Складові процесу управління

У найбільш розвинутій формі паблик рілейшнз як відкрита система являє собою складову науково керованого процесу розв'язання проблем організації. Спираючись на теорію, тривалу практику управління, зокрема соціальними процесами, фахівці сфери зв'язків з громадськістю, як правило, виділяють такі чотири етапи процесу розв'язання PR-проблем:

Визначення проблеми. Це перший крок, що включає зондування та відстеження проблеми, з'ясування точок зору, установок і поведінки тих груп громадськості, на які впливає політика організації і від дій яких залежить її діяльність. По суті, це аналітична функція організації, яка, становлячи підвалини для інших напрямків процесу розв'язання проблем, з'ясовує: «Що відбувається в даний момент?».

Планування і програмування. Зібрана на першому етапі інформація використовується для ухвалення рішень щодо програм роботи з громадськістю, визначення завдань, змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації. Тобто на цьому етапі відбувається трансформація зібраної інформації в політику та програми діяльності організації. Головне завдання другого етапу розв'язання проблеми полягає в тому, щоб дати відповідь на запитання: «Виходячи з того, що ми знаємо про ситуацію, що саме ми повинні змінити, зробити та сказати?».

Дія і комунікація. Третій етап охоплює реалізацію програми дій і комунікації, спрямованої на досягнення конкретних змін у кожній групі громадськості як складових наближення до загальної програмної мети. Головні запитання цього етапу, на які необхідно дати відповідь: «Хто повинен це зробити і сказати, коли, де і як?».

Оцінка програми. Це останній етап процесу управління, який включає оцінку підготовки, ходу реалізації та досягнутих результатів програми. У ході реалізації програми відбувається постійне коригування курсу з урахуванням зворотної інформації про те, що спрацьовує, а що ні. Виконання програми продовжується або припиняється після з'ясування відповіді на питання: «Як ідуть справи або як спрацювали певні дії?».

Отже, розв'язання PR-проблеми – це процес, що складається з набору послідовних дій, виконуваних функцій, спрямованих на досягнення бажаного результату. Особливість цього процесу полягає в його циклічності, безперервності. Зворотний зв'язок (вивчення реакції аудиторії) веде до оцінки ходу виконання програми та її загальних результатів, що стає принциповим елементом переходу до нового циклу управління PR-діяльністю організації. Схематично 4е можна зобразити таким чином (див. схему).

Варто наголосити, що названі вище етапи PR-програми (або PR-стратегії) розв'язання проблеми часто подаються різними авторами у дещо іншому вигляді. Першим, хто став конкретно аналізу вати принципи розробки PR-програми, був згадуваний нами раніше американський дослідник паблик рілейшнз Е. Бернайз ще у 1935 р. він запропонував власну модель програми діяльності піармена, яка включає такі елементи:

1. Формулювання цілей. Це – основний крок, вихідна точка діяльності. Формулюючи мету, необхідно виходити з того, що приватні інтереси (тобто інтереси тих, хто збирається провести масштабну PR-кампанію серед публіки) і громадські інтереси мають збігатися. Або потрібно принаймні довести, що той, хто проводить кампанію, діє задля загального блага, для взаємної користі (скажімо, корпорації і країни в цілому).

2. Аналіз ставлення громадськості до корпорації. Його потрібно виконувати на репрезентативному матеріалі, здатному показати, яке загальне ставлення публіки до товарів та послуг корпорації, які особливі дії цієї корпорації або клієнта, якого вона обслуговує, впливають на це ставлення.

3. Дослідження даних аналізу. Воно необхідне для визначення основного підходу до проблеми з урахуванням поточних дій корпорації. Визначення головної лінії політики корпорації має першочергове значення у будь-якому PR-заході, причому такий захід повинен бути співвіднесений зі специфічними потребами Даної корпорації, що випливають із наявної ситуації.

4. Використання засобів поширення інформації. Коли програма затверджена, її належить реалізовувати всіма можливими засобами, дотримуючись при цьому принципу послідовності й тривалості. Водночас ці засоби вибираються відповідно до намічених цілей. Проте й цілі, хоч би якого змісту вони набували, мають визначатися з урахуванням особливостей тих засобів комунікації, які передбачається використовувати. Е. Бернайз особливо наголошував, що програма не може бути чимось тимчасовим. Навпаки, вона має стати невід'ємним елементом у системі функцій корпорації, складовою мислення і діяльності її керівників. Тільки у такому випадку можна сподіватися на успіх.

Як бачимо, запропоновані Е. Бернайзом вихідні принципи побудови програми дій фахівців з паблик рілейшнз, незважаючи на своєрідність послідовності кроків її реалізації, сьогодні так або інакше широко використовуються, щоправда, кожного разу набуваючи дещо іншого вигляду.

Зокрема професор політичних наук Прінстонського університету, автор багатьох монографій з методологічних проблем дослідження громадської думки та зв'язків із громадськістю X. Чайлдз вважає, що, перш ніж розпочати формування громадської думки з будь-якого питання, необхідно виконати такі процедури: чітко визначити об'єкти пропагандистської кампанії; виокремити соціальні групи, які мають стати об'єктом впливу; проаналізувати установки та думки цих груп щодо організації, а також з'ясувати, чому ці групи мають саме такі уявлення або виявляють недостатню обізнаність, не поінформовані з означеного питання; одразу ж після виконання попереднього аналізу необхідно утворити організацію, яка буде виражати цілі фірми.

Тоді програма самих PR-заходів ґрунтуватиметься на таких чотирьох компонентах:

- організації (саме та, що утворюється для вираження, пропагування цілей фірми);

- аргументації (підготовка заяв, статей тощо);

- методах переконання (емоційні заклики);

- пабліситі (вибір засобів масової комунікації, координація їх дії в часі, драматизація гасел, зіставлення їх із поточними подіями) •

Дещо пізніше X. Чайлдз докладно розгорнув ці положення у капітальній праці «Громадська думка», де приділив значну увагу ще одній принциповій проблемі управління процесом паблик рілейшнз, а саме ситуації паблик рілейшнз (PR-ситуації). Він, зокрема, звернув увагу на те, що у численних публікаціях мова йде про стратегію та методи діяльності фахівців, але майже ніколи не аналізуються обидві сторони ситуації в їх єдності: з одного боку, особа або організація, для якої планується PR-програма, і, з іншого, – населення взагалі або його окремі групи, в середовищі яких розгортається робота щодо реалізації програми. Адже для успішного впровадження програми в життя, проведення PR-кампанії, зазначав Чайлдз, потрібне комплексне дослідження ситуації (PR-ситуації), яка завжди складається з трьох очевидних компонентів: клієнта (особи чи організації), маси (населення) та процесу комунікації (взаємодії між ними).

Названі складові елементи потрібно постійно вивчати, аналізувати в їх динаміці та взаємодії. Тобто піармен має знати все: і клієнта (його історію, традиції, слабкі й сильні сторони тощо), і соціальні групи (їх склад, структуру, рівень культури, психологічні особливості тощо), і засоби комунікації (масштабність дії, здібності персоналу, професіональні характеристики, політичні вподобання, середовище поширення і т. д.). Тобто потрібно брати до уваги максимальну кількість змінних величин, здатних вплинути на характер стосунків між корпорацією або іншими інститутами та масами, щоб розробити й успішно здійснити PR-програму. X. Чайлдз вважав, що саме такий підхід може бути корисним для аналізу будь-якої ситуації, пов'язаної як з питаннями економічних, соціальних відносин, так і з питаннями політичного життя.

Поиск по сайту: