Загальна структура ПР-механізму та основні складові процесу управління

Використовуючи методологіческій мова системного аналізу, можна сказати, що інститут паблік рілейшнз представляє собой відкриту систему, яка функціонує на основі двусторонней зв'язку з ок-ружающей средой. Будь-яка відкрита система прагне пристосувати-ся, адаптуватися до свого оточення, щоб ефективніше взаємо-действовать з ним. Однак, існуючи в безперервно ізменяющейся середовищі, системам доводиться змінюватися, прагнучи до стану балансу і рівноваги зі своїм оточенням. Це вимагає від відкритих систем великого динамізму і постійних змін для того, щоб залишитися устойчівимі целостностями.

Отже, виникає ключевой питання: як действует ПР-механізм? Які важнейшіе ланки такого механізму ми можемо ви-ділити?

А. Н. Чумиков пропонує виділяти шість основних ланок та-кого механізму. Розглянемо їх докладніше.

Об'єкт - ПР-ПОСЕРЕДНИК - ПОСЛАННЯ - КАНАЛИ ПЕРЕДАЧІ ІНФОРМАЦІЇ - БАР'ЄРИ СПРИЙНЯТТЯ ІНФОРМАЦІЇ - ЦІЛЬОВИХ АУДИТОРІЇ

Об'єкт у вигляді будь-якої особи чи організації, яким необхідно довести до своїх цільових аудиторій деяку інформацію з метою досягнення певних дій цих груп, в яких зацікавлений сам об'єкт. Об'єкт діє самостійно або прибігає до допомоги Посередника (ПР-спеціаліста або ПР-фірми), який допомагає об'єкту в реалізації указаної функції і становить послання (звернення) до цільових аудиторій у вигляді текстів усних речей, матеріалів для використання у друкованих ЗМІ, аудіо-та відеороликів і т. д. Послання направляються до цільових аудиторій через різні канали передачі інформації, перелік яких достатньо різноманітний, проте домінуюче положення серед них займають ЗМІ. На шляху до свідомості цільових груп виникають бар'єри сприйняття інформації, що залежать як від ментальних рівнів, ситуаційних станів, психофізіологічних особливостей самих цільових груп, так і від технології проходження інформаційних потоків через навколишнє цільові групи середу. Подолавши ці бар'єри, «сухий залишок» інформації закріплюється у свідомості цільових аудиторій.

Розглядаючи і аналізуючи цей ланцюжок, можна зробити наступний висновок: якщо об'єкт обмежує діяльність задачею простого доведення потібної йому інформації до цільових аудиторій, спотворення швидше за все буде досить великим, якщо ж на додачу до цього ставиться завдання досягнення відповідності направляються послання особливостям цільових груп, каналів передачі інформації та навколишнього фону, рівень викривлень можна істотно знизити.

Отже, мова йде про сегментування інформаційного простору: диференційованому маркетингу, коли кожному сегменту пропонується свій інформаційний товар, або недіфферентовки маркетингу, коли один і той же інформаційний товар пропонується всім, без урахування потребностей і ожіданій каждой цільових перевірок вой групи.

Таким чином, звернення повинно бути:

- Адекватно складено (складається спеціально для данной це-левой аудиторії);

- Адекватно позиційований (підготовлене для данной ауді-торії послання потрапляє саме до ней);

- Проведено через адекватні канали інформації (канали ін-формації працюють саме на цю цільову аудиторію і користуються у неї довірою).

Звідси випливає фундаментальний для всієї ПР-практики питання: яким чином повинна бути організована ПР-діяльність, щоб адекватність посланій була найбільшою? Йдеться про сутнісних характеристиках ПР-менеджменту - основних етапах управленческой коммунікацій, яка дозволяє максимізувати результати будь-яких кампаній і проектів у сфері паблік рілейшнз. Спираючись на теорію і тривалу практику управління, спеціалісти сфери ПР виділяють чотири етапи про-процесу ПР-менеджменту, які відомі як короткой фор-мули RACE:

1. Research - дослідження: визначення проблеми, аналіз і по-становка завдання. Це аналітична функція організації, яка, будучи фундаментом для інших направленій процесу вирішення проблем, з'ясовує: «Що відбувається в данний момент?».

2. Action - действіе: розробка програми і кошторису, коли інформація, зібрана на першому етапі, використовується для прийняття рішення щодо програм з громадськістю, визначення завдань і змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікацій ції.

Іншими словами, відбувається трансформація накопленной інформації в політику і програми діяльності організації. Основне завдання другого етапу полягає в тому, щоб дати відповідь на во-прос: «Що нам необхідно змінити, зробити або сказати, виходячи з уже відомого про ситуацію?».

3. Communication - спілкування: здійснення розробленої програми інформаційно-комунікативними засобами, з метою добитися конкретних змін у кожній з груп громадськості. Головними питаннями, що потребують відповіді на даному етапі, є «Хто повинен це зробити, сказати, коли, де і як саме?».

4. Еvaluation-оцінка: визначення результатів та внесення коректив у програму. По ходу програми відбувається постійне коригування курсу з урахуванням зворотної інформації про те, що спрацьовує, а що - ні. Виконання програми продовжується або пре-Припиняються після з'ясування питання: «Як йдуть справи або як ми пора-бота?».

Тепер від визначення загальної схеми ПР-менеджменту перейдемо до детального розгляду кожного з чотирьох етапів.

Поиск по сайту: