Интеграция функций ПР-подразделений и консультативных ПР-фирм

Как свидетельствует мировая практика, для того, чтобы реализо­вать высокий потенциал управленческой функции института паблик рилейшнз, организации все чаще прибегают к интеграции работы своих внутренних ПР-служб с услугами внешних консультантов (ПР-фирмами). Вместе с тем все более заметным становится признание высшим руководством организаций чрезвычайной роли сферы паб­лик рилейшнз в достижении успеха. Первые руководители ПР-подразделений все чаще включаются в состав советов директоров, принимающих ключевые решения, во всяком случае с ними все чаще консультируются при выработке таких решений. Необычайно плодо­творной является тенденция использования пиэрменов как советни­ков по вопросам стратегического планирования, а не просто как пресс-секретарей или техников по вопросам коммуникации. Одним словом, институт паблик рилейшнз прочно стал неотъемлемой со­ставляющей менеджмента организации.

Наряду с этим, в данной сфере все еще остается множество камней преткновения. По мнению Роберта Диленшнейдера, бывшего президен­та всемирно известной ПР-фирмы «Хилл энд Ноултон», процессу ин­теграции угрожают «семь смертных грехов, присущих ПР-бизнесу».

Во-первых, это чрезмерные обещания, хватание за дела, о кото­рых заранее известно, что они не под силу пиэрменам.

Во-вторых, чрезмерный маркетинг или слишком очевидное вы­пячивание способностей клиента, преувеличение его компетентности в вопросах паблик рилейшнз.

В-третьих, недообслуживание, когда заказчику предлагается команда из ведущих советников, а фактическое выполнение работы перекладывается на младший персонал.

В-четвертых, стремление ПР-фирм на первое место ставить собственные финансовые интересы вместо того, чтобы сначала ока­зать услуги и заботиться о реальной пользе для клиента.

В-пятых, поспешные решения, когда паблик рилейшнз прини­мают форму недальновидного реагирования на сложную проблему, разрешение которой в действительности требует длительных усилий.

Очень легко оказаться в ловушке безосновательных надежд клиента или менеджмента, считающих, что паблик рилейшнз якобы способ­ны разрешать проблемы, не совершая глубоких изменений в органи­зации.

В-шестых, отношение к паблик рилейшнз просто как к вспомо­гательной функции, подчиненной реализации стратегий, сформули­рованных юристами, финансистами и высшими линейными менед­жерами.

В-седьмых, нарушение норм этики, неуважительное отношение к тому, что репутация, забота о социальной ответственности организа­ции является наибольшей ценностью. (См.: Dilenschneider Robert L The Seven Deadly Sins. // PR Week.—November 10—14,1988. — P. 11).

Деятельность организации в своих интересах и интересах обще­ственности отнюдь не означает, что нужно все выставлять напоказ. В бизнесе никогда нельзя забывать о конкурентах. В военном деле пре­обладают соображения безопасности. Медицинские учреждения счи­тают неразумным оглашать всю информацию о состоянии пациента. Государственные учреждения и политические организации тоже имеют свои «закрытые» зоны. Как видим, везде существуют леги­тимные разрешения и запреты. Поэтому здравый смысл подсказыва­ет, что при таких обстоятельствах связи с общественностью должны осуществляться как можно взвешеннее, тактичнее, с соблюдением высоких норм профессиональной этики, которая развивалась и про­должает развиваться благодаря усилиям внутренних ПР-служб орга­низаций, учреждений и самостоятельных ПР-фирм.

Наиболее распространенной практикой удовлетворения общест­венных потребностей организации является создание собственного отдела по вопросам паблик рилейшнз. В его состав может входить только один ПР-специалист, как это зачастую бывает в небольших организациях, или сотни пиэрменов, когда речь идет о большой кор­порации.

Поиск по сайту: