность перед обществом. В нем могут также содержаться принци­пы отношения организации к своим служащим, различным группам населения, институтам, к окружающей природной среде и т.д. Другими словами, заявление о миссии — это торжественное провозглаше­ние общественного призвания организации, рассчитанное на то, что­бы преисполнить ее членов чувством высокой цели, причастности к социально значимому делу.

С точки зрения паблик рилейшнз заявления о миссии, целях, обя­занностях, моральных ценностях и социальной ответственности орга­низации имеют глубокий двоякий смысл. Во-первых, они обязывают организацию быть подотчетной общественности, что требует связей высокого стандарта на основе гласности и откровенности. Во-вторых, изложенные в заявлениях нормы и ценности, которых обязуется при­держиваться организация, выступают тем каркасом, на котором спе­циалисты по паблик рилейшнз могут формулировать свои цели, раз­рабатывать собственные программы деятельности, рассчитывать на соответствующие материальные ресурсы, раскрывать и обогащать творческие силы.

Заявление о миссии в сфере паблик рилейшнз базируется на заяв­лении о миссии организации в целом. Как правило, миссия паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помогать организации в выпол­нении ее общей миссии путем:

• накопления и анализа информации об изменениях уровня знаний, общественного мнения и поведения ключевых групп населения;

• осуществления функций централизованного источника информации об организации, официального канала ком­муникации между ней и ее внешней общественностью;

• донесения до сведения различных групп общественности важной информации, мнений, точек зрения для того, что­бы держать их в курсе политики и действий организации;

• координации деятельности, оказывающей влияние на свя­зи организации с ее собственной общественностью и дру­гими ключевыми заинтересованными группами вне ее.

Но для того, чтобы по-настоящему стать частью менеджмента, данные направления деятельности в сфере паблик рилейшнз, как и миссия организации в целом, должны быть связаны с целями и зада­чами, подлежащими измерению.

Целевое планирование

Цели являются одним из важнейших элементов процесса плани­рования паблик рилейшнз. Для пиэрмена они выступают теми желае­мыми результатами, которых необходимо достичь при общении с ключевой группой общественности. По сути они составляют главное острие программ связей с общественностью.

Тем не менее, прежде чем приступить к анализу типов целей, ис­пользуемых в сфере планирования паблик рилейшнз, уместно остано­виться на методике, которой пользуются при формулировке этих пла­новых целей.

Для определения целей организации вообще и целей деятельности ее отдельных структурных подразделений ПР-службы сегодня часто прибегают к системе управления на основе поставленных целей (management by objectives). Это тщательно разработанная процедура, предусматривающая определение целей совместно, осуществляемое группами ПР-служащих, находящихся на разных уровнях иерархиче­ской структуры организации. Например, директор службы паблик ри­лейшнз и его помощник могут представлять руководство организа­ции, а другие сотрудники данной службы (специалисты по вопросам графики, рекламы, составления текстов и т.д.) — «подчиненных» в процессе управления на основе поставленных целей. Все они стре­мятся разработать и согласовать кратко- и долгосрочные цели, а также процедуры оценки общей работы службы паблик рилейшнз и ее от­дельных программ, чтобы в дальнейшем, используя эти процедуры, руководители и подчиненные могли совместно оценить свою дея­тельность за конкретный промежуток времени. Они должны также периодически пересматривать и уточнять свои цели и процедуры оценки выполненной работы.

Далее рассмотрим цели, сформулированные для отдельных ПР-программ. Независимо от того, как именно эти цели определяются, — с использованием ли системы управления на основе поставленных целей или с помощью более авторитарных традиционных способов, - сущест­вует несколько критериев, общих для всех программных целей.

Во-первых, цели следует формулировать в виде положений, каж­дое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться определенной специфической особенно­стью, поддающейся измерению. Например, если пиэрмен рассчиты­вает, что в результате выполнения ПР-программы общественность будет информирована об определенном мероприятии, которое будет проведено, и что общественность примет в нем участие, он может сформулировать эти цели таким образом:

сообщить о специальном мероприятии X; стимулировать явку на специальное мероприятие X.

Эти цели можно объединить в единую формулировку — сообщить и стимулировать явку на специальное мероприятие X. Однако такое объединение целей усложнит процедуру их измерения и оценки.

Иногда руководители ПР-служб хотят, чтобы каждая сформули­рованная цель подлежала отдельному, причем количественному из­мерению. В таком случае вышесформулированные в неопределенной форме цели можно уточнить и подать в следующей редакции:

в течение октября месяца сообщить о специальном меро­приятии X через местную ежедневную газету, местное телевидение и три местные радиостанции, чтобы обеспе­чить явку как минимум 1.500 граждан на специальное ме­роприятие X, которое состоится 15 декабря.

Реализацию приведенной выше первой цели можно оценить с по­мощью мониторинга газетных статей и сообщений, переданных по телевидению и радио, а именно подсчитав, сколько раз было напеча­тано или объявлено о специальном мероприятии. Приведенную выше вторую цель можно измерить путем установления реальной явки гра­ждан или количества проданных непосредственно во время меро­приятия билетов.

Во-вторых, в программах паблик рилейшнз, как правило, исполь­зуются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. При­ведем наиболее распространенную иерархию названных типов целей:

Поиск по сайту: