Организационная структура и обязанности подразделения паблик рилейшнз

Несмотря на то, что предпринимательские организации не отно­сились к числу тех, кто первым осознал важность специалистов по паблик рилейшнз в своих структурах, теперь они активно использу-

ют этих профессионалов, органически вплетая их в ткань бизнеса Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с об­щественностью.

Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответ­ной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов об­щественной жизни. Внимание предпринимательских структур к во­просам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общест­венностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

Мотивация создания и более активного использования отделов ПР в структуре корпораций имеет ряд оснований.

Во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к на­лаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.

Естественно, чтобы успешно выполнять такую задачу, руково­дство ПР-отделов должно превратиться из бывших «ремесленников» коммуникационных технологий в современных «менеджеров» стра­тегической коммуникации.

Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паб­лик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повы­шения эффективности бизнеса Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:

а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоле­ние бойкотов и других форм давления;

б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натя­нутых отношений с общественностью, часто выливав­шихся в организованные массовые действия против компаний;

в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания свя­зей с донорами, клиентами и законодателями.

В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными

группами общественности, причем стратегии, базирующейся на на­учных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и не­предпринимательских организаций сегодня желает знать, что интере­сует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.

Аргументировано ответить на такие вопросы может только про­фессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.

Размер организации и объем ПР-функций

Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя ПР-отдела, что и обу­словливает степень привлечения ПР-специалистов к процессу приня­тия ключевых решений организации.

Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают ПР-специалистов в состав «руководящей команды», чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств.

Крутые корпорации функционируют, как правило, в высоко конку­рентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внима­ния прессы, а потому более чувствительны к общим политическим во­просам, общественному мнению, поддержанию своей репутации.

Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отноше­ний с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, от­слеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциаль­но способным повлиять на функционирование корпорации.

В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена. На них оказывается сла­бое общественное давление и пресса не проявляет к ним особого ин­тереса.

Следовательно, у подобных организаций потребность в ПР-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведе­ние маломасштабных ПР-акций. Отсюда функции ПР-подразделения малых организаций преимущественно стандартные и привлекать

ПР-специалиста к выработке стратегических решений нет особой на­добности.

Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего ис­кажают функции института паблик рилейшнз, сводя их преимуще­ственно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т.д.

В этом нет ничего удивительного, если учесть, что наука и искус­ство паблик рилейшнз не так давно стали активно применяться биз­несом, а концепции их правильного использования полностью еще не восприняты всеми предпринимательскими слоями. Кстати, даже реализация таких традиционных функций бизнеса, как реклама, управление человеческими ресурсами и финансами, все еще сущест­венно отличается от компании к компании.

Нужно сказать, что к настоящему времени уже достаточно полно отработана и описана роль ПР в жизни корпораций. Более того, она проверена на практике многими компаниями, работающими в раз­личных секторах бизнеса

Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, за­ниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в об­ласти коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интег­рировать все коммуникационные функции.

Рассмотрим вкратце названные направления.

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик ри­лейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руково­дителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паб­лик рилейшнз — функция специального персонала, то по отноше­нию к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не прини­маются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответст­венность за выявление и определение проблем, выработку рекомен­дации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных свя­зей с общественностью.

Идеально, когда руководитель службы паблик рилейшнз дает та­кие рекомендации как член руководящего совета корпорации во вре­мя его заседаний либо во время личных бесед с линейными руково-

дителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель ПР-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.

Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, на­чиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государ­ственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчи­вая разработкой информационных программ, направленных на реа­лизацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения ПР-персоналом этих функций зависит общий успех всей ПР-программы компании.

2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внеш­них групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

Такое информирование не означает, естественно, подготовку ру­тинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мо­тивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защит­ники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, соб­ственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

3. Исследование и анализ ПР-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития ПР. В отли­чие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мне­ния, анализ социально-политической ситуации, намерений государ­ственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обоб­щение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации

о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.

4. ПР-программы (ПР-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного вос­приятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происхо­дящих событий.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны форми­ровать благожелательное отношение к компании, в некоторых случа­ях пиэрменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:

• поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средст­во стимулирования сбыта продукции;

• налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;

• развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;

• привлечение для работы в компании новых, более квалифи­цированных рабочих и служащих.

В некоторых случаях ПР-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказы­вать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее про­дукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность в конечном счете преследует какие-то долго­срочные интересы компании.

ПР-программы могут быть нацелены и на создание опосредован­ного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публи­кации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, органи­зации специальных событий и акций продвижения (promotion) фор­мируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто при­носит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама.

Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответствен­ного института общества.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

Поиск по сайту: