Исследовательская работа и ее методы

Это одна из важнейших составных частей начального этапа опре­деления проблем паблик рилейшнз. Проведение исследовательской работы, ее организация зависят от конкретных обстоятельств и воз­можностей учреждения, уровня готовности пиэрменов. Иногда весь объем такой работы последние выполняют собственноручно. До­вольно часто руководители ПР-подразделений обращаются за помо­щью в разработке плана исследования (особенно, если нужно провес­ти социологические исследования), сборе информации и анализе дан­ных к сотрудникам специализированных исследовательских институ­тов Но какой бы подход не избирался, ПР-специалисты должны вла­деть знанием исследовательского процесса и соответствующей методо­логией. Даже если они не занимаются этой работой в полном объеме, все равно они должны уметь объяснить представителям других профес­сий, что им нужно, какие проблемы их волнуют и как их изучить.

Наукой давно уже разработаны и проверены на практике подходы к организации исследования. Процесс, как правило, начинается с чет­кой постановки изучаемой проблемы. Это можно делать разными способами: скажем, проблему формулируют в виде вопроса; это так­же может быть гипотетическое предположение о возможной взаимо­связи между явлениями, которую нужно проверить, а потом сделать

теоретические обобщения и т.д. Затем следует очередной шаг, когда необходимо разработать программу исследования, уточнить, как именно лучше ее реализовать: с помощью опроса общественного мнения, проведения эксперимента, глубокого изучения статистиче­ских данных, переписи населения и пр. Любой из возможных спосо­бов исследования проблемы имеет свои специфические методы сбо­ра, анализа и интерпретации данных.

Но как бы ни отличались между собой способы исследования, все они имеют общую цель — расширить наше понимание проблемных ситуаций, обогатить знания об обществе в целом. Подходы и избран­ные методы зависят от проблемы, которую необходимо разрешить, квалификации и вкусов исследователя, имеющихся ресурсов, обстоя­тельств, возникающих в той или другой ситуации, и срочности приня­тия ответственного управленческого решения.

Можно привести примерный перечень контрольных вопросов, ко­торыми специалисты по паблик рилейшнз рекомендуют воспользо­ваться, приступая к выбору метода исследования:

1. Как будут использоваться результаты исследования? На первый взгляд этот вопрос может показаться наивным, но следует помнить, что в критических ситуациях, когда ра­ди спасения хватаются даже за соломинку, нетрудно «вломиться» в исследование без четкого плана использо­вания его результатов.

2. Какая конкретно группа населения (общественности) должна изучаться и как должна быть сформирована выборка? В некоторых исследованиях именно аспект оп­ределения нужной группы населения является наиболее сложным вопросом. Разумное определение выборки мо­жет минимизировать стоимость исследования и оптими­зировать точность полученных результатов.

3. Какой тип методики более всего подходит в данном слу­чае? Никогда не нужно сразу считать, что какой-то вид социологического исследования, например анкетирова­ние, наилучший. Нередко бывает так, что метод фокус-группы или использование данных других исследований могут дать лучшие результаты.

4. Если будет использоваться социологическое исследова­ние, какой тип полевой работы будет наиболее эффек-

тивен? В данном случае необходимо выбрать какой-либо из трех основных типов: почтовое, телефонное или пер­сональное интервью. Пиэрмен обязан знать преимущест­ва и недостатки каждого из них.

5. Рекомендуется ли использование только закрытых, или только открытых вопросов, или же их комбинации? От того, какой тип вопросов будет выбран, существенно за­висит и тип используемой анкеты.

6. Какой опыт работы имеет исследовательская организа­ция, к которой вы планируете обратиться, какова про­фессиональная подготовка ее сотрудников? Крайне важно навести справки об опыте работы исследовательской орга­низации именно по нужной вам методике. Не стесняйтесь узнавать мнения других людей об этой организации.

7. Как будет осуществляться анализ данных и в какой форме будут предоставляться результаты? Это чрез­вычайно важно! Многие пиэрмены считают, что они тратят средства на полный отчет, и не соглашаются принимать компьютерные таблицы данных как конечный продукт.

8. Как быстро можно получить результаты исследования? Большая удача, если можно спланировать работу так, чтобы полученные результаты явились своевременными, чтобы они не оказались слишком дорогим и никому не нужным хламом.

9. Сколько будет стоить исследование? Профессиональное исследование дорогое. Целесообразно получить в пись­менной форме предложения о готовности провести ис­следование от нескольких исследовательских организа­ций. В то же время вы избавитесь от многих проблем, ес­ли будете настаивать на том, чтобы исследовательская ор­ганизация в своих предложениях дала ответы на каждый из перечисленных выше контрольных вопросов.

Исследовательская работа в сфере паблик рилейшнз охватывает в основном два типа исследований: формальные и неформальные.

Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого

соблюдения определенных процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией получен­ных данных, подачей заключительного отчета о проделанной работе.

Формальные исследования по своей методике делятся на качест­венные и количественные. Качественные исследования (качест­венный анализ) — это те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. Самыми распространенными специ­альными методами качественного анализа выступают историографи­ческий (биографический) метод, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования.

Количественные методы исследования составляют совокуп­ность приемов, процедур и методов описания, преобразования и по­лучения нового социологического знания, формализованного на ос­новании достижений и методов математики и компьютерной техни­ки. Самыми распространенными методами количественных исследо­ваний считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и другие типы социологических исследований, о чем уже говорилось в V главе данного пособия.

Специалистам по паблик рилейшнз следует знать о преимущест­вах и недостатках каждого из количественных и качественных мето­дов формальных исследований. Приведем сравнительную таблицу «плюсов» и «минусов» некоторых из них.

Поиск по сайту: