Перший етап (RESEARCH): визначення проблеми і постановка завдання

Постійне вивчення явленій і процесів суспільного життя, моніторинг соціального оточення - це перший і самий трудний крок в процесі управління суспільними відносини ми. Без глибокого дослідницького опрацювання практики ПР не можуть переконливо стверджувати, що знають ситуацію і здатні запропонувати надійні шляхи вирішення проблеми. Дослідження являє собой сістематіческій збір інформації, необхідною для всебічного аналізу ситуації, перевірки припускає щодо громадськості та наслідків зв’язку з нею. Головне завдання дослідження - усунути елементи невизначеності і невпевненості при прийнятті рішення.

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИ

Отже, будь-яке дослідження необхідно починати з постановки, або формулювання проблеми. Іншими словами, слід з'ясувати: що ж відбувається в данний момент?

Формулювання проблеми підсумовує все те, що вже відомо про проблемной ситуації, описує її у вигляді наступних специфічних-ських понятій:

- Що є джерелом неспокою?

- Де криється проблема?

- Коли загострилася проблема?

- Хто в неї втягнутий або хто від неї страждає?

- Яким чином вони виявилися причетні до проблеми і потрапили під її дію?

- Чому це турбує організацію та її громадськість.

Слід мати на увазі, що формулювання проблеми сама по собі не передбачає путей її дозволу. Якби цей момент в ній відбивався, то програмування та планування були б заздалегідь заданими і спочатку обмеженими.

АНАЛІЗ СІТУАЦІЙ

Якщо формулювання проблеми - це стислий опис ситуації, то її аналіз являє собою повне зібрання всього того, що відомих але про сформований стан справ та речей, включаючи історію їх розвитку, сили, що впливає на ситуацію, а також про тих, хто до цьому, прічас-тен або на кого вона впливає як всередині організації, так поза нею. Аналіз ситуації повинен містити всю вихідну інформацію, необхід-ну для пояснення і конкретной ілюстрації змісту форму-ліровку проблеми.

СТРУКТУРА АНАЛІТИЧНОГО ДОСЬЄ

Зібрані матеріали, що стосуються аналізу ситуації, оформляючи у вигляді досьє, яке складається з двох окремих секцій: внутрішні фактори; зовнішні чинники.

Структура секції, присвяченої внутрішніх факторів, складається з трьох, основних елементів:

1. Документи та матеріали, пов'язані з організаційними по-прос акцій і процедурами, які мають відношення до проблемної ситуації. Аналіз ситуації необхідно починати з ретельного огляду змісту думок і дій ключових фігур усередині організації, її структурних підрозділів, відповідальних за проблему, хроніки причетності організації до проблеми.

2. Коммунікаціонний аудит, тобто документована систематизація комунікаційного поведінки організації, яка дозволяє перевірити, як саме вона спілкується зі своей громадськістю. Це дає можливість проаналізувати стан отношеній організа-ції з внутренней і внешней аудіторіей, оцінити якість вико-зуемих комунікаційних каналів.

Іншими словами, це точка відліку для оцінки ефективності по-наступних конкретних меропріятій ПР-кампаній. Комунікаційних ний аудит дозволяє відповісти на ряд питань:

- Вузькі місця інформаційних потоків. - Нерівномірність комунікаційних навантажень. - Робота співробітників наперекір один одному. - Прихована інформація всередині організації, яка може використана ей на шкоду. - Конфліктність понятій щодо того, що таке організація на ділі і як вона діє.

3. Календар-хроніка роботи організації - свого роду довідник роботи організації над окремими темами і питаннями, джерело ідей та інформації для складання макетів речей і виступленій, підготовки брошур, спеціальних звітів, виставок, спільнота-ній для ЗМІ і т. д.

Під другою секцією досьє повинна бути сконцентрована інформація про позитивні і негативні процеси за межами організації. Це передбачає огляд зовнішніх аспектів проблемної ситуації, докладне вивчення зовнішніх груп громадськості (наприклад, акціонери, споживачі та постачальники). Ці групи необхідно проранжувати відповідно до їх значення для організації (пріоритизація).

В цій секції концентруються обґрунтовані відповіді на чотири основні питання:

1. Скільки інформації використовують люди під час аналізу проблемної ситуації? Необхідно проаналізувати, у якій мірі групи людей відчувають потребу в інформації, пов’язаної з конкретною проблемою.

2. Якою саме інформацією користуються люди? Важливо знати, яку інформацію хочуть отримати ті чи інші групи громадськості.

3. Як люди використовують інформацію? Що вони вважають корисним у ній, а що другорядним?

4. Чим зумовлено використання інформації? Чи знаходяться люди в стані прийняття рішення, пов'язаного з проблемою. Як саме вони пов'язують себе з цією проблемою. Іншими словами потрібно мати уявлення про те, як різні групи громадськості бачать себе причетними до ситуації або проблеми.

Таким чином, перед початком ПР-кампанії, розробки її стратегій і плану необхідно ретельно проаналізувати зацікавлені групи громадськості. На етой основі виробляються цілі щодо каждой з цих груп, відбувається їх ранжування за ступенем важливості для організації.

У підсумку наведемо прімерний перелік матеріалів, які по-могают аналізу конкретной ПР-ситуації.

Внутрішні фактори:

- Заява про місію організації, статут, постанови, історія та структура організації.

- Листи, біографія, фотографії провідних руководітелей і співробітників.

- Опис та історія програм, продукції і послуг.

- Статистичні дані про ресурси, бюджет, штатах, торгівлі, прибутку, акціонерів і т. д.

- Формулювання політики та процедурних питань, пов'язаних з проблемной сітуаціей.

- Опис того, як організація в текущій момент справляється з проблемной сітуаціей.

- Формулювання позіцій (цитати) провідних руководітелей від-вано проблемной ситуації.

- Список і опис ключових зацікавлених осіб всередині організації. - Перелік національних засобів інформації для комунікації, із зацікавленими групами громадськості. Зовнішні фактори:

1. Вирізки з преси, профспілкових ізданій, прес-бюллетеней, в яких йдеться про організацію та проблемной ситуації.

2. Звіти, стенограми, аудіо-та відеозаписи радіо-і телепере-дач з приводу організації та проблемной ситуації.

3. Результати контент-аналізу матеріалів ЗМІ.

4. Список ЗМІ та представітелей мас-медіа, причетних до со-общениям про організацію та проблемной ситуації.

5. Список та основна інформація про осіб і групах, які поділяють стурбованість, інтереси і позиції організації щодо ситуації.

6. Список та основна інформація про осіб, групах та організаціях, не поділяють стурбованості організації щодо проблемной ситуації.

7. Результати соціологічних опитувань і ісследованій громадської думки, що стосуються організації та проблемной ситуації.

8. Графік спеціальних меропріятій, собитій та інші важливі дані організаційного плану, пов'язані з проблемной сітуаціей.

9. Список державних учрежденій, конкретних посадових осіб, які наділені виконавчими та законодавчими повноваженнями, що впливають на організацію та проблемну ситуацію.

10. Копії постановленій, законів, результатів референдумів, державних друкованих матеріалів та звітів про слухання справ.

11. Копій опублікованих ісследованій з питань, що належать до проблемной ситуації.

12. Список важной справочной літератури, протоколів, указателей з позначенням місць їх зберігання в організації.

СИТУАЦІЙНІ СТРАТЕГІЇ

Аналіз внутрішніх та зовнішніх факторів у проблемной ситуації повинен стати джерелом інформації для оцінки сильних (С) і вразливих (У) позіцій організації, після чого визначаються можливості (В) і небезпеки (О) для неї з боку зовнішнього оточення. Та-кой аналіз на спеціальній мові ПР називається СУВО або Овусу-аналіз.

В результаті вибудовується набір можливих стратегій організації: СВ-стратегії грунтуються на сильних позиціях організації, коли потрібно скористатися можливостями зовнішнього оточення. СО-стратегії будуються на сильних позиціях, але з тим, щоб відразити, небезпека ззовні.

УВ-стратегії намагаються мінімізувати вразливість організації, використовуючи можливості зовнішнього середовища. УО - стратегії - це спроби мінімізувати як вразливість позіцій організації, так і небезпека з боку зовнішнього оточення.

МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ

Організація дослідження починається з постановки вивченої проблеми, коли вона формулюється у вигляді питання, гіпотетичного припущення і т. п. Потім розробляється програма дослідження, уточнюються її методи. Метою цієї діяльності є розширення розуміння проблемних ситуацій на основі конкретних і перевірених даних.

Традиційно виділяють два основних типи досліджень: формальні і неформальні.

Формальні дослідження передбачають суворі методи збору і аналізу інформації на основі вивірених репрезентативних вибірок. Вони, в свою чергу поділяються на якісніше і кількісні методи.

Якісні методи - це ті, що базуються на теоретичних ресурсах соціології, індивідуальному досвіді, спостереженнях, аналізі особистих та офіційних документів і т. д.

Найпоширенішими якісними методами є: біографічний метод, дослідження окремих прикладів, вивчення особистих документів, поглиблене інтерв'ю, фокус-групи, панельні дослідження.

Кількісні методи - це сукупність прийомів і процедур отримання знання, яке формалізовано на основі досягнень методів математики і комп'ютерної техніки. Найпоширенішими кількісними методами є: контент-аналіз та опитування громадської думки.

Кожний із методів має свої переваги і недоліки. Підсумовуємо їх в представленной нижче таблиці.

Таблиця 7 - Переваги і недоліки методів формальних ісследованій

Методи

Біографічний, дослідження окремих випадків, особисті документи

Поглиблені інтерв'ю

Фокус-групи

Панельні дослідження

Плюси

Якісні

Дозволяють проникнути в ситуацію. Передбачають подальші дослідження, щоб дати відповіді на всі виникаючі «чому».

Містять, деталі, які можна використовувати в подальших дослідженнях. Дозволяють інтерв'юерам виходити на нові пласти проблем. Надають респондента можливість повністю висловитися і тим самим зібрати більше інформації. Дають можливість розширити коло питань і глибше проникнути в проблему

Дані можна зібрати швидко, витрати менше, ніж при проведенні інших опитувань. Гнучкі з точки зору заданій і підбору учасників. Дозволяють отримати більш глибоку інформацію, установити причини поведінки і напруженості відносин.

Дивись «фокус-групи». Учасників можна підібрати так, щоб вони репрезентують-вали населення

Кількісні

Мінуси

Важко зробити узагальнюючі висновки. Часто не вистачає наукової суворості.

Вимагають багато време-ні, обробки великої кількості даних, редставленних бессіс-темно.

Важко фіксувати і кодувати для кон-тент-аналізу. Ведущій іноді тисне на рес-пондента і впливає на зміст відповідей. Відповіді часто містять зайву інформацію

Дані часто сприймаються як закінченні тельное доказ. Модератори іноді поводяться непрофес-сіонально, тому не всі учасники висловлюють-вають свою думку. Часто не репрезентують насе-лення.

Дивись «фокус-групи» Запрошують часто одні й ті ж люди уз-нают правила гри і перестають бути репро-зантівнимі.

Контент-аналіз

Соціологічні дослідження громадської думки

Показує, що відбувається, як часто, де і за яких об-стоятельствах. Дозволяє здійснювати срав-вати з іншими даними, особливо по відношенню до раз-особистим групам громадськості

Корисний для з'ясування тен-денцій і відстеження изме-неній

Гнучкі Відрізняються різноманітністю типів (поштові, телефонні, персональні, групові ін-Терві). Викликають почуття задовольнив ренію людини від висловленої думки

1.Дорогий і забирає багато часу. 2.Не може дати інформацію про дії повідомлень на аудиторію.

3.Некоторие корисна інформація може ока-заться незафіксованою

l. Респонденти можуть не говорити правду. 2. Жорсткість інструментаря не дозволяє поглиблено розібратися в експресивності і силі почуттів.

3. Непотрібні питання можуть бути задані непотрібним людям

НЕФОРМАЛЬНІ МЕТОДИ

Неформальні методи проводяться без дотримання певних наукових процедур. Їх дані орієнтовані на опис конкретних сітуацій. До них відносяться «ненав'язливі» спостереження, досліди, експерименти, журналістські розслідування, коммунікатівний аудит, аналіз паблісіті та ін Головне тут-інтуїція і лічний досвід спостерігача. Неформальні методи також мають своїми достоїнствами і недоліками, представленими в таблиці 8.

Таблиця 8 - Переваги і недоліки методів неформальних ісследованій

Методи

Непомітні / ненав'язливі

Аудит

Аналіз пабло-сіті

Плюси Якісні

1.Відсутність вмешатель-ство, яке турбує громадськість 2. Наявність матеріальних доказів

3. Можуть бути менш доро-шими і зручнішими.

1. Надає можли-ність з'ясувати «проблеми виконання» 2. Можуть виявити розриви в коммунікаціонной це-нирці.

3. Допомагає розвитку іміджу, притаманного раз-особистим групам гро-ності.

1. Виявляє очевидність доданих усілій 2. Підказує інші можливості

Мінуси

1. Систематичні помилки дослідника 2. Помилки ведучого запис 3.Фіксірованность даних Деякі речові докази не придатні для психо-соціологічних ісследованій

Особлива чутливість до ефекту «піддослідного кролика» - очікування мір покарання.

Чутливість до питань кофідіціальності. Люди з меньшей научной подготовкой можуть прореагувати неадекватно.

Реакція інтервюера на очевидні репліки Дивись «ненав'язливі методи».

Неповна документація Не є мерой воздейст-вия на аудиторію

4.3. Второй етап (ACTION): ПЛАНУВАННЯ П ПРОГРАМУВАННЯ

Після визначення ПР-проблеми необхідно перейті до другого етапу процесу управління: виробити стратегію, вирішення проблеми на основі максимального використання наявних і потенційних ресурсів організації. Приступаючи до цього етапу, організація повинна чітко уявляти собі всю логічну систему ключових кроків на шляху до поставленной мети.

СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ: ОСНОВНІ ЕТАПИ

Враховуючи, що кожна конкретна ПР-кампанія відрізняється своей собственной спеціфікой, цілями і завданнями, структурой груп громадськості, каналами комунікації, тим не менш, можна вказати на декілька основних етапів процесу планування та програмування.

1. Визначення ролі і місії організації. Узгоджуються зміст і обсяг роботи, яку потрібно виконати.

2. Визначення ключових ділянок, що вимагають зміни. Оп ределяют, на чому концентрувати увагу, енергію та інтелектуальні зусилля.

3. Розробка системи індикаторів ефективності. Визначаються фактори, що піддаються вимірюванню, і фактори, на підставі яких можуть визначатися цілі.

4. Вибір та уточнення целей. Визначаються результати, яких необхідно досягти.

5. Підготовка плану действій. Розробляються шляхи досягнення дальнейшіх конкретних целей. При цьому використовуються:

- Програмування. У станавливаются логічна послідовності действій для досягнення целей.

- Складання графіка. Встановлюються терміни виконання меропріятій для досягнення целей.

- Складання бюджету. Визначаються джерела та розподіляються фінансові ресурси, необхідні для досягнення целей.

- Поділ відповідальності. Призначаються відповідальні за кінцеві результати та виконання окремих заданій.

- Рецензування та доопрацювання. Проект плану апробується та обговорюється, перш ніж приступити до действію.

- Встановлення контролю. Мова йде про забезпечення контролю за ефективним досягненням целей.

- Комунікація. Визначаються внутрішньоорганізаційні канали організації, необхідні для досягнення розуміння та підтримки протягом усіх попередніх шести етапів.

- Реалізація. Забезпечується схвалення всіма провідними керівниками направленій негайних і дальнейшіх практичних действій та призначення відповідальних за це осіб.

Організація, що реалізує ПР-кампанію, повинна попередньо сформулювати заяву про бліжайшіх і перспективні цілі діяльності. Суть завдання полягає в тому, щоб ясно, доступно і коротко висловити, для чого власне існує організація. У заяві про своей місії вона, як правило, проголошує свої соціальні зобов'язання і громадянську відповідальність перед суспільством, принципи отношеній організації та внутренней громадськості, різними групами населення, організаціями, інститутами і т. д. Загалом, заява про місію - це урочисте проголошення громадського покликання організації, розраховане на те, щоб збагатить її членів почуттям високой справ і причетності до соціально значимого справі.

Заява про місію зобов'язує організацію бути подотчетной громадськості, що передбачає високі стандарти гласності, відкритості і відвертості. Крім того, зазначені в заяві про місію положення виступають свого роду каркасом, на якому ПР-фахівці формують свої цілі і розробляють програми діяльності.

Заява про місію сфери ПР завжди базується на заяві про місію організації в цілому. Місія ПР полягає в тому, щоб допомагати організації у виконанні її общей місії шляхом:

- Накопичення інформації про зміни громадської думки та поведінки пріоритетних груп громадськості;

- Здійснення функції централізованого офіційного джерела інформації про організацію, каналу комунікації між ней та громадськістю;

- Донесення до відома груп громадськості важной інформації про організацій;

- Координації діяльності, оказивающей вплив на зв'язку організацій з її громадськістю та іншими зацікавленими групами.

ЦІЛЬОВЕ ПЛАНУВАННЯ

Цілі в системі ПР-планування можна розглядати як бажані результати, яких необхідно досягти при здійсненні комунікації з цільовими групами громадськості.

Планування має бути підпорядковане определенной методикою. В узагальненому вигляді можна виділити два основних моменти які

необхідно дотримуватися в процесі планування целей. По-перше, цілі слід формулювати у вигляді положеній, кожне з яких має містити один інфінітив (невизначену форму дієслова) та відрізнятися спеціфіческой особливістю, поддающейся виміру. Наприклад, якщо в ході ПР-кампанії необхідно інформувати громадськість про певний заході з її участю, то відповідні цілі можна сформулювати наступним чином: - Повідомити про спеціальному заході Х; - Стимулювати явку на спеціальний захід Х. По-друге, в ПР-планування використовує два основних типи целей: цілі виходу та цілі впливу. Найбільш поширена ієрархія названих типів целей виглядає так:

Цілі виходу: - розподіл неконтрольованих ЗМІ; - розподіл або використання контрольованих ЗМІ. Цілі впливу: Інформаційні цілі: - експонування повідомлення; - розуміння повідомлення; - утримання повідомлення в пам'яті. Цілі в сфері установок: - формування установки; - закріплення установки; - зміна установки. Цілі в сфері поведінки: - формування поведінки; - закріплення поведінки; - зміна поведінки. ЦІЛІ ВИХОДУ Цілі виходу відносяться до нижчих категорій в ієрархії целей.

Вони представляють ті завдання, які необхідно виконати, тобто створити, розподілити, поширити програмні матеріали.

Приклад:

Передати по одному прес-релізу в каждий основной канал місцевих засобів інформації, щоденну газету, телестудію і три радіо-станції.

Реалізацію цих целей можна буде легко перевірити на практиці чисто кількісно. Однак потрібно пам'ятати, що цілі виходу безпосередньо не пов'язані з фіксаціей реального впливу і ефекту ПР-діяльності. В етой зв'язку постає необхідність переходити до вищих цілей.

ЦІЛІ ВПЛИВУ

Цілі впливу концентруються навколо інформації, установок і поведінки. Цілями впливу їх називають тому, що їх реалізація передбачає бажане для організації зміна в середовищі груп громадськості.

Інформаційні цілі охоплюють подачу повідомлення, його розуміння та утримання в пам'яті цільових груп громадськості.

Приклад:

Підняти рівень інформованості всіх груп громадськості про час проведення дня "відкритих дверей» організації (на 25%).

Установчі цілі спрямовані на модифікацію відносини аудіторій до організації, роботу, продуктам, послуг. Це може припускати формування нових установок, кристалізацію або зміна вже існуючих установок.

Приклади:

Створити громадські установки, сприятливі для нового універмагу (у 35% покупателей під час святкування відкриття магазину).

Закріпити сприятливе громадську думку про організацію (серед 70% її колишніх донорів протягом весни поточного року).

Змінити (протягом одного року) існуючі сьогодні негативні установки і недоброзичливість щодо організації (у 35% її колишніх і нинішніх клієнтів).

Поведінкові цілі орієнтуються на формування або стимулювання нової поведінки, закріплення та інтенсифікацію існуючого сприятливого поведінки, зміна негативної поведінки груп громадськості по відношенню до організації.

Приклади:

Домогтися прийнятності нових правил техніки безпеки (у 80% персоналу фірми).

Стимулювати активність відвідин членами організації фізкультурно-оздоровчого центру організації (у 45% співробітників).

Відрадити громадськість від ідеї знесення пам'ятника в міському парку (40% місцевих жітелей).

ПРОГРАМУВАННЯ

В процесі ПР-планування важливо розрізняти стратегію і так-тику цього процесу.

Стратегія відноситься переважно до питань общей ком компетенції, підходу або генерального плану розробки програми досягнення намічених целей. Тактика, в свою чергу, стосується оперативного рівня реальних собитій, засобів інформації і методів, які плануються і послідовно використовуються для реалізації стратегії.

Тактика ПР-діяльності розгортається у формі розробки програми действій або програмування складових елементів послідовного розгортання связей з різними групами громадськості для втілення в життя соціальной місії організації.

Таке програмування, як правило, містить кілька основних елементів:

- Визначення теми програми действій і підготовку обращеній, для цільових груп громадськості;

- Визначення змісту действій і спеціальних заходів, які використовуються організаціей;

- Визначення засобів інформації, які будуть використані в процесі комунікації організації і груп громадськості;

- Вибір принципів еффектівной комунікації.

Ці елементи програмування формалізуються в определенной рабочей концепції або теоретіческой гіпотезі, на підставі которой буде визначатися зміст перерахованих елементів ПР-діяльності. Разом з тим, розуміючи необхідність рабочей концепції не слід ставитися до ней як до догми, яка ніколи і ні за яких умов не повинна змінюватися.

Поиск по сайту: