Понятие общественности

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых явля­ется многоплановое понятие «общественность». В наиболее обоб­щенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся лич­ности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория» (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.

Действительно, иногда возникают ситуации, когда между поня­тиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равен­ства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассмат­ривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципи­ент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекла­мируются.

Однако с точки зрения теории и практики паблик рилейшнз пас­сивная аудитория представляет специфический интерес для специа­листов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работ­ника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудито­рией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию пре­вратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию пове-

дения, продукцию данной организации или фирмы. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общест­венностью.

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется си­туативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при опреде­ленных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг кон­кретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к оп­ределению понятия «общественность» был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джо­ном Дьюи. По его мнению, общественность — это активное социаль­ное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее раз­решения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела (См.: Dewey John. The Public and its Problems.—N.Y., 1927. —P. 15—17).

Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного ха­рактера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в ка­кой мере люди ощущают изменения в ситуации, осозна­вая потребность в информации.

2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствую­щий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнитель­ную информацию для составления плана действий.

3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими сло-

вами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем ак­тивнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном челове­ке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автоном­ным индивидом, может реально принадлежать к разнообразным группам общественности. Каковы же эти группы общественности?

Прежде всего, как и всякий человек, он, безусловно, относится к группе потребителей, что может быть легко определено (описано) специалистами по вопросам маркетинга Скажем, это молодой чело­век, в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, мож­но причислить к группе потребителей с условным названием «студен­ты». Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со сто­роны производителей разнообразных товаров и услуг, поскольку, да­же учитывая нынешнее положение студенчества, является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большин­стве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было трудно родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат. Короче говоря, на моло­дежном рынке «крутятся» большие деньги и специалисты по маркетин­гу хорошо об этом знают, выделяя такую группу потребителей, как «студенты».

Далее, этот молодой человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к от­дельной этнической или религиозной группе.

То же самое можно сказать о любом человеке. Итак, каждая лич­ность одновременно принадлежит к разнообразным группам общест­венности (не только в ПР-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть «общественностью вообще». Задача специалиста по паблик ри­лейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее иден­тифицировать, определить эти группы.

Поиск по сайту: