Маніпулювання цінами і партизанський маркетинг — основа стратегії просування бюджетних авіакомпаній

Бюджетні авіакомпанії Rayanir, Easy Jet, South West нічого не платять за свої літаки. «Колись вклавши солідний капітал у придбання 40-50 повітряних суден одного типу й однакової конфігурації, вони домоглися від їхніх виробників істотних знижок, — розповідає експерт галузі Ігор Нємчинов. — Зараз компанії купують нові літаки зі знижкою до 40%, користуються ними близько 5 років, а потім продають їх орієнтовно на 30% нижче за каталогову вартість». У результаті навіть залишається невеликий прибуток, який, утім, спрямовується на покриття відсотків за кредитом, різні комісійні й страхові збори, але суть від цього не змінюється. Великі авіакомпанії, що мають доступ до дешевого капіталу, користуються своїм флотом безплатно.

Утім, вартість флоту — це не єдина стаття витрат. І не така проблемна, як може видатися на перший погляд. Сьогодні найбільшою статтею витрат (сягає 60%) є пальне. І якщо перевезення з пункту А до пункту Б коштує $20 тис., то у стільки само воно обходиться будь-якій авіакомпанії незалежно від її фінансового становища чи моделі бізнесу. Ці гроші перевізник повинен отримати в будь-якому разі. Якщо ж протягом звітного періоду авіакомпанія не повертає питомі витрати (на пальне, обслуговування тощо), то таким чином повільно наближається до банкрутства.

Щоб покрити дедалі більші питомі витрати, авіакомпаніям доводиться проявляти неабияку винахідливість під час формування цінової політики. Найактивніше доводиться діяти low-cost-перевізникам (бюджетним).З підвищенням цін на пальне бюджетним авіакомпаніям доводиться вдаватися до різних хитрощів. Rayanir, наприклад, привселюдно заявляє про тариф EUR1. Однак залишається в тіні, скільки місць продадуть за такою ціною, якою буде кінцева вартість після сплати всіх зборів і скільки коштує квиток при покупці за кілька годин до вильоту.

Бюджетним авіакомпаніям доводиться бути винахідливішими, щоб дотримуватися маркетингової стратегії low-cost. Так, до декларованого тарифу EUR9–10 додається збір за використання кредитної картки, а також відсоток, який стягується банком за перерахування коштів. Далі — аеропортові збори. Харчування на борту — за додаткову вартість. Сендвіч і філіжанка кави обійдуться у EUR8–10. Ще одна хитрість — доплата за багаж. Візз Ейр, наприклад, заявляє, що бере за одне місце багажу 70 грн, якщо його вага не перевищує 20 кг. Однак в аеропорту з’ясовується, що не 20кг, а 15, і пасажирам, які набили свої сумки під зав’язку, доводиться доплачувати.

Якщо пасажир забажає мати простір для ніг, тобто сидіти біля аварійного виходу, йому доведеться заплатити ще близько EUR7–10. Причому коли за правилами авіаперевезення забороняється сидіти на цьому місці (навіть якщо його заброньовано), вам відмовлять і грошей не повернуть. У класичних авіакомпаній такі місця зазвичай вважаються менш зручними, тому що в них не відкидається спинка крісла. Вони користуються попитом в інвалідів, вагітних жінок, сліпих тощо. Low-cost-перевізників називають його вельми своєрідно: «Місце з більшим простором для ніг».

Таким чином, вартість перельоту на рейсі бюджетної компанії виявляється в середньому такою самою, як і в звичайних авіакомпаній. Однак стратегія маніпулювання цифрами дозволяє привернути увагу потенційних пасажирів і сприяє поширенню чуток. Адже щось екстраординарне, наприклад авіаквиток за EUR1, уже є чудовим приводом для чуток. Таке рекламне повідомлення миттєво доходить до цільової аудиторії і дозволяє заощадити на традиційних каналах просування. Олег Сильвестров, виконавчий директор PR-агенції «Think Tank бренд-архітектура», розповідає, що такою новиною одна людина поділиться із сімома. Кожен із них передасть її ще двом знайомим. Проста арифметика свідчить: рекламне повідомлення, яке пролунало один раз, буде донесене щонайменше двом сотням осіб. Ми значною мірою покладаємося на інструменти, які можуть бути незвичними, але матимуть більший ефект», — каже Наталя Казмер, голова ради директорів Візз Ейр Україна.

Тож low-cost-формат уже сам по собі передбачає використання партизанського маркетингу. Саме завдяки цьому інструменту бюджетні авіакомпанії змогли завоювати нішу на висококонкурентному європейському ринку.

Питання:

Поиск по сайту: