Яку концепцію маркетингу найбільш доцільно використовувати на ринку, де попит перевищує пропозицію?

Зміст практичних занять

Тема 2. Система і характеристика сучасного маркетингу.

I. Тестування.

1. Яка з перелічених орієнтацій комерційної діяльності відповідає сучасній концепції маркетингу:

1. орієнтація на споживача

2. збутова орієнтація

3. товарна орієнтація

4. орієнтація одночасно на споживача та суспільство в цілому

2. Яка з перелічених орієнтацій комерційної діяльності відповідає концепції соціально-етичного маркетингу:

1. виробнича орієнтація

2. орієнтація одночасно на споживача та суспільство в цілому

3. орієнтація на споживача

4. товарна орієнтація

3. Що таке маркетинг:

1. процес планування i втiлення задуму, цiноутворення, просування i реалiзацiя iдей, товарiв i послуг за допомогою обмiну, що задовольняє цiлi окремих осiб i органiзацiй

2. метод керування попитом, заснований на використаннi засобiв стимулювання збуту

3. вид дiяльностi, спрямованої на задоволення нестаткiв i потреб за допомогою обмiну

4. задоволення нестаткiв, що прийняли специфiчну форму вiдповiдно до культурного рiвня й особистостi людини

4. Що є головним у маркетингу:

1. задоволення потреб споживача

2. встановлення ціни товару

3. зменшення витрат виробництва

4. просування товарів

5. Підприємство застосовує маркетингову концепцію, якщо:

1. ставить за мету задовольнити потреби покупців

2. прагне враховувати потреби суспільства

3. продає те, що виробляє

4. планує обсяг продажів товару на рівні оптимальної потужності

6. Метою демаркетингу є:

1. зниження надмірного попиту

2. відновлення попиту, що знизився

3. стимулювати попит

4. зведення попиту до нуля

7. Нужда - це:

1. відчуття людиною нестачі чогось необхідного

2. зовнішня форма вияву бажання, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда

3. бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності

4. правильна відповідь відсутня

8. Потреба - це:

1. зовнішня форма вияву нужди, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда

2. відчуття людиною нестачі чогось необхідного

3. нужда з урахуванням наявної купівельної спроможності

4. правильна відповідь відсутня

9. Попит в маркетингу можна визначити як:

1. готовність покупців у даному проміжку часу купити певну кількість товарів по кожній із запропонованих на ринку цін

2. обсяг продажу конкретного товару за умови продажу за нульовою ціною

3. готовність покупців у даному проміжку часу купити товар за умови надання кредиту

4. потребу, яку підкріплено купівельною спроможністю

10. Комплекс маркетингу включає такі елементи, як:

1. товар, ціна, дистрибуція, просування

2. якість, марка, асортимент, властивості

3. прогнозування реакції конкурентів на різні ціни та зміну попиту

4. реклама, PR, виставки

11. Що є одним з елементів комплексу маркетингу (маркетинг-міксу):

1. просування товарів

2. прогнозування попиту

3. маркетингові дослідження

4. управління маркетингом

12. Суть маркетингу як філософії бізнесу полягає в:

1. орієнтації всієї діяльності фірми на задоволення попиту споживачів

2. орієнтації просування товарів на ринку

3. прогнозуванні реакції конкурентів на різні ціни та на зміну попиту

4. зниженні обсягів витрат на виготовлення та переміщення товарів

Яку концепцію маркетингу найбільш доцільно використовувати на ринку, де попит перевищує пропозицію?

1. досягнення споживацької задоволеності

2. вдосконалення виробництва

3. соціально-етичного маркетингу

4. врахування вимог ринку

14. Метою розвиваючого маркетингу є:

1. зробити попит реальним

2. стимулювання попиту

3. підтримання задовільного попиту

4. відновлення попиту, що знизився

15. Метою конверсійного маркетингу є:

1. створення попиту

2. відновлення попиту, що знизився

3. стимулювання попиту

4. подолання негативного відношення до товару

16. Метою ремаркетингу є:

1. зниження надмірного попиту

2. стимулювання попиту

3. відновлення попиту, що знизився

4. зведення попиту до нуля

Методи прогнозування можна поділити на дві групи – кількісні і якісні.

До кількісних методів відносять:

1. Метод екстраполяції тренда – це метод прогнозування на основі статистичного аналізу часових рядів (рядів динаміки), за якого обчислюють значення майбутніх обсягів продажу, виходячи з припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі. Тренд (загальна тенденція зміни за певний період часу) може бути виражений рівнянням прямої, логарифмічної, гіперболічної, показникової функції та параболи другого і третього порядку - за допомогою програми EXCEL будують графіки за даними продажу товарів за попередні періоди і передбачають розвиток тренду на декілька майбутніх періодів (вибирають по оптимальному значенню R² і аналізу реального стану збуту).

Суттєва вада цього методу – він придатний лише для ринків і галузей зі стабільною кон'юктурою ринку.

2. Метод згладжування за експонентою (еспоненціального згладжування) – прогноз попиту, базується на середньозваженому значенні обсягу продажу за певну кількість попередніх періодів (Приклад 7).

3. Метод кореляційно-регресивного аналізу. Прогнозування попиту можливе, якщо знайдено статистичну модель, яка характеризує залежність між обсягом продажу та незалежними змінними, що впливають на його величину.

Завдання регресивного аналізу – визначення форми залежності та побудова прогнозної моделі, що характеризує залежність збуту від факторів, які впливають на збут.

Завдання кореляційного аналізу полягає у визначенні щільності зв'язку між збутом продукції та зовнішніми статистично значущими факторами, які впливають на збут.

4. Прогноз на основі індикаторів (метод індикаторів) використовується для оцінки потенціалу територій (країн, регіонів) на основі стандартних або спеціально визначених індексів купівельної спроможності (Приклад 3).

5. Нормативний метод – обсяги закупівель визначаються нормами споживання (для споживчих товарів) і нормами використання (для промислових товарів) (Приклад 4).

6. Метод аналізу частки ринку – передбачає прогнозування товарообігу як частки піжприємства на ринку певної галузі (спочатку прогнозується попит для всієї галузі, а потім розраховується частка підроиємства в загальному обсязі продажу галузі).

7. Метод стандартного розподілу імовірності дає змогу на основі експертних оцінок визначити найімовірніший діапазон прогнозних оцінок збуту (Приклад 6).

До якісних методів відносять:

1. Метод експертних оцінок (експертні методи) грунтуються на досвіді, знаннях та інтуіції фахівців (посередники, менеджери підприємств, покупці, вчені, фахівці з маркетингу, досвідчені торгові агенти). До них відносять такі методи: «метод Дельфі», «мозкового штурму» та інші.

Для з'ясування сутності методу "Дельфі" розглянемо приклад оцінки попиту на якийсь товар, при проведенні якої можуть існувати різні точки зору і судження. Будемо вирішувати цю задачу в наступній послідовності. По-перше, попросимо окремо кожного експерта дати свою оцінку попиту З, потім розташуємо відповіді в порядку зростання пропонованих значень і визначимо квартили Q, M і Q таким чином, щоб кожний з чотирьох інтервалів, утворених цими трьома крапками на лінії значень З, містив одну четверту частину оцінок. Для 11 учасників це буде виглядати в такий спосіб:

По-друге, значення Q1, M і Q3 (думка експертної групи) повідомляємо учасникам опитування й у тому випадку, якщо первісна оцінка виходить за міжквартальне значення (Q1 - Q3), просимо переглянути її, а також висловити свої розуміння, чому відповідь повинна бути нижче (чи вище) значень, визначених 75% учасників першого туру.

По-третє, ми передаємо результати другого туру (які, як правило, мають меншу розбіжність, чим у першому турі) в узагальненій формі всім учасникам опитування, включаючи сюди нові квартили і медіану. Крім того, фіксуються обґрунтування зменшення чи збільшення значень, запропонованих учасникам опитування в другому турі (звичайно, при їхньому узагальненні і редагуванні зберігається анонімність авторів). Після цього експертів просять розглянути нові оцінки і їхні обґрунтування, висловити свій сумнів про їхню вагомість і переглянути свою попередню оцінку. У тому випадку, якщо переглянуті оцінки випадають з міжквартальних значень, то автора просять коротко викласти причини його незгоди з аргументами, що привели б його оцінку ближче до значення медіани.

Нарешті, у четвертому турі учасникам опитування повідомляють квартили третього розподілу відповідей і контраргументи, висловлені в третьому турі і просять ще раз переглянути оцінки. Медіана, одержувана в результаті четвертого туру, приймається як значення групової експертної оцінки величини попиту. Найчастіше необхідний рівень консенсусу експертів досягається за два тури.

Метод колективної генерації ідей (по американській термінології метод "мозкової атаки") відноситься до третього типу групових експертних оцінок і спрямований на одержання великої кількості ідей, у тому числі і від осіб, що, володіючи досить високим ступенем ерудиції, звичайно утримуються від висловлень.

При проведенні експертного опитування за допомогою методу колективної генерації ідей проблема повинна бути сформульована в основних термінах з виділенням центрального питання. Крім того, передбачається відсутність будь-якого виду критики, що перешкоджає формулюванню ідей, вільна інтерпретація ідей у рамках даного питання, прагнення до одержання максимальної кількості ідей, з огляду на принцип підвищення імовірності корисних пропозицій зі збільшенням загальної їхньої кількості і, нарешті, заохочення різних комбінацій ідей і шляхів їхнього удосконалення.

Процес висування ідей протікає у визначеному змісті лавинообразно: висловлювана одним із членів групи ідея породжує творчу реакцію в інших. Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали, що групове мислення робить на 70% більше коштовних нових ідей, чим сума індивідуальних мислень. Найбільш продуктивними визнані групи в 10 - 15 чоловік, хоча є приклади використання і більш численних груп - до 200 чоловік.

Тому що результати цього методу представляють не сукупність незв'язаних висловлень, а систему ідей, жодне пропозиція не персоніфікується. Результати обговорення вважаються плодом колективної праці всієї групи. Це цілком закономірно. Адже будь-яка ідея, висловлена в даний момент одним з учасників опитування, могла вже раніше "думкою належати" його колезі, що очікує слова. Крім того, конкретна пропозиція може бути прямо підказано ідеєю, поданою кимсь декількома хвилинами раніш. Приймаючи в увагу зазначений аспект, на розгляд не рекомендується виносити проблеми, що торкаються чийсь пріоритет у розглянутій області.

За допомогою методу колективної генерації ідей можна успішно вирішувати багато задач маркетингових досліджень, наприклад: визначення можливих шляхів розвитку прогнозованого процесу чи об'єкта, один із яких оптимальний; при рішенні подібних задач даний метод застосовується з метою визначення повного набору можливих шляхів розвитку; визначення найбільш широкого кола застосовуваних методів, якщо рішення проблеми вимагає рівнобіжного чи послідовного використання ряду різноманітних методів; виявлення кола факторів, які необхідно приймати в увагу, визначаючи остаточний варіант рішення. Наприклад, величину попиту.

До числа найважливіших недоліків методу колективної генерації ідей відноситься значний рівень інформаційного шуму, створюваного тривіальними ідеями, спонтанний і стихійний характер генерації ідей.

2. Метод сценаріїв. Сценарій – це передбачення майбутнього стану факторів, що впливають на підприємство, і визначення напрямів можливих дій. Цей метод передбачає розгляд кількох альтернативних сценаріїв перебігу подій – базового, песимістичного, оптимістичного. Розгляд різних ситуацій дає можливість завчасно адаптуватись до очікуваних змін зовнішнього середовища.

3. Тестування ринку (пробний маркетинг) передбачає пробний продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих товарів на геграфічно обмеженій території, яка репрезентативно представляє цільовий ринок (за структурою населення, конкуренцією, впливом ЗМІ тощо). Цей метод вважають найточнішим для прогнозування збуту нового продукту, оскільки моделюється реальна ситуація і перевіряється дієвість різних інструментів маркетингу.

Поиск по сайту: