ЧАСТЬ I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ................................................................................................ 11

Часть I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ.... 17

Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз в повседневной жизни.......................................... 19

Определение паблик рилейшнз............................................................ 26

Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность............................... 29

Пресс-посредничество...................................................................... 30

Продвижение (промоушн)................................................................ 30

Общественные дела..........................................................................31

Паблисити........................................................................................... 32

Реклама................................................................................................33

Маркетинг............................................................................................ 33

Торговля.................................................................................................35

Принципы и функции паблик рилейшнз............................................ 35

Требования к личным качествам специалистов

по паблик рилейшнз........................................................................... 40

Образование специалистов по паблик рилейшнз.............................. 42

Глава II. ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Первоистоки............................................................................................... 46

Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке........... 51

Институционализация паблик рилейшнз в США............................. 55

Первые ПР-фирмы, первые профессионалы-пиэрмены..................61

Использование паблик рилейшнз государственными органами... 65

Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз....... 67

Эпоха Франклина Рузвельта: паблик рилейшнз в действии............ 70

Общие причины становления и развития паблик

рилейшнз в США...................................................................................72

Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной

системы.................................................................................................... 77

Состояние паблик рилейшнз в Украине.............................................. 83

Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В

ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Статус паблик рилейшнз......................................................................... 88

Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз.... 100

ПР-отдел организации: преимущества и недостатки...................... 113

Субординация и организационные схемы

ПР-подразделений................................................................................ 117

Консультативная ПР-фирма............................................................ 127

Интеграция функций ПР-подразделений и

консультативных ПР-фирм............................................................... 133

Глава IV. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Понятие общественности...................................................................... 135

Типология групп общественности...................................................... 138

Определение целевых групп общественности................................. 149

Приоритетные группы общественности............................................ 153

Глава V. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Общественность и ее мнение............................................................... 157

Суть общественного мнения................................................................. 158

Установка и общественное мнение..................................................... 161

Ориентация....................................................................................... 161

Коориентация................................................................................... 163

Влияние на установки...................................................................... 165

Мотивация изменения установки................................................. 166

Изучение общественного мнения........................................................ 169

Типы исследований общественного мнения..................................... 171

Социологические исследования......................................................... 172

Выборка.............................................................................................. 172

Анкета................................................................................................. 176

Групповые интервью. Фокус-группы............................................ 177

Анализ................................................................................................181

Глава VI. КОММУНИКАЦИЯ И ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

Борьба за внимание общественности................................................. 185

Распространение информации или коммуникация?....................... 186

Процесс коммуникации и его элементы............................................ 189

Отправитель (источник) сообщения...........................................189

Кодирование....................................................................................... 190

Сообщение.......................................................................................... 191

Декодирование...................................................................................192

Получатель (адресат) сообщения................................................ 195

Содержание взаимоотношений.................................................... 196

Социальное окружение.................................................................... 197

Влияние на общественность............................................:.................... 198

Сила убеждения................................................................................ 198

Влияние на общественное мнение................................................. 199

Вопросы этики паблик рилейшнз........................................................ 204

Глава VII. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Теория управления паблик рилейшнз................................................209

Составляющие процесса управления.................................................211

Первый этап: определение проблемы паблик рилейшнз Роль исследования в планировании стратегии.... 215

Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения.............. 217

Формулировка проблемы................................................................. 219

Анализ ситуации...............................................................................220

Исследовательская работа и ее методы..............................................226

Второй этап: планирование и программирование Паблик рилейшнз и стратегичность мышления.......233

Основные этапы процесса стратегического планирования...........235

Заявление о миссии.................................................................................236

Целевое планирование..........................................................................238

Цели выхода,..................................................................................... 240

Цели влияния......................................................................................241

Программирование................................................................................. 245

Третий этап: действие и коммуникация Деятельностная составляющая реализации программы.......248

Акции и специальные события....................................................... 250

Коммуникационная составляющая реализации программы.........257

Составление сообщения................................................................ 257

Надежность источника сообщения............................................263

Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации.... 265

Принципы эффективной коммуникации........................................... 269

Четвертый этап: оценка программы...............................................270

Составляющие процесса оценочного исследования.......................271

Подготовка критериев оценки ПР-программы......................... 276

Оценка хода реализации ПР-программы..................................... 282

Оценка результатов выполнения ПР-программы..................... 286

Интерпретация результатов оценки ПР-программы............ 291

Глава VIII. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА.......................................................................... 294

Имидж и его природа..................................................................... 295

«Анатомия» имиджа...............................................................................299

Внутренняя общественность и имидж организации.......................307

ПР-реклама имиджа...............................................................................314

Глава IX. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ

Типология кризисов...............................................................................320

Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций....323

Информирование о риске................................................................ 326

Управление в условиях кризиса........................................................... 328

Коммуникация в кризисных ситуациях.............................................333

Факторы успеха................................................................................336

Борьба со слухами............................................................................. 342

Часть II. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ДЕЙСТВИИ............................347

Глава X. ЦИВИЛИЗОВАННОЕ ЛОББИРОВАНИЕ..........................349

Лоббизм: суть, легитимность, практика............................................. 351

Суть лоббизма................................................................................... 351

Правовые основы..............................................................................352

Содержание работы лоббистов.................................................. 355

Подготовка к лоббированию..........................................................359

Непосредственное лоббирование..................................................360

Опосредованное лоббирование....................................................... 363

Существуют ли возможности лоббировать Верховную Раду Украины?... 365

Какие же это возможности?....................................................... 366

Методы лоббирования...........................................................................371

Глубокое знание обсуждаемых вопросов....................................372

Личное знакомство с депутатами............................................... 374

Общение с депутатами.................................................................. 375

Общие сведения о Верховной Раде Украины................................... 378

Состав и заседания..........................................................................378

Органы Верховной Рады Украины................................................379

Постоянные комитеты Верховной Рады Украины................. 380

Фракции и группы в Верховной Раде Украины..........................381

Распорядок работы.........................................................................382

Законодательный процесс..................................................................... 383

Законодательная инициатива....................................................... 383

Этапы создания закона...................................................................383

Лоббирование законодательного процесса.......................................386

Действия при подаче законопроекта...........................................386

Усилия на этапе предварительного рассмотрения законопроектов постоянными комитетами....... 388

Действия на этапе обоснования законопроекта...................... 389

Лоббирование после предварительного рассмотрения законопроекта в постоянном комитете......393

Дальнейшие шаги.............................................................................. 394

Глава XI. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КАМПАНИЯ

Типы массовых кампаний, их принципы и элементы....................395

Особенности избирательной кампании.............................................. 399

Общие принципы организации избирательной кампании.............400

Кандидат................................................................................................. „401

Подготовка кандидата............................................................................407

Штатный персонал избирательной кампании..................................413

Организационные схемы избирательной кампании........................427

Добровольцы............................................................................................432

Специальные программы в ходе избирательной кампании..........437

Кампания «от двери до двери".......................................................... 437

Активизация явки избирателей на выборы.................................... 447

Глава ХII. МАСТЕРСТВО КОММУНИКАЦИИ

Связи со средствами массовой коммуникации (методика использования в избирательной кампании).....453

Работа со средствами информации............................................454

Связи с работниками средств информации...............................459

Подход к работникам средств информации............................ 463

Как обращаться с информацией.................................................. 465

Радио- и телевизионные интервью..............................................476

Интервью для печатных органов................................................. 478

Ораторское искусство...........................................................................479

Предмет выступления.................................................................... 480

Организация выступления..............................................................483

Язык выступления............................................................................487

Представление доклада..................................................................489

Наглядные пособия...........................................................................490

Несколько мыслей в завершение.................................................... 492

Неречевые навыки коммуникации......................................................493

Категории неречевых средств коммуникации.......................... 494

Статические особенности и характеристики......................... 495

Динамические черты и особенности...........................................496

Кинезис................................................................................................497

Выражение лица...............................................................................499

Визуальный контакт....................................................................... 500

Прикосновение как средство общения......................................... 500

Личное пространство..................................................................... 501

Окружающая обстановка..............................................................502

Голос и его качественные характеристики............................... 502

Использование тишины и времени............................................... 503

Передача сообщения при помощи имиджа................................ 503

Некоторые итоговые рассуждения........................................... 505

ЛИТЕРАТУРА................................................................................. 506

ПРИЛОЖЕНИЕ

Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА)......................511

Афинский кодекс.............................................................................. 512

Кодекс профессионального поведения Института ПР (Англия)........ 514

Европейский кодекс профессионального поведения

в области ПР (Лиссабонский кодекс).................................................517

Кодекс профессиональной этики российского журналиста................521

Кодекс профессиональной этики Союза профессиональных журналистов (США)..524

ПРЕДИСЛОВИЕ

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непри­вычное для бывшей советской политической культуры и ментально­сти, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. В Ук­раине, России, других странах СНГ основаны национальные ассо­циации паблик рилейшнз. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. И в этом нет ни­чего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто при­вык к нему, но и превратил паблик рилейшнз в эффективно рабо­тающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Но одно обстоятельство не может не тревожить. Из-за своей «модности» понятие «паблик рилейшнз» часто употребляют к месту и не к месту, вкладывая в него зачастую извращенный смысл. Отсе­кается глубинная социально-конструктивная сущность философии института паблик рилейшнз. Внимание концентрируется преимуще­ственно на поверхностных элементах, надводной части этого гро­мадного айсберга науки и искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных отношений между организациями и общественно­стью, когда и организация, и «ее» общественность выступают равно­правными, равнозависимыми партнерами. Свидетельством этой по­верхностности стало распространенное стремление использовать паб­лик рилейшнз исключительно как имиджмейкерство, которого мы вдоволь насмотрелись в последнее время на выборах как в Украине, так и России.

Подобный подход противоречит принципам социальной от­ветственности институтов гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы относиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в эгоистиче­ских интересах субъектов, благоприятный имидж которых соз­дается любой ценой. Однако общественность можно одурачи­вать лишь некоторое время. Долго можно обманывать только

определенную ее часть. Обманывать же всю общественность, причем постоянно, не удавалось еще никому. На том стоят чест­ные, социально ответственные представители современного ин­ститута паблик рилейшнз. Конечно, в истории паблик рилейшнз не раз бывали случаи имиджмейкерства, когда попирались нор­мы морали и этики. Однако рано или поздно это неизбежно за­канчивалось плохо. Обращаться к подобной практике как к об­разцу — непростительная ошибка, свидетельство непонимания истинного призвания системы паблик рилейшнз в ее современ­ном цивилизованном толковании.

Неотъемлемой чертой гражданского общества, к которому стре­мятся постсоветские государства, в том числе суверенная и незави­симая, Украина, является развитие, наряду с государственными структурами, массовых движений, партий, групп по убеждениям и другим особым интересам. Такое общество тяготеет к децентрализа­ции чрезмерной власти государства, передавая часть своих полно­мочий органам самоуправления, к налаживанию взаимодействия ин­ститутов и организаций с общественностью на основе согласования их позиций, взаимного сотрудничества и пользы. Наилучшим инст­рументом достижения такого взаимопонимания в обществе как раз и становятся паблик рилейшнз.

Естественно, связи с общественностью как социальный и профес­сиональный институт нельзя считать панацеей от всех бед нашего кризисного общества. Например, причины неудовлетворительного состояния экономики, науки и культуры независимой Украины, по­строения ее государственности настолько глубоки, что одними лишь методами паблик рилейшнз накопившиеся проблемы не разрешить. Вопрос заключается в ином: можно ли смягчить отрицательное от­ношение, сложившееся у определенных групп общественности к ру­ководящим государственным и другим новым структурам общества, к политическим институтам, широко развернувшим свою деятель­ность? Мировой опыт функционирования системы паблик рилейшнз бесспорно доказывает, что этого можно достичь.

Овладение наукой и искусством связей с общественностью, ос­воение этой специальности приобретают для нас особое значение. К сожалению, мы еще не совсем готовы к решению такой задачи. Оп­ределенный круг людей, в различной степени интересующихся и за­нимающихся вопросами паблик рилейшнз, остается малочисленным и, главное, недостаточно квалифицированным. В Украине, например, несмотря на отдельные попытки, практически отсутствует проду-

манная и обеспеченная квалифицированными специалистами систе­ма фундаментальной подготовки кадров на уровне высшей школы по данной специальности. Недостаточно внимания уделяется препода­ванию этой дисциплины и в тех высших учебных заведениях, где го­товятся кадры для нужд рыночной экономики. Теория и методология паблик рилейшнз не включены в число обязательных общеобразова­тельных дисциплин при подготовке специалистов гуманитарного профиля.

Крайне необходимым оказалось освоение основ паблик рилейшнз в последипломном образовании, на курсах переподготовки и повы­шения квалификации работников сферы управления, органов само­управления, народного хозяйства и предпринимательских структур. Наукой и искусством паблик рилейшнз должны всесторонне овла­деть лидеры и активисты молодых политических партий и многочис­ленных общественных объединений. Вероятно, есть основания для следующего обобщения: чтобы соответствовать уровню стандартов современной демократии, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в семью развитых стран мира, лю­ди, учившиеся в советские времена, должны восполнить пробелы в своих знаниях, вызванные отсутствием систематизированного пред­ставления о теории, методологии и методике паблик рилейшнз.

Институциализация цивилизованной профессиональной системы паблик рилейшнз на постсоветском пространстве пробивает себе до­рогу через множество объективных и субъективных препятствий. Ес­тественно, содержание препятствующих факторов объективного и субъективного характера, удельный вес первых и вторых в их общей сумме всегда конкретно историчны. По всей видимости, сегодня осо­бенно серьезных объективных преград для развития системы паблик рилейшнз в странах СНГ, в том числе и в Украине, гораздо меньше, чем субъективных.

Если говорить о позитивных объективных условиях, во-первых, принципиальным можно считать, что наличие прорыночной атмо­сферы в постсоветских странах, при всех существующих здесь слож­ностях, создает более благоприятную объективную почву для разви­тия паблик рилейшнз, по сравнению с теми условиями, которые су­ществовали во времена командной системы. (Для этого достаточно вспомнить судьбы социологии в СССР).

Во-вторых, в процессе становления цивилизованной отечествен­ной системы паблик рилейшнз мы имеем возможность воспользо­ваться опытом стран развитой демократии, где институт ПР достиг

высокого уровня совершенства и, главное, осознания своей высокой общественной миссии в условиях гражданского общества.

В-третьих, в развитых странах мира уже сложилась десятилетия­ми отработанная система базового образования в области ПР, осо­бенно в США, Великобритании, других странах Западной Европы. Здесь испытан и рекомендован корпус знаний и навыков, необходи­мых для подготовки ПР-специалиста (Золотой доклад IPRA - «Ре­комендации и стандарты образования в области PR», «Колесо PR-образования», документы Комиссии по вопросам PR-образования PRSA и др.).

В-четвертых, сегодня уже сформулированы основные квалифика­ционные требования к дипломированному ПР-специалисту, которые он должен уметь выполнять в области планирования, управления, аналитической работы, рекламы, экономических, производственных и социальных отношений, в сфере политики и коммуникации, а так­же образовательной деятельности.

Наконец, в мировой практике уже сложилось устойчивое пред­ставление о месте ПР-подразделения в функциональной структуре организаций различного размера, содержании и объеме функций его персонала Все это в совокупности дает нам ориентиры для базовой теоретической, научно-методологической и методической подготов­ки кадров.

Безусловно, перечень общих положительных объективных пред­посылок становления системы образования в области паблик ри­лейшнз в постсоветских государствах можно продолжить. Главное -суметь ими воспользоваться. Именно в этом задача пионеров ПР, первого поколения отечественных специалистов в данной области.

Однако здесь существует ряд серьезных препятствий объективно­го и, особенно субъективного характера, часто тормозящих, а то и дискредитирующих как содержание подготовки и повышения ква­лификации практикующего в области паблик рилейшнз персонала, так и нарождающийся институт отечественных ПР.

Прежде всего, повсеместно наблюдается искажение (часто не­умышленное) сущности и содержания образования в области ПР. Главная причина - отсутствие квалифицированных преподавателей и современного понимания предмета паблик рилейшнз как учебной дисциплины. К сожалению, Министерство образования Украины здесь занимает пассивную позицию, часто отдавая подготовку и по­вышение квалификации кадров в этой области на откуп либо различ­ным неспециализированным учебным заведениям, либо коммерче-

ским образовательным центрам, курсам, которые в последнее время стали все чаще появляться.

Мы являемся свидетелями искаженного понимания (возможно по причине их незнания) особенностей современной «философии» и со­циальной миссии института ПР, концентрации внимания в учебном процессе на поверхностной части айсберга науки и искусства паблик рилейшнз (редукция ПР к ремеслу имиджмейкерства, коммерческой рекламы, маркетинга и т.д.).

Особую тревогу вызывает колонизация рынка паблик рилейшнз «черными ПР» (по примеру наводнения видео рынка наихудшими образцами «массовой культуры»), рассчитанных на целенаправлен­ное манипулирование сознанием общественности. В ряду историче­ских моделей ПР: «дури публику», «информируй публику», «сотруд­ничай с публикой» мы наблюдаем акцентирование внимания как в коммерческой и политической практике, так и в учебном процессе на первой, примитивной, противоречащей нормам морали, но довольно «эффективно работающей», модели.

Пагубным может оказаться наводнение сферы ПР-образования и повышения квалификации ремесленниками отдельных коммуника­ционных, психологических технологий, так называемыми «техника­ми PR», и практическое отсутствие изучения научных основ связей с общественностью, выработки навыков аналитической работы в этой сфере. Желающим стать специалистами в области ПР часто предла­гаются экстравагантные курсы по проведению различных психоло­гических операций, вызывающих известный интерес, но которые да­леки от того, что составляет истинное содержание социально ответ­ственных ПР.

Все это вместе может вызвать негативное отношение к паблик ри­лейшнз как к институту гуманизации бизнеса и общества Уже сегодня в странах СНГ нередки случаи, когда понятие «Public Relations» становит­ся нарицательным. Не допустить такого поворота событий - задача пио­неров ПР на постсоветском пространстве.

Во многом руководствуясь именно такими соображениями, авто­ром предпринята попытка подготовить учебник, новое дополненное пособие «Основ паблик рилейшнз», первое издание которого в 1997 году вызвало интерес у специалистов и прошло свою успешную ап­робацию в высших учебных заведениях Украины.

При обобщении мирового опыта в данном учебнике особое вни­мание обращено на богатейшую американскую сокровищницу дос­тижений в сфере теории и практики паблик рилейшнз. Однако это

вовсе не означает, что нужно слепо подражать опыту американцев. Акцент в основном делается на том, что имеет общенаучное и общее прикладное значение (зачем же вновь изобретать велосипед?), и на этой базе автор пытается обосновать пути развития нашей собствен­ной практики связей с общественностью.

При написании учебника автор использовал малоизвестные ши­рокому кругу читателей зарубежные публикации по проблемам паб­лик рилейшнз, а также исследования в области социологии, социаль­ной психологии, политологии и других наук. Кроме того, длительное сотрудничество с Международным республиканским институтом (США), общение с разного уровня государственными и политическими деяте­лями этой страны, учеными и исследователями, руководителями и специалистами избирательных кампаний позволили ознакомиться с современными достижениями науки и искусства паблик рилейшнз.

ЧАСТЬ I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ

«Сегодня любой водопроводчик, прода­вец автомобилей или лишенный этики чело­век может назвать себя практиком паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя так на­зывают, не имеют специального образова­ния, подготовки или понятия о том, что собой представляет эта сфера. В такой же мере и общественность мало понимает значение этих двух слов...»

Эдуард Л. Бернайз

Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Поиск по сайту: