II. Практичне завдання

Компанія Valextra стимулює збут, обмежуючи доступ товару на магазинні полиці. Нові колекції Valextra почали продавати за «листами очікування»
«Ми дивно влаштовані: варто сховати від нас будь-яку непотрібну дрібничку — і вона відразу стає бажаною, цінною або навіть необхідною», — дивувався мислитель-мораліст герцог Франсуа де Ларошфуко принц де Марсійак. Аристократ стверджував, що секрет привабливості предметів розкоші у їхній важкодоступності. І що більше перешкод покупець долає, роблячи покупку, то більше він готовий заплатити. Слушність думки знаменитого француза підтверджує комерційний успіх італійського виробника елітних сумок Valextra, що значно зміцнив свої позиції на світовому luxury-ринку завдяки ускладненню процедури покупки у роздробі.

Оборот компанії збільшився на 42% після того, як нові колекції почали продавати за «листами очікування» — списками покупців, що зробили заявку на придбання певної сумки. Якщо відвідувач магазину виявляє бажання купити якусь із новинок Valextra, йому пояснюють, що сумка з останньої колекції надана магазину в єдиному екземплярі у презентаційних цілях. І щоб її придбати, потрібно оформити попереднє замовлення і зачекати місяць або два. Продавець переконує споживача у тому, що річ привезуть спеціально для нього. Насправді те, що презентаційний зразок з’явився в торговельному залі, означає, що працівники магазину вже зробили попереднє замовлення на поставку сумок експонованої моделі. Торгівці Valextra оформляють оптові замовлення раз на півроку і після внесення передоплати отримують зразки. Через три місяці продавець одержує товар й інформує про це покупців, що записалися в «листі очікування». Ще через три місяці ті самі сумки надходять у вільний продаж майже вдвічі дешевше.

«Йдеться не про дисконтування, а про штучне нагнітання споживчого ажіотажу й завищення цін, — вважає провідний аналітик агенції Trade Monitoring Роджер Векслер. — Оформляючи замовлення, торгівець і постачальник від початку виходять саме з тієї вартості, яку для споживача називають дисконтною. При цьому продавцеві обіцяють особливий бонус, розмір якого залежить від кількості товарних одиниць, проданих за «листами очікування». Така тактика рятує Valextra від потреби здійснювати розпродаж і допомагає підтримувати імідж «марки для обраних» навіть за умови нарощування обсягів збуту. У монобрендових торговельних точках, що належать компанії-постачальникові, покупцям пропонують власноруч вписати своє ім’я до «листа очікування», у якому вже фігурують кілька знаменитостей.

«На початку списків вказують імена зірок, що беруть участь у просуванні марки, вони отримують Valextra безплатно на три місяці, що передують надходженню чергової колекції до магазинів, — пояснює Векслер. — Результати наших опитувань свідчать про те, що 23% споживачів, які купили Valextra за «листами очікування», ще до оформлення заявок асоціювали обрану модель із кимось зі знаменитостей, і це вплинуло на рішення про покупку». 15% цих покупців відреагували на журнальні фото і телевізійні сюжети, у яких Valextra «засвітила» кіноактриса Ума Турман.

Поки конкуренти витрачалися на дорогий product-placement у нових голівудських фільмах (тобто спонсорували зйомки за умови, що рекламований товар буде в кадрі) і наймали кінозірок як обличчя ліній, працівники Valextra нагадали цільовій аудиторії про стрічку Gattaca (1997 рік), у якій марка «засвітилася» 10 років тому, а також подбали про те, щоб виконавиця однієї з головних ролей (Ума Турман) частіше з’являлася з фірмовими сумками на різних світських заходах і згадувала про марку в журнальних інтерв’ю. «Торішня рекламна кампанія Valextra — єдиний випадок на моїй пам’яті, коли виробникові вдалося отримати вигоду з product-placement десятирічної давнини, — каже один із провідних експертів Міжнародного інституту маркетингових досліджень Роберт Койн. — Класичний варіант застосування цього промоінструменту передбачає «зняття вершків» протягом перших півтора років після виходу фільму в прокат, допоки картину демонструють у кінотеатрах і на найбільших телевізійних каналах».

«Потенційні покупці сумок вартістю кілька тисяч доларів рідко ходять у кіно, — вважає експерт. — Такі люди значно частіше переглядають художні фільми в запису або по супутниковому телебаченню. Крім того, згаданий формат мовлення передбачає можливість формування тематичних блоків, за допомогою яких увагу глядача акцентують на рекламованій ТМ, — стверджує Койн. — У випадку Valextra блоки складалися з інтерв’ю з Умою Турман, репортажів зі зйомок і власне кінострічки. Глядачі підступу не відчули, оскільки з жанрового погляду це була стандартна для кінематографічних каналів добірка. Однак і в інтерв’ю, і в репортажах, і в студійній передмові до фільму Valextra послідовно згадували як символ стилю і гарного смаку, без якого образ героїні Турман був би недовершеним».

Питання:

1.Що таке product-placement? Які сучасні приклади Ви можете навести? В чому переваги і недоліки даного методу?

2. Яку цінову стратегію застосовує дане підприємство?

3. Назвіть цінову стратегію, яку варто було б застосовувати для виходу на масовий ринок?

Для визначення бюджету маркетингових комунікацій підприємства найчастіше використовують такі п’ять методів (фактично їх значно більше):

перший — усе, що ви можете собі дозволити;

другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період (який відсоток збільшення або зменшення продажу товарів планується на наступний рік, таким буде відсоток витрат на маркетингову політику комунікацій);

третій — метод конкурентного паритету (які витрати на маркетингові комунікації в нашого конкурента, такі заплануємо на наступний рік і ми);

четвертий — відповідно до тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується (тобто який відсоток прибутку заплановано отримати наступного року, таким буде відсоток витрат на маркетингові комунікації);

п’ятий — залежно від цілей і завдань, які постають перед підприємством у наступному плановому періоді.

Використовуючи перший метод, підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій. Залишок становить бюджет комунікацій (в основному це витрати на рекламування). Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі підприємства, орієнтовані на виробництво (хоча можливі винятки з цього правила).

Розрахунок бюджету маркетингових комунікацій виходячи з приросту обсягів продажу товарів у наступному плановому періоді дає можливість підприємству будувати цей бюджет на основі тих тенденцій, які були на ринку у звітному (минулому) періоді. Підприємство збільшує або зменшує відсоток витрат на комунікації, беручи за основу відсоток приросту або зменшення обсягів продажу товарів у наступному, тобто планованому, періоді. Цей метод використовується дуже часто більшістю підприємств як малих, так і значних за обсягами продажу товарів.

Методом конкурентного паритету користуються тоді, коли підприємство витрачає на комунікації стільки ж коштів, скільки і його конкурент. При цьому вважається, що становище даного підприємства і підприємства-конкурента є ідентичним.

Четвертий метод узалежнює бюджет маркетингових комунікацій від зростання чи спаду прибутку від продажу цих товарів.

Використовуючи п’ятий метод, підприємство чітко пов’язує цілі маркетингу та комунікацій із загальними стратегіями підприємства, визначає, які завдання необхідно розв’язати для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує кошти. Загальна сума витрат на всі напрямки комунікацій становитиме бюджет підприємства на маркетингові комунікації. Цей метод можуть використовувати підприємства зі значним капіталом та з персоналом високої кваліфікації.

РОЗРАХУНОК ВИТРАТ НА КОМУНІКАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА НА ПЛАНОВАНИЙ РІК

БЮДЖЕТ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА НА ПЛАНОВАНИЙ РІК

Рекомендована література: [ 1;61, 838-893; 24, 412-456; 16; 17; 51; 56; 74; 75; 76; 77; 115; 118; 137; 88; 90 ]

Поиск по сайту: